更专业的餐饮媒体
投稿

“老娘舅”换新门头被吐槽“low”,那什么样的门头才算好?

余奕宏 · 2019-03-25 12:02 来源:红餐

华东知名快餐连锁品牌“老娘舅”最近请“华与华”公司,全新设计了门头招牌(超级符号与超级话语)。在设计圈和战略营销圈引起了很多争议。被外行吐槽“low”、“丑”、“土”,华杉先生又写了一篇文章《华与华招牌设计的技术讲解和心理咨询》来解释。

奕宏作为长期专注于餐饮线下门店的品牌塑造,在国内率先提出门头战略,呼唤餐饮企业重视门头价值,研究餐饮发展规律与本质,建立强势品牌竞争之道。今天,我们就来谈一谈,我对他们这次更换门头的看法。

一、不争美丑,只问价值。  

针对这个门头,很多人的反对意见是太丑了。说实话,我第一次见到直觉也是:把舅舅放在碗里是个什么鬼(超级符号)。

但是作为一个理性的专业研究者,我的原则是:不争美丑,只问价值。

因为“美丑”是主观用词,就像餐饮业的好吃,所谓众口难调。顶尖的餐饮连锁品牌一定不是因为好吃才成功,而是他创造了更高的、难以被竞争对手取代的差异化价值。好吃是基本条件,是你参与市场竞争的入门券。

因此,我们讨论这次老娘舅更换门头,不应该用美丑来评价,而应该用价值来衡量。

那么,这个老娘舅的全新门头,究竟有没有创造价值呢?我的答案是一定的。

为什么是一定的,且听慢慢道来。

二、这次更换门头对于品牌发展“短期有效,长期无效”。  

为什么说这个门头价值“短期有效,长期无效”呢?

首先透过华杉先生的长文的解释,在绝大多数的篇幅里只是看到他谈是如何设计这个门头的作业流程,如何来优化门头的流量。这的的确确是90%以上的线下门店的老板都忽略的事情。

因为奕宏提出的门头战略里也讲到“被90%老板忽视”的门头三大功能:

首先就是流量入口;  

其次是品牌竞争阵地;  

最后是金字招牌,使命愿景  。  

这三大功能,越往后越重要!

这个全新门头有效的原因就是,它解决了门头“流量入口”被忽视的问题。相比较过去的旧门头,这个全新门头的获客引流能力短期上升是毫无疑问的。

从奕宏提出的门头战略“道法术器”方法论来看。这个全新的老娘舅门头,解决了门店竞争“器”和“术”层面上的问题。也就是透过建立超级符号、超级口号的设计,完成了品牌门头的消费者触达和流量的优化。通俗讲就是捕获率、进店率。

华与华方法当中的“三现理论”,和华杉先生提出的在现场观察、洞察用户、并且优化他们的进店和购买动线,其实这在电商领域里面,就是我们讲的门店流量优化与运营。

线下门店最大的“痛苦”就是他缺乏数据化和可追溯,再加上过去竞争强度不够,大家都忽略了门头的流量入口价值。

任何一个淘宝的店小二,都会知道优化他们的门店入口的广告条banner,类比线下门店的门头,优化产品图片、优化消费者的点击率、优化消费者的视觉动线来达到获客和提高转化率的目的。这在竞争惨烈的电商里面,不过是最初级的运营手段,是术的层面的技巧。

餐饮门店普遍不重视门头,是因为竞争不够激烈,或者说跟电商行业相比,还远远不够激烈。

奕宏在门头战略里开创性提出门头的五大指数:触达指数,识别指数,熟悉指数,诱惑指数,引导指数。  就是帮助线下门店,用相对的量化指标,可衡量的方式,来评估、衡量、并优化、提升门头的流量。

一切不可数据化,就无法量化,不可量化,何谈精细化运营。

同理华与华的“三现理论”,也是这样一套方法论,这个方法论相当于优化门头流量,一定能够短期帮助老娘舅门店提升他的获客率和局部提高转化率。

这就是我说的叫做短期有效。

那么我为什么说他长期无效呢?  

因为这个新门头他无法解决“老娘舅”的竞争突围之道。

即门头第二大功能:品牌阵地和金字招牌,使命愿景。  

这也就是我提出的门头战略的“道与法”的问题。

老娘舅这家企业真正的困境在哪里?他为什么从中国较早的一批快餐连锁品牌成为今天的一个区域二线的餐饮连锁品牌?是什么阻碍了他的发展?

我认为企业品牌发展与竞争中核心三大问题:

1.如何在同质化竞争中建立强势差异化认知?(独一无二的购买理由)

2.消费者与企业对品牌差异化认知的一致性;

3.企业上下对品牌差异化认知的一致性。

老娘舅之前所有的摸索都始终没有完成这三大问题,所以才会发展受限。

那么我们来看,华与华的超级符号,超级话语能否完成?

门头上的视觉锤、品牌名、品类名、战斗口号、信任状这一切品牌要素,最重要是传递品牌的强势差异化价值,并要保证内外认知一致,上下认知一致。用我们今天时髦的话讲:达成共识。

企业与消费者不能达成共识,品牌就是自说自话,更无法持续获客;创始人团队与员工无法完成共识,就很难上下一心,就没有战斗力。上下不一致,就是“卡”。

门头战略的核心价值是跟消费者,以及企业的利益相关者讲好一个品牌故事,这个故事必须是内外一致,上下认同。凡不能实现内外一致,上下认同的企业,品牌发展就一定会“卡”。

让我们再从门头的品牌阵地的竞争角度来衡量。  

门头不是孤立地存在于市场,而是有无数的同业、同行在市场竞争,“忽略竞争,不是自嗨,就是自恋”。

我以老娘舅“未来”的潜在主要三个竞争对手来看:

谷田稻香:  谷田稻香是近年来米饭快餐的黑马,首先有一个关联米饭快餐品类的好名字,同时瓦锅饭品类从口感、呈现形式、价值感上更有竞争力。另外,“谷田稻香”的品牌名字就远比“米饭要讲究,就吃老娘舅”要更有战斗力和诱惑力。华东地区上海门店208家;苏州26家;可以说上海市场,谷田稻香势能更高,是未来老娘舅进军上海市场的劲敌。

五芳斋:  百年老字号,中华粽子的杰出代表,名字也具有好感性,一看就是老字号。上海139家、杭州89家。五芳斋的快餐实现多时段、宽客群、全模式,后劲十足。

老乡鸡:  老乡鸡的名字暗示品类,且自带信任状。南京81家,合肥305家。全国米饭类快餐连锁门店数量最多,团队势能强劲。

老娘舅:  南京56家、杭州100家、上海27家。

老娘舅就这个“品牌”最大的问题就是他没有时代感,同时,“老娘舅”在目标顾客的心智当中是模糊的,没有共识。

回想2015年前,我在华东待了四十年,经常往来于江浙沪包邮地区,居然从来没有吃过老娘舅。

最初的老娘舅的门头上,还画着一个老人的头像,所以我以前路过的时候,总把他误看成老人头皮鞋,所以从来没进去过。

现在我回华东会经常去吃。第一、他们也是未来食的会员;第二、我南京家的楼下就有;第三、我超喜欢老娘舅的银鱼蒸蛋。

名字是品牌第一战略,名字就是定义,名字就是感召。  

如果我们从品牌阵地、品牌竞争战略的角度上来考虑,老娘舅这个名字就输了一截。

“老娘舅”其实是指一个有威望,能够处理邻里纠纷的老先生、老族长,也是舅舅的意思。这个名字首先与餐饮毫无关联。

另外从华与华创造的超级符号“舅”上面来说。首先他跟超级话语提出的“好米饭”没有任何的关联,前后缺乏一致性。更重要的是,如果从长远品牌资产管理的角度来衡量,我们不要忽略了90后、2000后,以及越往下走的年轻一代,他们就对“舅”更陌生,因为他们大多数人将没有舅舅。

而且上一代的德高望重、有威望、处理邻里纠纷,在下一代的认知里就是“多管闲事”“倚老卖老”。所以我始终认为这个名字是老娘舅品牌战略中最大的Bug。

如果刘德华还叫刘福荣,杨钰莹还叫杨岗丽,他们是无论如何也不会火的。

同理真功夫还叫168蒸品店、双种子,老乡鸡还是肥西老母鸡,也绝不会成为领导品牌,领导品牌必然有一个像领导品牌的名字。

华与华不但没强烈建议企业更换这个没有参与竞争优势的名字,当然企业也不愿冒这个风险,反而把那个“舅”作为超级符号,这就是我经常说的,我们的咨询顾问公司到底是为了迎合老板还是为了拿下未来的市场?

名字往往都是创始人的意识形态和审美偏好的产物,可惜那个受欢迎的、爱多管闲事的“老娘舅”的情感偏好时代一去不复返了。名字不是为了老板喜欢,而是赢得我们未来的顾客喜欢。

“老娘舅”与“好米饭”无关,与消费者内心深处的情感偏好无关,甚至产生抵触。而那句所谓的超级口号,“米饭要讲究,就吃老娘舅”,也不过是企业的自我认知罢了。

在今天,华东的快餐业最先达到了规模化和连锁化竞争阶段的时候,不要说是老娘舅在华东的主流竞争对手:五芳斋、谷田稻香、老乡鸡,就连一般的外卖盒饭当中的米饭,米饭质量水准都已经大幅提升。

“米饭要讲究,就吃老娘舅”,这句话放在10年20年前是非常有效的,而放在今天,几乎无效。因为米饭质量早已经不是行业痛点,也不是消费者痛点,也不是差异化价值点。因此这个故事没有吸引力,不过是企业内部的自嗨。

首先这句话很难成立,除非是全行业的米饭水准非常的低,而老娘舅远超他们,所以这句话很难成为老娘舅的差异化竞争优势,更难成为他战胜强势对手的竞争优势。

另外,门头上也没有对老娘舅的米饭好做出“证明”,相反的我们在那个新门头上看到的,大幅的爆款图片,居然是老娘舅最便宜的鱼香肉丝套餐。因为这是老娘舅的最具性价比的引流款产品。当我们把它打在门头上,一定会帮助老娘舅短期获客,拉动销量。但是,19.5元的鱼香肉丝套餐和“讲究”,恰恰是相抵触的。

“一分价钱一分货”,“讲究”就是卖得比别人贵,而不是卖得更便宜。

所以我才说,对于这个门头而言,他实现短期获客、短期增加销量是一定的。但客单价和利润未必增加,因为这里有一个风险,门店推广什么,什么就会卖得好。

因为优化了门头的视觉、增强了触达率、识别率,又增加了19.5的鱼香肉丝引流爆款。这是任何电商为了拉短期销量都在做的事情。

但是从长远的竞争之道来说,它没有解决根本上的问题。

我想短期杨董的团队会兴奋一下,长远依然解决不了竞争突围的问题。

外行才会质疑“土”“low””丑”,我质疑的不是这个门头“土”“丑”“low",而是千万的咨询费的华与华方法(超级符号)怎么解决品牌的长远竞争之道。

在他整个的文字里,我们看不到竞争,也看不到目标用户。也就是企业真正要解决的是“谁是我们的朋友,谁是我们的敌人”。

我反复强调:企业能说什么,能做什么,不是由品牌自己决定的,而是由消费者和竞争对手决定的。  老娘舅作为一个二线快餐连锁品牌,既不可能代表整个米饭品类,也不可能代表讲究的米饭。这是他今天的市场地位和消费者心智中的位置决定的。

因此我觉得老娘舅的这个全新的门头,可以暂时的缓解他们的阵痛,引起短期的兴奋;但是从长远上,并没有帮助老娘舅解决竞争之道。

此外,米饭类刚需快餐今天还面临着单店盈利模型单一和商业模式重构的挑战,因为不在话题之中,也就不再赘言。

对了,华杉先生下次不要别人一说“华与华”的设计“丑”,“low”,“土”,就着急解释,一则那些人是外行,你跟外行何必一般见识;二则你什么时候见过外科专家要解释自己手术流程,除非那是医疗事故。

大众的心理是:解释往往就是掩饰。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论
余奕宏

文章

阅读量

广告人、自媒体人。16年品牌营销,传媒策划经验,专注互联网餐饮生态圈,创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱乐部"。(个人微信:shikonghui ,微信公 ...

最新文章