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一碗麻辣烫复购率67% 美女CEO改造夫妻店 一年开店600家覆盖35城

李丽 · 2018-09-25 16:31:25 来源:铅笔道

张晓慧曾是国家女子摔跤队队员,退役后曾多次创业。 

““别倒,汤能喝。”这是觅姐麻辣烫主打的slogan。 

创始人张晓慧说,觅姐主打汤可以喝,并不是因为汤的营养有多高,或者是用什么特殊材料熬制而成,而是想给消费者一个认知:觅姐的麻辣烫是干净的。 

提起麻辣烫,大家想到的可能是张亮和杨国福等品牌。为了与它们形成差异化,觅姐将目标客群定位于18~25岁的女性,对夫妻店进行改造。团队首先从外卖切入,其次对门店形象进行统一装修,打造自己的IP文化。此外,觅姐还建立了自己的外卖系统和供应链系统,组织线上线下运营团队,以保证品牌的标准化。 

从开第一家店到现在,一年多时间,觅姐在全国已有600余家门店,遍布18个省份,35个城市,复购率约为67%。

注:张晓慧承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。  

改造夫妻店  

2015 年8月,上海的高温还未散去。张晓慧穿着T恤和牛仔裤,只背着一个包,就来到了上海。 初到上海,她一个人也不认识,连地铁都不会坐,住的是50元一天的青年旅社。如今,她已经在上海开了自己的餐饮孵化公司,旗下的麻辣烫品牌觅姐在全国已有600余家店,遍布18个省份,35个城市。

张晓慧人生的29年一直在不停地“折腾”。 小学五年级,她逃离落后的家乡,摆脱早早结婚生子的命运。辍学后的她,机缘巧合地练起了摔跤,成为一名职业运动员。经过努力,她还进入到国家队。退役后,她当了起教练。2012年,她放弃本来安稳的生活,前往舟山创业,开了3家咖啡店。事业小成后,她却因为炒股,亏了几百万。

几次起伏之后,张晓慧卖掉所有的家产,揣着50万元,到上海继续打拼,也就有了文章开头的那一幕。刚到上海的第一年,她开过快餐店,做过外卖。在这个过程中,张晓慧慢慢嗅到商机。

2016 年,张晓慧成立餐饮项目孵化公司晓烹信息,其定位为新餐饮品类的运营商。 一年后,旗下麻辣烫品牌觅姐成立。起初,张晓慧只是想帮麻辣烫品牌做增量,提供外卖服务。后来她发现,要做外卖必须要有自己的品牌,否则口味不统一、店面环境也不好,很难提升订单量。她脑海里有了思路:把这些夫妻店整合成自己的品牌,用自己的产品和供应链,统一运营。

至于为什么选择麻辣烫,张晓慧有自己的考虑。 首先,麻辣烫的蔬菜都是当天现购,经过高温烹煮,食品安全性高且容易做到标准化;其次,年轻人更钟爱麻辣烫、火锅类食品;第三,饿了么的数据显示,全国大概有8万家麻辣烫商户,搜索关键词排名也比较靠前,体量和市场前景都不错。

当时,张晓慧发现,全国遍地都是杨国福和张亮,总共约有七八千家。这些店面无论是从名字、装修,还是产品来看,都比较传统。

“它们只是有规模,并没有形成自己的品牌。” 张晓慧意识到,要想超越杨国福和张亮,就一定要走差异化道路,而不是拼规模。

张晓慧先是对门头、店面进行统一装修,然后把运营环节系统化,监督夫妻店的店主来执行。这些店主文化程度普遍不高,在系统没有标准化之前,很难对其进行管控。初期,张晓慧可能要从早盯到晚,或者花一天的时间去跟他们沟通。但他们也有一个优势——能吃苦。“他们能营业到凌晨2点,坪效特别高”。

去年6月,觅姐的第一家店正式开业,目标人群为18~25岁的女性。 现阶段,觅姐的复购率约为67%。

建立外卖系统和供应链系统

外卖品质化之后,传统的餐饮行业都受到不同程度的打击,当他们有了做外卖的意识之后,流量已经变贵了。 到了今年3月,觅姐已经有二三百家店,品牌效应逐渐显现出来,饿了么也帮助其做流量分发。名声在外,很多人从全国各地找过来想要加盟。张晓慧便于今年5月启动2.0版本,建立加盟渠道。

与1.0版本相比,2.0版本的门店形象全部统一,搭配高颜值的室内设计,还以觅姐为主题打造了品牌IP形象。

2.0 版本的店面也更加注重堂食部分。 她表示,“外卖本身的收入已经抵消了房租、人工等成本,哪怕线下店多来一个人,我们都是赚的。”

在堂食的定价上,觅姐的价格比杨国福和张亮要低,以此形成竞争优势。 张晓慧还发现,杨国福和张亮都是大店,面积在70平以上。觅姐则反其道而行,专做70平以内的店面,降低了开店难度。刚刚过去一年多时间,觅姐就拥有了600多家门店。

此外,觅姐还着手建立自己的外卖系统和供应链系统。 其外卖系统具有订单管理、数据分析、用户营销、竞品分析等8项功能,这套系统不仅能管理自己的店面,还能对竞品分析进行,以便及时制定应对策略。

之前做外卖的经历,让张晓慧了解到这个行业的痛点——回款难。 外卖代运营的报酬是以服务费的形式,商家按月与外卖运营方结算,但总有些商家拖着不给钱。张晓慧想了个办法,“让商家绑定我的银行卡,门店的营业额都进入我的银行卡,月底扣完佣金,再把剩下的钱打给他们。”通过这套外卖系统,这一问题得到了很好的解决。

今年7月,团队开始整合供应链体系。 他们采用“张拉拉”供应链系统,将小商家的食材采购现金流进入觅姐公司总账号,由公司统一集采后配送至各商家。这套系统能够管理订货、收发货流程,以及处理收付款业务。如此一来,不仅保证了食品的安全可控,还对门店数据进行了全程监控,为品牌的迭代升级提供了数据支持。

食品安全方面,觅姐与500强企业艺康合作,在管控系统中安装摄像头,对各家店面进行监管,直到食品安全、卫生条件达标为止。

张晓慧认为,规模才是最大的壁垒。

团队方面,觅姐的门店运营负责人在百胜集团必胜客、味千拉面等企业工作10多年,系统开发负责人拥有多年高速公路管理监控系统经验。最近,全国最大的生鲜电商供应链负责人也进入晓烹,负责整体供应链的运作。

接下来,张晓慧还是会以整合夫妻店为主,她目前并不打算继续扩张, “而是先打基础,等渠道系统管控标准化之后再扩张。”

晓烹以麻辣烫为切入点,在孵化觅姐后,他们计划把该运作体系向外拓展,赋能给其他麻辣烫品牌,同时,他们也正在做其他品类的孵化工作。张晓慧表示,晓烹的愿景就是在未来5年内,通过互联网系统赋能10万家小餐饮夫妻店。

当前,张晓慧正在筹备A轮融资,她希望进来资本,进一步打磨产品。

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