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外卖平台在急着薅羊毛,有人在背后举起了刀

周觅 · 2019-01-25 22:55 来源:红餐

曾经,有人把外卖称作21世纪最伟大的发明。如今,外卖平台却像一个“刽子手”,刀刀刺中餐饮人的要害,让一些餐饮商家无处可逃。

近日,外卖平台佣金集体上调,引发众多餐饮商家强烈反弹。在佣金高企的现下,餐饮人要如何自救?餐饮商家能彻底摆脱外卖平台吗?

“佣金从一开始的15%上调到了26%,实在负担不起了。”

“忙了半天,到头来全是给外卖平台打工了,不想干了!”

“等于是白干,在门店卖10块钱,我能挣3块,在平台上面买15块,我都挣不到1块钱。”

……

近日,红餐(ID:hongcan18)记者在走访市场时,听到不少餐饮商家的吐槽。“外卖平台佣金提升至26%”的话题近来被广泛关注,就连央视财经、人民网等各大媒体也都对此事进行了报道。

曾几何时,外卖在方便消费者的同时,也成就了一些餐饮品牌,如今,却也成为了一些餐饮品牌身上“压死骆驼的最后一根稻草”。

一场由外卖平台提高佣金引发的商家大逃离,正在席卷而来。

01 外卖平台薅羊毛,有人逃离,有人关店 

广西某快餐店店长小林在央视财经的节目中表示,他们最初与美团外卖合作时佣金为15%,此后上调到18%,从2018年11月开始又上调到22%,扣除外卖平台抽成、配送费、推广费以及食材、租金、人工、水电等经营费用后,利润所剩无几。

2015年上半年,开始入驻饿了么的中式快餐连锁品牌“一品三笑”,在同年下半年就迎来了“门店平均营业额较加入前增长了20%、中等以上门店日均外送营业额都在万元以上,最高能达3万元”的增长。

随后,尝到外卖甜头的一品三笑先后加入了百度外卖、美团外卖等多家平台,而外卖业务也从30%上升到了50%。

令人意外的是,一品三笑现在已经名存实亡。据内部消息称,一品三笑已经解散了,实际经营仅剩三四家,到期后就都关了。而对于关店,一品三笑方面将原因归咎为“外卖补贴的减少”。

外卖市场让一品三笑迅速走上了快车道,但过度地依赖外卖平台,也让一品三笑丧失了自力更生的能力。

据央视经济新闻报道,南宁有不少商家从美团外卖平台下架;此前在一档《民生大参考》节目中,则报道了在郑州金科路金水街某商业街二楼,不少以外卖为主的餐馆都关了门,并贴出了转让信息。

佣金飙升,外卖平台补贴减少,不少商家的护城河也随之消失,用不了多久,业绩必然会受困,而退出外卖平台也成了餐饮行业普遍存在的现象。

02 餐饮商家该如何预防被外卖平台拖垮?

如今,外卖市场规模已达3000多亿元,有数据显示,未来整个外卖行业依然会保持50%左右的高速增长,预计2020年,中国外卖消费将增至8720亿元。

一边是外卖蛋糕的日益增大,另一边却是外卖生存空间变得越来越狭窄,商家要如何做才不致于被外卖平台拖垮?

01 不要把鸡蛋放在同一个篮子里

有行业人士表示,外卖平台提高佣金费率,的确增加了餐饮商家的压力,但外卖对于大多数商家来说应该是业务的扩展而不是核心,餐饮人更不应该把鸡蛋放在同一个篮子里。

如何平衡好外卖的比重呢?新茶饮品牌眷茶的做法或许值得“一品三笑们”学习。关于外卖,眷茶创始人惠海丰的态度是,“如果点数涨得不是很高,就继续做;如果点数很高,就适当限制外卖。”

和很多茶饮店一样,眷茶的流量优势在线下,为此眷茶一般的做法是在高峰期关闭外卖,而外卖只是用来弥补门店的低峰时间

或许正如蒙自源总裁汪飞所说的,“未来外卖的场景化、体验感、和堂食的结合将会更深入,一体化是一种趋势。”

只有线上线下的融合,才是如今餐饮人打开外卖市场的正确方式。

02 外卖进入品质时代,提升产品质量是根本

自互联网外卖兴起后,外卖食品安全问题就开始层出不穷:黑作坊,送餐包装没有密封装置,餐饮商家使用无标识、不可降解的容器……

某资深餐饮人F君透露,“面临着房租、人力、食材、佣金等成本的上涨,人均低于35块的外卖都必定有猫腻。”

而专注餐饮智能营销的闪店侠创始人刘先生也表示,“人均60以上的特色餐饮已经开始推出外卖,这个情况未来几年不会少。”

在他看来,目前外卖市场供给关系发生了变化,外卖的增长空间已经到了上限,未来外卖市场将是拼品质的时代。

部分餐饮商家的退出,一定程度上也是良币驱逐劣币的过程

03 增强品牌实力,把议价权握在自己手上

有行业专家表示,对于未形成规模效应的中小商家来说,自身无法吸引流量,更容易被平台抛弃。

红餐(ID:hongcan18)调查发现,不同的品牌在进驻外卖平台时的佣金比例不一样,小品牌容易被牵着鼻子走,而大品牌则拥有一定的议价权。

真功夫技术部负责人奉超告诉记者,真功夫并没有受到外卖平台佣金上涨的影响,甚至在一开始进入外卖平台时,平台在进驻的费用上是有所倾斜的。

据了解,商家选择自配送的方式时,平台的佣金率为8%左右;而选择自配送的真功夫上线外卖平台5年多以来,佣金率始终在5%~6%之间,大品牌的议价能力可见一斑。

04 把外卖平台当“引流工具”,建立微信社群

过于依赖外卖平台的品牌很容易被 “绑架”,但有的餐饮人很聪明,他们只把外卖平台当作跳板,为自己所用。

“外卖平台只是我们的引流工具。”在做进驻外卖平台之初,有格料理·刺身创始人林志强就预想到,总有一天平台佣金会上涨。于是从2017年4月份,第一家有格料理·料理门店开出伊始,林志强就开始着手组建自己的微信社群。

“凡是通过外卖平台下单的顾客都会收到一张邀请进群卡,而通过微信端下单的客户,我们则会给予部分优惠。”

同时,林志强还认为,朋友圈不是商业推销工具,要把顾客当作自己的朋友,再通过一些情怀类的“鸡汤”小广告,去潜移默化地渗透到消费者的生活中去。

如今,林志强借助微信社群的力量顺利解决了外卖流量少、没曝光、转化率低、复购率低等痛点。

据了解,有格刺身·料理在短短18个月内,开出了18家门店,单店粉丝就有将近10000个,其中有80%的外卖订单来自于朋友圈。

05 组建自有配送团队

叮当外药创始人杨文龙曾说过,“很多人以为自建配送团队成本高,其实是误解,当配送量达到一定程度时,会比与第三方合作成本要低。”

奉超的看法与其不谋而合。在他看来,除了成本之外,自建配送团队的好处在于体验会更好,品质可控,而且效率会更快。

 “我们是点到店,省了平台配送员到店取餐的时间,而且餐饮出现问题可以直接沟通,更方便。”奉超表示。

早在几年前,真功夫就建立了自己的配送队伍,如今,配送团队已经覆盖了全国600多家真功夫门店。2017年,真功夫的外卖营业额达到了6亿元。

还有“A梦”,这是上海一家全品类外卖品牌,在售300多款产品,通过自建配送队伍,辐射4公里的配送范围,达到日均3000多的订单量,目前拥有6家门店,同时还创造了10万单月销量的神话。

另外,像海底捞外送、大龙燚火锅、麻辣诱惑等一些时常创造9999+订单的外卖品牌,都没有选择平台配送,大多都是选择商家自配送和第三方专业配送相结合的方式。

不过,严格来讲,这种方式适合订单量大的大型、高端连锁品牌。

03 逃离外卖平台后,餐饮商家该如何自救?

外卖市场仍然是大多数餐饮人想要瓜分的一个大蛋糕,只是,餐饮商家如果彻底退出外卖平台,外卖还能怎么做?餐饮商家该如何自救?

01 可自建或选择第三方外卖平台

传统的外卖平台佣金节节走高,于是,自建或选择第三方外卖平台,就成了部分餐饮企业的必然选择。

比如李子坝梁山鸡,5年时间就从8张半桌子的背街小店,发展成了拥有9家直营门店、30多家连锁门店的知名餐饮品牌(点此阅读)。它便是将自己的独家外卖权卖给了重庆的餐饮外卖平台“加班狗”。

资料显示,加班狗自2015年成立之初,就通过微信搭建,并买断当地当好品牌的独家外卖权来方式成功打入重庆白领市场。有别于餐饮外卖平台,加班狗更像是一种重度O2O模式的外卖电商品牌:建立产品标准保证出品质量;自建电商平台去掌握用户数据用于产品迭代;自建中央工厂生产菜品,介入物流配送……加班狗通过介入产业链每一个环节,去保证质量完全可控。

据了解,2016年底,“加班狗”就成为了重庆本地第一餐饮外卖平台,复购率达到了42%,客单价230元,成为客单价最高的外卖品牌之一。

值得注意的是,自建外卖平台是一把双刃剑,这要基于自身综合实力进行分析。对于单店且订单量较低的中小商家来说,自建外卖平台和自建配送团队,反而都有点吃力不讨好。

02 依靠小程序积累线上会员,实现用户裂变

外卖平台之所以能“绑架”餐饮商家,靠的是巨大的流量,以及能搜索附近商家的入口。

而这一点,微信小程序也许能满足餐饮商家的需求。

微信作为一个拥有10亿多的用户流量,有餐饮人预测,这将是超越以往任何时候的超级大流量机会,给餐饮带来的流量效果将远超于微博、大众点评及相关外卖平台。

早前,红餐(ID:hongcan18)在《餐饮业变天了!五芳斋、海底捞、周黑鸭都抢着开智慧餐厅》一文中就已报道过关于微信小程序的一些优势:

①    将门店搬到线上,实现顾客线上预定、外卖等功能;

②    通过“附近的小程序”,消费者可以在微信中发现商家门店,将线上流量引导到门店,转化客流;

③    消费者粘性极强,下单即会员,方便商家进行社群营销;

④    通过数据积累,可以更了解顾客画像,进行精准营销等;

记者调查发现,目前,包含真功夫、喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡在内的一大批餐饮企业纷纷开始布局小程序。

其中,喜茶依靠“喜茶GO”小程序,曾在一场外卖裂变活动中,单个用户就裂变出355个新用户;而真功夫在短短一年多的时间内,则依靠小程序获得了将近400万的线上会员。

奉超告诉红餐(ID:hongcan18)记者:“在小程序里面,外卖平台上所有的营销活动,小程序都能做,比如超时红包、满减优惠等。”

中小型商家在平台上缺乏优势,且容易被订单、佣金等牵制,相对而言,小程序开发成本较低、易得性高,且目前市面上已经有一些提供小程序生成工具的第三方公司和全案营销公司,如小店、有赞、闪店侠等。

03 抱团取暖,建立区域联盟

相较于那些全国性的外卖平台,本地企业的优点在于有更准确的获客渠道。

有行业专家建议,商家可以以社区、商圈等为中心,建立区域联盟,和本地跑腿公司进行合作,这样不但节约成本,还可以避免商家陷入“单打独斗”的局面。

早在2016年,苏爽就在辽宁铁岭成立了小区域配送团队“铁岭快乐送货”,专门为本地商家做优质配送。

“一个商家无法配备送货员,那么附近几个商家共同承担一个或几个送货员的工资,应该没问题。”苏爽表示。

据了解,商家只需要支付较少的分销成本,就可以通过“铁岭快乐送货”团队,把外卖送到消费者手上。

此外,除了上面几大出路,商家也可以借鉴广州连锁快餐品牌都城快餐的做法。

一直以来,都城快餐坚持不上任何外卖平台,不做任何宣传推广,甚至只接受电话点餐,借助传统的派传单方式,却做到了屹立19年不倒。

依托派发传达的传统方式,节省宣传推广的费用;依托传统的电话订餐方式,没有外卖平台的抽成压力,同时也满足了消费者的“懒”:这值得那些既没有资金自建外卖平台,又缺乏技术人员的小餐饮品牌去借鉴、学习。

结 语

餐饮商家和外卖平台之间,可谓积怨已久(点此阅读)。如今,餐饮商家大量逃离外卖平台,谁之过?

在红餐看来,外卖平台停止补贴无可厚非,毕竟有其作为商业项目的天然逐利冲动和盈利需求;而平台佣金的提高,也无非是资本到了收回投资、收割红利的时候。

所以,餐饮商家要做的是合理布局,懂得利用工具,提高品牌竞争力,把议价权掌握在自己手上。

同时,也要切记——外卖平台只是出路的一种,但绝非是唯一出路

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