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海底捞、巴奴“鸭血之战”背后的商战密码

余奕宏 · 2017-10-19 09:48:00 来源:红餐网


餐饮业奇事很多,就是一个热闹的江湖。

国庆节前,国内最知名的两大火锅品牌的公众号里居然因为一个小小鸭血,发了两篇观点完全不同的文章。

一个是国内餐饮一哥,火锅霸主海底捞,声明:为什么海底捞只卖血旺?

紧接着一周后,高举产品主义大旗的巴奴就发出:为什么巴奴可以卖鲜鸭血?

渐渐地,网络上也开始有一些吃货就这两个不同品牌的不同态度产生争议。

小小鸭血,为何引起海底捞、巴奴两大火锅巨头pk?

“血”战初起

鸭血事件的起源是:总有顾客在海底捞问,为什么你们家不卖鲜鸭血,而巴奴却有售?

而海底捞估计被追问烦了,就写了一篇这样的声明。

奕宏认为就公关而言,这样的文章最多是私下里推送给个别用户即可,或者在店堂里有个公示,根本没必要公开发表:

第一,客户问你有没有某一个菜品,不表示没有我就不来,所以没有必要那么认真;

第二,客户如果真的因为这道菜而不来,那么岂不是海底捞三十年的品牌还不如一块鸭血;

第三,巴奴明明已经在卖符合国家标准的鸭血,你说自己没找到,岂不是自暴其短;

但是,这篇文章偏偏就公开地在自家的公众号里发出来了,令人费解。

侧翼战

在郑州,自从2015年巴奴毛肚火锅在创始人杜中兵的带领下,祭起产品主义的大旗,完全对立海底捞的服务精神,推出“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是我们的特色”的战斗口号,正式展开对龙头企业海底捞的侧翼战,一时风头正劲,不仅获得用户的认同,更让偏安一地的巴奴在餐饮圈声名鹊起。

一般来说,领导品牌不封杀跟进品牌就算后者幸运的了,然而,巴奴居然敢主动掀起对领导品牌的侧翼战,明显挑起了海底捞的竞争意识。

于是,海底捞在郑州对巴奴采取全面堵截。一、凡是有巴奴的地方,必有海底捞;二、凡是巴奴有的产品,海底捞都必须有。

因此,两年下来,郑州人民可以看到这两大品牌热火朝天地开店,争抢一流商圈,在郑州海底捞、巴奴就像麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐、耐克和阿迪达斯,成为双雄争霸的格局。

不要掉入他人的陷阱

任何行业从散小乱差到规模化、集约化发展的过程中,都会出现这样的景象,中国餐饮业也不例外,只是火锅作为餐饮业第一大品类,竞争激烈程度更猛和进化程度更早罢了。

海底捞当然不会无视巴奴的竞争,除了商圈包围之外,在产品上也紧紧跟随巴奴,相继推出毛肚、菌汤、绣球菌、红皮土豆,总之只要是巴奴有的,我就有。

这种跟随紧逼策略,短期内看上去是巴奴遭受了很大压力,但实际在当地消费者心智中,渐渐产生了海底捞是在学习或者跟风巴奴产品的印象。(那些问为什么海底捞没有鸭血的人,潜台词恐怕就是这次你们怎么没有学巴奴?)

于是当巴奴推出新鲜鸭血,而海底捞因为种种原因没有能及时提供,但又不得不面对顾客的询问时,就出现了那样的声明。

从竞争策略上来说,海底捞透过跟随巴奴的产品策略,奕宏认为这是短期有效,长期无效,甚至失策的做法。海底捞越是要透过增加产品来证明自己,就越容易暴露自己的短板。

就好像我从没有做过餐饮,有人说我只懂理论,难道我为了证明我的理论有效,非要自己去开一家餐厅不成。正是因为我从不做餐饮,才会不掉入当事人的繁忙陷阱中,才不会犯灯下黑的错误,才有时间接触大量的案例,甚至知道一些餐饮人不知道的内幕,才有时间和精力去找到一些餐饮人都看不到的规律。我放弃自己的优势,然后去开一家餐厅,恐怕才会掉入最大的陷阱。

找准品牌特性

服务精神是海底捞抹不去的印迹,也是海底捞的最大心智资产和品牌资产。餐饮本来就被定义为服务业,效率和顾客体验是餐饮业最核心的指标,随着人们的物质越丰富,对精神的追求越高,对服务的要求也越高。

企业在竞争和时代变幻的过程中,最重要是知道哪些是不变的,哪些是常变的。坚守不变的规律,把握住自己的特色,发挥自己的优势才是王道。

如果是我给海底捞建议,就是牢牢占据“服务”这个心智,人们永远都需要服务,只是不同时代,不同代际的消费者需要的服务形式不同罢了。

就像“沃尔沃”应该牢牢占据安全,而不是跟风奔驰去学豪华,跟风宝马去发展驾驶乐趣,“安全”对于女性用户(尤其是有婴童家庭)、富豪用户是多么宝贵的心智认知,可惜沃尔沃没明白,四处出击,到处模仿,企业最怕的就是破坏自己在用户心智中的认知,结果导致业绩大幅下滑,最终居然被吉利收购。

很显然,海底捞也是被巴奴的产品主义击中了对立面的短板,打乱了自己战略节奏,于是才会采取那样的跟进策略,也才会有这次的鸭血事件。

死磕产品主义

回来再看巴奴为什么要不惜代价的提供鲜鸭血。

鲜鸭血本身是个相对小众的品类,在巴奴却受到食客们喜爱,成为继毛肚、菌汤之后的又一明星必点产品。但因为“产量小、保质期短、流通难”等特点,鲜鸭血比起块状鸭血,大批量生产存在严重挑战。

巴奴在售卖超过43万份之后,因为产能跟不上要求(快速从23家快占到32家),主动忍痛停掉这款人气产品。这个鲜鸭血曾经是巴奴功勋墙上第一个功勋产品。

因为鲜嫩的鲜鸭血的口感是血旺无法比拟的,一度在巴奴被大卖,可惜早期因为巴奴也没找到符合国家质量标准的供应商,为了食品安全考虑,就暂时下架了。

这一次,巴奴人发挥产品主义的死磕精神,四海八荒,历时800多天终于为铁杆吃货们找到符合国家质量标准的供应商。于是,再次受到巴奴粉丝们的热爱。

巴奴能够不惜代价找到鲜鸭血,提供符合国标和食安的产品,是巴奴和巴奴人知行合一的体现,也是产品主义在巴奴生根的体现。

企业与人一样,最怕说一套,做一套,言行不一。

产品主义不仅仅是巴奴出于竞争需要,更是对自己,对消费者的承诺。从这次鲜鸭血之战,可以看出巴奴不过在践行自己的诺言罢了。

另一方面,企业竞争的最高层级是建立标准,优秀的企业往往都是某些行业标准的制定者。

我们常用的不粘锅,来自杜邦公司的特氟龙,我们常用的不粘贴,来自3M公司的专利标准。

记得有一次跟眉州东坡酒楼的创始人王刚先生交流,我们一致认为餐饮企业必将成为高科技企业,打破服务业完全依赖人的格局,科技化,零售化,体系化才是建立现代化连锁餐饮品牌的必由之路。

表象上看小小鸭血之争,海底捞说今天出于安全角度,推出血旺(熟鸭血),其实是对产品极致标准追求的妥协,,对于一家以服务见长的企业来说,无可厚非。

相反,巴奴在鲜鸭血上的死磕,找到符合国家标准的,超出消费者预期的产品,恰恰是坚定地执行自己的产品主义,不过是在自己既定品牌战略上守住本份罢了。

企业之争,品类之战

从企业竞争战略上来说,企业所做的每一个动作都必须符合自己的品类战略。在奕宏看来,每个企业的唯一战略就是开创并占据一个品类。要么占据品类,要么封杀特性。

巴奴占据了毛肚火锅,封杀了好食材好口味的特性,海底捞想凭借规模优势,采取跟风策略,却想在产品特性和毛肚菌汤品类中获胜,必将破坏自己在消费者心智中的认知,这对于海底捞是非常危险的信号,而这次鸭血事件不过是过去两年错误策略的隐患显现罢了。

奕宏在此也提醒各位餐饮老板,做餐饮品牌,一定要有自己的个性和差异化,连海底捞复制竞争对手都会掉入认知模糊的陷阱,就不要说一个小企业,小品牌了。

与其更好,不如不同。认识自己,建立差异化品类品牌,是企业唯一的战略。

本文由红餐网专栏作者余奕宏原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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