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这四大顽症,是餐饮品牌资产的慢性毒药!

余奕宏 · 2019-01-02 17:03 来源:红餐

得了这四大顽症,是因为你根本没有品牌资产观。

先问大家两个不常见却常用的问题?

1.品牌的作用是什么?

2.什么是品牌资产?

品牌最大的作用就是“获客”,品牌若不能获客,不能完成消费者心智中的预售,就不是品牌。  

所以,那些认为做品牌是花钱而不是赚钱的人,根本不懂品牌。

而如果你自认为花了钱做品牌,却没有赚更多钱,说明你建立品牌“不得法”。

我们去shoppingmall,没到之前就做好去西贝、海底捞、湊湊、巴奴的准备,他们就是品牌。

我们在shoppingmall看到打折广告,被门口的营业员促销进店,你就不算品牌。

这四大顽症,是品牌资产的慢性毒药!

很多人都会说西贝太贵、海底捞口味太平淡、湊湊太花哨、巴奴就是炒作,言下之意我比他们产品好,价格公道,服务优质,都是消费者不识货。

是真的消费者不识货,还是你根本不懂消费者需求,更不懂什么是品牌资产。

之所以西贝、巴奴、海底捞能够持续获客,除了内在看得到的运营,还有你看不到的品牌资产。

正是这优质的品牌资产,不断地在帮助他们持续大量地获客、留客。

那么什么是品牌资产?

品牌资产由什么来组成?

品牌资产(Brand Equity)又称品牌权益,是指只有“品牌”才能产生的市场效益。  

品牌资产是企业最重要的无形资产,麦当劳、星巴克最值钱的不是那些店,而是品牌资产。

正如可口可乐总裁所言,烧掉可口可乐的一切,只要谁拥有可口可乐的品牌资产,就可以一夜之间再造可口可乐。

如果,你能够深入理解这句话的含义,就知道经营品牌资产才是企业最重要的事。

品牌资产由什么来组成?  

首先,品牌是在消费者认知中形成,衡量指标就是消费者知名度、美誉度、忠诚度等。

具象到应用层面,品牌资产是以“品牌名”为核心的一系列应用的组合。

包括品牌名,品类名,战斗口号、信任状、超级符号,  比如:图片、动画、音乐、声音等,但最常见和基础的运用就是前四项。

这四大顽症,是品牌资产的慢性毒药!

奕宏老师在面对海量的餐饮企业,看到各种奇葩的创始人,由于完全没有品牌资产观,犯下这四大顽症:

第一、自嗨式的品牌名:名字是一个战略!  

随意取名、不注册商标、舍不得在名字上花钱,都是没有品牌资产观的直接表现。

中国的域名价格就是泡沫,是被无数互联网公司用资本堆出来的,而恰恰今天中国的商标是低估的。我的观点,好的商标,低于100万都可以直接买下。

老乡鸡、海底捞、西贝、外婆家、乐凯撒、西少爷等都是好名字,当然我们“未来食”也是好名字。

相反“俏江南”,明明卖的是川菜,听上去却像个苏杭菜系的名字;“叫只鸭子”明明是个噱头,却被投资人投资,都是糟糕的名字。

满街自嗨的名字,都是老板不懂品牌、自我陶醉的产物。为这些自嗨的名字,早晚都要付出巨额的代价(学费)。

好名字要简单易记,好传好用。  一流的名字要暗示品类,自带信任状出场。  

“老乡鸡”就是经典好名字,自带流量、自带信任状出场;当然,乡村基如果是“乡村鸡”,就没有“老乡鸡”什么事了。

一字之差,何止万金。

名字是品牌资产的核心,取了个烂名字,顾客、团队都很难形成共识,起步就输了。

反之,一个好名字,对消费者、对团队、对整个社会都是一种感召。

如果有一天,你累积了足够的财富,请特劳特、里斯公司给你做咨询,第一句话就是“名字能不能改”?

可见一个好名字,品牌成功一半,是品牌最重要的胜负手。

这四大顽症,是品牌资产的慢性毒药!

第二、自杀式的品类(烂大街、伪品类)  

消费者购买的是品类,品牌只是为了便于表达、识别、记忆、传播。

自杀式的品类,满大街都是,你跟我讲餐饮竞争激烈,我真的很难相信。

四川老火锅、重庆老火锅、长板凳、短板凳、宽板凳火锅,各种小珺肝串串,重庆小面,除了原创和龙头品牌,消费者根本无从选择,于是只能靠低价、打折促销。

同质化的低价竞争就是自杀, 老板以为自己死于竞争,其实是死于“自杀式品类”  

当然,那种不知所云、或者极其小众的情怀式品类,诸如“ 融合菜 ”“江湖菜”“私募菜”,消费者连看都看不懂,怎么会消费?

没有“根”的品类,就像没有“根”的浮萍,长得快,散得更快。  

品类不存,依附在此之上的品牌也将消失,又何谈品牌资产呢?

在餐饮赛道里,某种程度上,品类比品牌更重要。  

品牌的价值,取决于它占据的品类价值。

这四大顽症,是品牌资产的慢性毒药!

第三、无效的战斗口号。  

所有不能获客的战斗口号,例如广告语、超级话语、语言钉等,都是耍牛氓。

大龙燚一句“让世界尝到成都味道”,导致成都街头都是各种“成都味道”。

很多广告语不是写给消费者看的,而是写给老板看的。

因为,是老板做决策。老板满意,策划咨询公司才能收到钱,策划部老大才能升职加薪,迎娶白富美。

只是可怜了这些老板,每天从无效无聊无力的广告语走进走出,还沾沾自喜。

好的战斗口号(广告语)能够做到:

1、竞争对手恨之入骨,却无可奈何  

服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。能够掀起海底捞喝巴奴的郑州撕逼大战。

可惜巴奴后来的广告语,一个比一个平庸。好的广告语,要用到不能获客为止。

“无毛肚、不火锅”还有驱动力,做大毛肚品类是巴奴的责任;“越爱毛肚,越懂火锅”,太文艺,海底捞对这句话完全无感。

2、销售员喜欢用  

战斗口号就是向潜在消费者心中发起的冲锋号,销售员如果都不用,这句话写来干嘛?

旺顺阁“鱼头越大越好吃”、仇婆抄手“现剁现包现下锅、重庆抄手到仇婆”,都是一线销售直接可以获客的金句。

3、消费者传不传  

广告语是设计来给消费者传播用的,因为口碑口碑,就是口口相传。

“不换门头、就换老板”成为老板之间口口相传,老板讲给团队的口口相传。

“无规划、不菜单”是我们学员之间,学员与其他老板之间的自动化广告语,让顾客帮你传播,远比你自己费力传播要轻松百倍。

您可以对照以上三点,给自己的品牌战斗口号(广告语)做个评估。

还是那句话,无效的广告语,浪费了印刷费、宣传费、就是耍牛氓。

这四大顽症,是品牌资产的慢性毒药!

第四、跟风式的信任状  

不知从何时起,满大街的“领导者、开创者、销售xxx碗”。

信任状是证明品牌的“有何不同”,更是选择你而不选择竞品的最佳理由。

信任状有三种:

权威专家证明;  消费者证明(口碑);  自我证明  

很多企业连三种信任状都分不清,就只会在街头上模仿他人。

信任状和品牌、品类、战斗口号这三种品牌资产不同,信任状可以是一组信任状,而不是一条。

另外,信任状要有独具性,也就是这个信任状给你最好,而不是人人都可以用。  

小妍子“东莞宝妈首选酸奶品牌”,九府羊“每一头羊都有乌珠穆沁的身份证”,都是基于事实,同时也是基于企业独有的核心优势。

“乡村基,每年一亿人次享用”就充满力量,横扫千军万马。

你的每年销售10万份、5万份,就不如不用这样的信任状。

小品牌、初创品牌要多用“消费者证明(口碑)”“权威专家证明”,大企业因为积累多,才用自证。

西贝的“闭着眼睛点、道道都好吃”,是基于大家对西贝品牌的信任,你要是一个街头小店,也用这样的句子,就是东施效颦,贻笑大方。

每个企业都想成为强势品牌,每个有想法的老板都有一个品牌梦。

可是,作为品牌资产最重要的组成部分,知名企业诸如海底捞、西贝、巴奴可以重金找专业的咨询公司服务,而普通的创业者,在这个领域严重缺失。

这种缺失既给品牌资产带来无形的损失,甚至这些顽症成为品牌资产的毒药。

可怕的是创始人还自嗨地喝下这些毒药,完全不自知。

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广告人、自媒体人。16年品牌营销,传媒策划经验,专注互联网餐饮生态圈,创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱乐部"。(个人微信:shikonghui ,微信公 ...

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