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大企业,大问题—给海底捞、西贝两家龙头企业泼点冷水!

余奕宏 · 2020-04-30 10:22:58 来源:红餐网

前天,海底捞张勇张大哥写了一封信给未来的接班人,昨天西贝贾总又发了一封感人的信给团队。信的内容本身非常好,真感情好文章,完美展现了两家带头大哥的企业文化,瞬间刷屏。我想这两天餐饮媒体一定非常热闹,给两家公司锦(ge)上(gong)添(song)花(de),我就从另一方面给他们泼点冷水,毕竟优秀的企业家和团队不怕棒喝,最怕捧杀。

大企业,大问题—给海底捞、西贝两家龙头企业泼点冷水!

就从两大集团的新品牌创新说起吧!毕竟新品牌才是企业增长的第二曲线,代表新的生命和新的活力。

海底捞的十八汆,在望京开业了,很多人来问我怎么看?

从门头战略上看,基本不及格,不像是一个如此成功的企业旗下的品牌。

大企业,大问题—给海底捞、西贝两家龙头企业泼点冷水!

品牌名:十八汆。  既有生僻字,不仅不暗示品类,也不知道卖啥的。这个品牌名若是做麻辣烫,倒也还有几分道理,卖面,全国有多少地方把下面条叫汆面条的?开个玩笑,既然海底捞的名字取自于麻将,那索性叫“十三幺”还更有娱乐性和传播性。

品类名:缺失。  也就是你若从门店旁路过,断不会想到他是卖什么的,大大降低了门头的捕获率和消费者的进店率。要知道这是一个新品牌,新品牌没有任何消费者认知存量,海底捞尚且要写上火锅品类名,凭什么“十八汆”就可以有获客的自信。

战斗口号:“一碗讲究的面”。  明显违背消费者认知,什么叫讲究的面?“讲究”如何感知?十多元钱就是一碗讲究的面,这个讲究也太不讲究了。

信任状:缺失!  因为消费者进去一看就知道是工业化食品,非手工制作,与讲究无关。

唯一的购买理由就是定价,基本上是回到五年前北京的价格了,门店也比很多街边苍蝇馆子好太多了,秒杀了沙县小吃和兰州拉面。至于有人说他的口味一般,奕宏想说:一分钱一分货是永恒的真理,尤其是餐饮业,食材、调料、工艺都是需要成本的。另外老餐饮人嘴最刁,但吃十几块快餐的孩子都是刚需,什么是刚需,没有选择就是刚需!

所以说,在经济下行期,尤其是疫情期间,推出这样的产品算是业界良心。在这点上,海底捞要更懂年轻的草根消费者,没有用张大哥团队今天的消费力,消费习惯、消费理念来做一碗面,也可以看出张大哥对这个项目没有过度参与。

友情提醒:盖浇面不是强势品类,面条又是一个全国各地口味差异特别大的品类,每个地区都有自己的特色面条,要想铺天盖地,十八汆选择这个品类,奕宏认为远远不如当初的冒菜。千万不要忽略中国南北口味差异,那是看不见的壁垒。

回来再看看西贝即将推出的“弓长张”,这三个字放在一起特别容易误读成“张张”,三个字的发音既不好念,也不好看,跟“西贝”“贾”比较起来,西贝因为是西北菜的谐音,而且两个字在一起,无论是竖排,还是横排,结构都很美观。

“弓长张”品牌和炒菜也没有半点关系,倒像是“射箭、弹棉花”的品牌,既然是未来企业二十年的大战略,一个没有品类联想的名字,总之又要花费很多的认知成本和传播成本,这对企业内部是资金浪费,对社会更是资源浪费。

另外,“弓长张”的由来是因为是贾总夫人的姓,这也欠妥,很容易让人觉得这个企业就是家族企业,事实上西贝的文化是创立大家的西贝。

所以名字是一个战略,因为不管你是卖什么的,消费者是第一眼从名字来认知你,判断你,记住你,传播你。  

企业往往实力大了之后,总觉得我有钱来弥补,有实力来推广,这是一开始就缺乏品牌战略的表现。大企业更应该在取名上下功夫,注册不了好名字,就去购买,中国的商标名和域名比较起来绝对是低估的。你看互联网公司就特别舍得在品牌名和域名上投资,这只能说明餐饮企业竞争还不够激烈。

名字是一个战略。  “老乡鸡”就比“乡村基”要容易理解和识别,乡村基若是叫乡村鸡,恐怕肥西老母鸡就无法改成老乡鸡了。话说当初束总花了几百万咨询费,改了这个名字,省了多少传播成本。

企业最大的成本就是消费者的认知成本,  我们所有的运营都是为了强化消费者对我们的认知。而无论我们组织能力有多强,因为名字的问题造成消费者困惑,就需要更大的组织力去弥补,而人力恰恰是最贵的。

再说说这个33道炒菜,如果没猜错,这个模型应该是借鉴了深圳“小女当家”现炒模式,这个本身无可厚非,放弃了过去几次的过度创新,从现有成功模式里做迭代,是一个更经济的做法。

只是有一点要注意:“炒”本身不是西贝的厨师团队的优势基因,因为原本西贝的菜里绝大多数都是“焖、炖、煮、烤”,“炒”是标准化难度最高的烹饪方式,厨师团队的复制是一个问题。当然也可以用自动化炒锅,在技术上创新。但要看技术迭代能力和消费者的接受度,总之炒菜从品类的选择上与大西贝缺乏传承。

作为一个品类的研究者,奕宏对近几年西贝的创(zhe)新(teng)最不理解的是:几乎每一个新项目都与上一个项目无关联,每一次新项目都是几乎否定了上一个项目,从燕麦面、到手抓饭、油泼面、羊肉面、肉夹馍、酸奶屋、炒菜,丝毫看不出选品的科学性和逻辑性,反倒充满了随机性和随意性。

记得当初麦香村发布会,贾总当着几十位行业记者和研究者的面,以及整个团队的面,公开表态麦香村以陕西、西北小吃为品类,以油泼面为主打招牌的产品结构,这一单店模型不变了。坦白说,到今天奕宏也就觉得那个模型是有市场基础的,产品结构能立得住,产品能够经得住消费者考验。  

尽管麦香村的名字与稻香村太近似,但就品类选择而言,选择了一个以陕西小吃为核心的大品类。结果不到一周,就改成了羊肉面,羊肉面根本就是一个小众品类,导致最后麦香村不了了之。

另外,我补充一点,当初麦香村的门店测试行为是无效的,在一个位置,三天两头换产品结构,根本无法测出消费者反馈,消费者早就迷惑了,这个老板是闹哪样?

从这两个顶尖优秀的龙头企业的新品牌创新上来看,大企业的创新,最大的风险就在于家底太厚了,团队太强了,老板太懂了,很容易失去对顾客、对市场的敬畏之心。

其实,大企业在品牌命名上犯了低级错误,稍微有点品牌常识的人都可以看出,这就有点像皇帝的新衣,可是由于是海底捞和西贝的,由于是老板或者董事会决议的,大家都说好,即便有怀疑者也不敢发表意见,而这才是组织最可怕之处,从此听不到真实的不同的声音。

见微知著,以小见大。  这就是奕宏想给两家龙头企业泼的冷水。

是的,奕宏是这两家公司的铁杆粉丝,我既喜欢他们的产品和服务,也由衷地敬佩两位创始人的人格魅力,胆识魄力。虽然从没见过张大哥,但我把海底捞张大哥的很多视频反复看,他那句“顾客是一桌一桌留下的,员工是一个一个培养的”,我更是反复和会员们强调。张大哥在海底捞的上市发布会的讲话,更是充满了他对餐饮企业的深刻理解。

我研究海底捞的创业路径,来探寻这位卓越创业家的成长轨迹,他当初的几步跨越,让我觉得要么是背后有高人指点,要么只能理解为天才战略家。(你看,我也难免陷入光晕效应)而和贾总两次面聊,也是深深感受到他对餐饮事业的痴迷,以及待人接物的真诚坦诚,他对我们夫妇更是照顾备至,而我对西贝更是知无不言,我是真心希望中国的餐饮企业能够越来越好,走向全球。

BUT企业做大了之后,难免企业和企业家会有一种被”神话“或“自我神话”,别说两位大佬了,就连我啥都不是,人家多叫了你两声“校长”,你都会以为自己真的是“校长”了。我是幸好旁边有一位良师诤友时刻打击我、提醒我。没错,就是王小白。

当企业出现这种显而易见的错误时,尤其是一而再,再而三地犯错时,我们要思考问题根源究竟在哪?

大企业,大问题—给海底捞、西贝两家龙头企业泼点冷水! 

海底捞上一个创新的品牌“U鼎冒菜,也是选了一个好品类,取错了一个名字,名字里带英文、字母是大忌,更何况还是中英结合。

奕宏想这两家集团都应该有品牌部吧,或者至少有第三方服务公司吧。这种在品牌上的错误连犯两次,暴露出来的信号就很危险。

当然,我想这个问题也不仅仅是发生在中资企业,外资同样如此,百胜旗下的“东方既白”也是一个特别莫名其妙的名字。

事实上,就奕宏接触的国内一线的餐饮大品牌创新,往往都充满着浓浓的内部思维和董事长意志。

这也就是我说的“大企业,大问题”。大企业创立第二曲线(品牌)有三个难以逾越的鸿沟:

第一、得失心。  

往往大集团推出第二品牌都是集团最重要的战略。全集团太看重这件事情。投入了大量的资源和资金。董事长亲自带队。往往反而导致用力过度,过犹不及。

第二、被过往的成功经验所束缚。  

知识的诅咒在任何企业,尤其是成功的企业都是一个难以逾越的壁垒。

很多时候,董事长以及其团队在创新新模型的过程当中,一直保持着用过去成功的思维来去对待,对新业态的本质规律缺乏深刻的理解。这不是董事长一个人的问题,而是整个组织基因决定的;

第三、过于相信组织的力量,而忽略了消费者的心智认知的力量。  

大品牌实力超群,都可以看到很多违抗消费者心智的动作。过度相信自己的实力,而不是顺应消费者心智的原力。

他们因为离当初创业时间太久,而且20、30年前,不存在什么竞争,更不存在什么消费者认知,那个时候,你卖什么,他都新奇,你怎么卖,他都觉得很好;你稍微创新,就超越了同行。

但是,今天消费者的需求被充分满足,竞争也造成消费者的大脑、消费者的胃被各种品牌包围。

我们今天再忽视消费者认知的力量,忽视消费者选择的权力,就非常危险。  

毕竟,消费者心智才是新品牌诞生的土地。消费者的选择才决定了品牌的生死,而不是自己的信心和决心。

我相信海底捞和西贝,以及更多的中餐连锁企业将伴随着中国经济的腾飞,文化复兴的自信走向世界,尤其是海底捞和西贝这对CP给全行业树立了榜样,也给中国的消费者带来了领先全球的大众餐饮消费体验,他们不仅是为中国消费者创造美好生活,同时改变了无数从业者的命运,更是为行业发展探索新的路径都做出巨大贡献,进而为整个中国餐饮行业赢得了更多的尊重,值得所有行业尊敬和学习。

只是这一路上不仅仅需要“一首首赞歌”,更需要一些不同的声音。  

余奕宏

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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