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品类创新最怕掉入哪些坑?

余奕宏 · 2017-06-29 18:33:10 来源:红餐网

关于品类的探讨是近几年餐饮人最关心的话题了,其中有两个因素。

品牌由区域向全国

整个市场从区域品牌向全国品牌是一种必然。

当我们早期只是做区域的市场,尤其是只在某些局部区域去开展我们的品牌的时候,品类的清晰认知并没有那么重要。因为当我们开的年份够久的时候,附近的居民和顾客总会搞明白我们是卖什么的,无论我们的品类是否生僻。

而当我们有了全国扩张的欲望,或者至少是跨市和跨省的扩张,就面临着完全不熟悉我们的客户,品类的清晰认知就显得格外重要。

市场的竞争白热化

当整个市场都进入到白热化竞争时期,独特的品牌认知,让我们才有胜算的机会。

在王小白菜单盈利规划第一课上我跟大家分享了《品类创新--不战而胜的竞争之道》。

其中重点跟大家分享了:

•什么是清晰的品类,如何定义清晰的品类?

•如何洞察品类创新的五个趋势,如何去把握住这些趋势?

•开创新品类的四个尖刀方法。这些方法曾经被用在真功夫,黄记煌,俏凤凰,瓜牛等餐饮品牌创新上。

课后答疑环节,小伙伴们展开激烈的讨论:

课后,奕宏针对本次课程进行了进一步的思考,总结出了以下两个品类深坑:

1.品类的创新,最忌讳的就是创造伪品类

一般来说什么是伪品类呢?

品类的创新并非顺应消费者的心智,而纯粹是创始人自己臆造的产物.

创始人把两种完全不相关的产品任意叠加,既没有考虑到这两种产品的品类的属性是否吻合,也没有考虑这两种产品口味的相适应性。

2.品类的创新最简单的方法就是

选择食材和加工工艺的方式

主食材往往就代表着品类的属性,有时还象征着品类的特性。例如,当我们提到刺身、和牛、澳龙,很明显,他们就代表着高端的食材和高档的享受。

诸如榴莲、芝士、芒果、柠檬、牛油果这类具有网红特性的食材,非常容易被识别和认知,同时也非常容易引起购买的欲望。

而在加工工艺上,诸如涮,烫、铁板烧等现做现卖的加工工业,也非常容易理解和辨识,最重要的是他们在消费者的心智中都属于现做现吃的好口感联想。

另外有同学提到在火锅选择分化时该选择何种食材?

其实最简单的莫过于从常见常用的食材去选择,诸如毛肚,鹅肠,肥牛,鲜切牛羊肉等。一般来说,越是常见的食材越是容易理解的食材,他被消费者点选的几率也很大,这样就更容易被消费者接受。而如果你选择一些生僻的食材,甚至于这些食材大家听都没有听过,或者说它的口味很难产生记忆联想,就大大降低了识别度以及点选率。

我以西贝的莜面村的莜面为例。这是一个典型的小众的食材,并且莜面村的这个莜字,给消费者带来极大的认知困扰,甚至于给品牌方也带来了极大的扩张困扰。假如这个品类不是因为遇到贾总这个餐饮业第一硬汉,而西贝莜面村又由于早年有极厚的资本积累,我们很难想象莜面这个品类的发展会怎样?

纵使西贝莜面村今天成为中国餐饮业前三甲的品牌,贾总想在全国进行大规模扩张的时候,也不敢轻易选择莜面作为主打的品类。前不久,西贝推出的10万家燕麦面的计划,某种程度上也是受困于燕麦这个食材的认知和消费习惯。

因此,在品类的选择上,我并不赞成所谓的迎难而上,更重要的是顺势而为。这个势不是风口的意思,而是顺应消费者的消费习惯和他们的心智认知。

本文作者余奕宏(微信:shikonghui),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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