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绝味鸭脖,你为什么要卖毛豆,对得起你的名字么?

2018-09-12 17:38 来源:人人都是产品经理

早在1969年,营销大师里斯和特劳特就提出,市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功,企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。

绝味鸭脖,你为什么要卖毛豆,对得起你的名字么?

心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现,心智处理的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说,用户的心智是一座抽屉,每一层格子是一个品类。占据了品类,就占据了用户心智。

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什么是“品类杀手”?杀出重围装进格子,就是“品类杀手”。可口可乐是品类杀手,肯德基是品类杀手,他们在用户心中有着独一无二的地位。

本次万字长文会分为三篇解析如何通过“品类杀手”掘金互联网下半场。这是第3篇。

小卤味,大生意

坐火车看球赛吃鸭脖,你会想到哪个品牌呢?绝味鸭脖和周黑鸭。

这两个品牌成功的霸占了用户对于卤制品的认知,成为品类杀手。

2010年到2020年,10年的时间,中国卤制品行业规模翻了6倍。绝味鸭脖无疑成为了最大的受益者。

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绝味鸭脖现在卖什么?鸭脖,鸭肠,鸭架,鸭舌等一切和鸭有关的东西。和肯德基的定位很像,一切和鸡有关的东西。

如何从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的”品类,如何从鸭脖品类扩展到毛豆?

读完此文,你就会了解和品类扩张的秘密。

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品类抢占方式:抽屉不够大?扩

如果很幸运的,你占据了用户心中的一个品类。成为了品类杀手。

但是你的盈利额不够你养活一家公司,你挣的钱太少了。怎么办?扩大抽屉。

绝味鸭脖,你为什么要卖毛豆,对得起你的名字么?

case1:冷酸灵牙膏:天花板就2个亿

冷酸灵牙膏,因为占据了抗过敏品类而成为一个地位稳固的牙膏品牌,但是冷酸灵的销售额始终在2亿元左右徘徊,还有下滑的趋势。冷酸灵的问题不是出在品牌上,而是出在品类上。冷酸灵面临的首要问题是扩张品类空间。“抗过敏”是一个专业用语,消费者不清楚什么症状属于牙齿过敏,冷酸灵应该不断教育用户,什么是牙齿过敏的症状,什么时候应该用冷酸灵。身为品类的代表和领导者,品牌必须承担起教育和推广品类的责任,才能在品类发展中获得最大的回报。

case2:京东凭借卖3C数码起家,随后品类扩张到全部的品类,宣战淘宝。如果京东依旧只卖3C,那么京东的影响力一定会大大削弱。强哥也不用上头条了……

一个领先的品牌应该推动品类的发展,而不是品牌。

如果你在市场中的占有率是10%,那你要做的是提高你的占有率。打败竞争者,从蛋糕中分出更大的一块儿。

如果你在市场中的占有率是90%,那你要做的就是扩大你的市场。当你已经行业领先之后,提高市场占有率更难。从90%提高到95%,和从10%提高到15%,之间的难度不是一个量级的。此时,你需要的是做大你的蛋糕。

绝味鸭脖的品类扩张哲学

绝味鸭脖的竞品是周黑鸭么?不是,是所有的零食品类。

在京东搜索零食,以A开头品牌名称就有75个。我们粗略估计一下,整体的品牌数量预计3000个。

也就意味着,用户嘴巴寂寞的时候,3000个零食品牌嗷嗷待哺。

后宫佳丽3000,皇帝的待遇不过如此。成为宠妃?不是做好自己,而是干死别人。

绝味鸭脖也是同样的道理。

很多企业甚至不清楚自己真正的竞争对手是谁。“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品,而非其他的汽车品牌——德鲁克

如何在零食品类中获胜?在如此激烈的竞争中,作为领先者的绝味鸭脖如何不被后浪拍死在沙滩上。

我们看下零食品类的行业特点。把所有的消费品分成四类,鸭脖是属于“便利品”这一个分类的。便利品,是指用户频繁购买或者随时购买的商品。用户购买时候不怎么用脑子的产品,大部分可以归为这一类。

绝味鸭脖,你为什么要卖毛豆,对得起你的名字么?

用户购买便利品的购买行为是相同的么?让我们看下同样属于便利品的“饼干”和“盐”。

绝味鸭脖,你为什么要卖毛豆,对得起你的名字么?

“饼干”的购买行为:当你想吃饼干的时候你是忠诚于某一个品牌么?不会的,饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干,那芥末味、香葱味等等口味选择也是烟花缭乱。所以“饼干”类的产品,品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。“盐”的购买行为:当你买一个盐的时候,你忠诚于某一个品牌么?大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大,买习惯了,基本都是到超市直接拿一袋儿。

用户购买零食的行为,其实和购买饼干很像。一个信誓旦旦要买绝味鸭脖的用户,可能看到路边的正新鸡排就走不动了。

因为用户的购买行为是“饼干”类的,只卖一种饼干,风险极大。

这也是为什么从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类。

姜太公公小结:绝味鸭脖的品类扩张可以提高市场规模,并且抵御零食中激烈的市场竞争。

好的,顺便再提示你品类扩张的一个“坑”。

跨过去了,是一个坑,跨不过去,是一个坟。

看下下图 ,绝味鸭脖的品类扩张是下图的“正确做法”。可是很多人都学习成了“错误做法”。

绝味鸭脖,你为什么要卖毛豆,对得起你的名字么?

正确做法:先把你的品类聚焦,在用户心智中枪下一个位置,然后再扩张

美国的每一个小城镇都会有一个咖啡店,在大城市,每隔一个街区就会有一家咖啡店。在一家咖啡店里你会发现哪些吃的呢?早餐,午餐,晚餐,烙饼,松饼,热狗……霍华德开了一家咖啡专营店,收缩品类,只卖咖啡,这就是星巴克。虽然现在星巴克推出了各种饼,蛋糕,甚至卖杯子,但是这是建立它已经抢占了用户心智的基础上的。先聚焦,再扩张。

错误做法:在用户心智中没有位置,就瞎扩。这不是扩张,这是低效率的复制。

还是上面的例子,错误做法就是在大量的同质化竞争中盲目扩张品类。也就是说,在你还没有成为星巴克之前,你就开始卖杯子了。

用户不买账的。

请注意,品类扩张是成功者的徽章,而不是成功的手段。

富人穿好的,带好表,开劳斯莱斯。但是穿好的,带好表,开劳斯莱斯,并不会让你变成富人。

总结一下啦!

绝味鸭脖如何成为品类杀手?

适度的品类扩张,一个领先的品牌应该推动品类的发展,而不是品牌。“饼干”类的购买的购买行为,需要适度的扩张。不再卖一种饼干,卖多种饼干,从而抵御竞争。


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