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湖北藕汤,火在明天

王观鱼 · 2024-05-20 09:49:14 来源:又见鱼

三月份出差成都,发现有家火锅店,只提供藕汤锅底。作为湖北人,第一次见到这种操作,感叹成都餐饮人可真会玩。

回去后做了相关研究,发现海底捞这样的餐饮巨头也尝试过推出类似的锅底。原来,藕汤已在市场上悄然兴起。

在湖北,藕汤有着至高无上的地位。我们相信,只有用家传的老铫子,经过长时间慢火煨煮,才能释放出藕汤的精髓。

近几年,武汉有一个品牌把藕汤带入大众视野。它走进商场,四处开店,引来不少本地人争议。

没错,我指的就是来菜·湖北头牌藕汤。

一、美食地标,湖北藕汤

作为主要从事品牌咨询设计领域的创作者,我非常希望本地可以出现一个品牌能代表武汉,乃至整个湖北菜,哪怕仅是商业上的「虚名」。

近年来,武汉流量引人注目,文化旅游不断加力。

不少隐藏在百姓日常生活中的美食小店相继走红。从早几年的粮道街,到今年火起来的山海关、大成路,长队连绵不绝。

住在附近居民感叹:“都没地方过早了。”

不难发现,早餐与小吃的属性,更易于赢得大众的青睐。

武汉餐饮连锁,以热干面为招牌的老字号蔡林记无疑是其中的佼佼者,在全国拥有200多家门店。

去年,蔡林记迈出了国门,在新加坡一口气开设了5家门店,将武汉的味道带向了国际。

新加坡门店里,除了国内常见的热干面、豆皮、糊汤粉等美食,菜单还加入了莲藕排骨汤,让海外食客也能一尝湖北的正宗风味。

为何会有藕汤呢?

如果说热干面能够代表武汉的小吃快餐,那么藕汤则最能代表湖北菜的正餐大菜。

《舌尖上的中国》第一季首集就介绍了湖北的莲藕。让全国观众了解到,那一锅排骨莲藕汤,不仅是湖北人冬季的温暖,更是区域的「美食地标」。

在武汉,藕汤这个「美食地标」尚未有绝对意义上的品牌代表,但来菜已然成为品类上的先锋。

它正在用一套标准化的营销打法,构建自己在武汉的品牌影响力。

二、不做正宗,才能流行

在探讨来菜时,我不想花太多笔墨剖析其商业策略和模式,毕竟作为旁观者,有太多「固有认知」。

其实,包括我自己在内所谓的「商业观察者」、「操盘手」、「同行」,有时候就是太把自己当回事了,在分析拆解项目同时,忘了自己也是一名消费者。

我们总爱用“行业视角”这把尺子去丈量每一个项目,考虑其盈利能力和商业模式的正确性。

但站在消费者角度考虑,问题简单得多:

产品能吸引到我吗?解决什么问题?这东西好买吗?有意思吗?购买方便吗?

这套观点,也适用于当地人与当地菜系。

我曾发表过关于来菜的看法,认为其相当成功。

不过互联网上相当一部分武汉土著是不会“正眼”瞧来菜。认为其藕汤口味不对,工艺不正宗,使用了太多科技手段。

煨藕汤费时费力,在反对预制菜的大环境下,消费者对来菜藕汤的看法能够理解。

在许多80后、90后的记忆中,喝藕汤的场景基本只发生在自家桌上。

然而,大多数人不知道的是,我们能够随时随地享用到新鲜藕汤,其实只是近二十年的事情。千禧年之前,鲜藕只在秋冬季节才能品尝到。

2000年,水生育种专家柯卫东研发出世界上第一支试管藕,在此基础上选育出能在不同月份成熟的藕。这一举才打破了湖北人喝藕汤的季节限制。

食物可以通过科学技术突破,实现全季节的食用,打破「不时不食」的习惯。

那么,让消费者接受新的工艺和方法也不是不可能的。

关键在于打破对「正宗」的固有认知。

正如粤菜中的一句话:“有传统,没正宗”。

中国菜系和口味有传统,但没有绝对的正宗做法。

藕汤作为家宴上的常客,各家有各家的风味,可以说是「百家百味」。没有所谓的标准口味和做法,但大家普遍的认知就是老铫子慢火煨煮。

来菜想要改变武汉消费者对来菜的风评,不是上来就改变传统慢火煨煮的心智认知,而是要展示来菜对湖北藕汤的创新与衍化。

在保证产品质量的基础上,不谈正宗,不谈口味,而是讲进步,讲故事,讲情绪。

可以尝试在社交媒体上发起活动,邀请网友分享自家藕汤的故事,同时讲述来菜藕汤的工艺创新,对楚菜传统的挖掘和发扬,消除大家的误解。

弱化大家对口味与工艺上的认知,让本土消费者的注意力转向藕汤是湖北的「美食地标」,和大家共同参与地标的构建。

三、地方美食,出圈全国

湖北饮食丰富,但楚菜并不强势。

除开市场与文化因素,最大原因还是菜系的味觉记忆点差了一些。

川菜、湘菜,以及最近几年流行的贵州菜系,整体的味觉记忆特别强烈。麻、辣、酸的味型,能在内卷严重的餐饮市场留下强烈的记忆。

最近群里讨论了一个话题:出圈的地方美食,口味价格都不错的前提下,为何在其他城市很难持续经营。

答案是,最初因新鲜感而消费,但由于地域饮食习惯,消费者很难当做日常的饮食选择,回头客自然少。

餐饮业最看重的是复购率,没有足够的回头客,想做大就难了。

天水麻辣烫、淄博烧烤,都面临这个问题。

但有个品类是例外,那就是柳州的螺蛳粉。

广西政府对螺蛳粉产业的重视和推广功不可没。

从建立产业园到全产业链标准体系,再到文化推广和供应链完善,螺蛳粉不再是简单的街头小吃,而是线上线下都能买到的网红食品。

再加上螺蛳粉标志性的气味,有谈资,有话题,买得到,口味好,让消费者对它有了深刻印象,逐渐形成了消费习惯。

藕汤发展也应遵循这条路径。

扎根于发源地的来菜,大可不用如此心急。

连锁餐饮业追求效率,因此当下的设计风气非常直白赤裸,只为迅速抢占路人的注意力。

同样,来菜也采用了这种方式。

通过在店内店外使用醒目的宣传口号,大书信任状,营造热销的氛围,这种简单直接的方法非常有效。

但在当下阶段,如果不着急加大力度门店扩张与盈利,其实应更注重品牌的陪伴价值和厚度积累。

我有两张不同时期的来菜菜单,虽菜品和版式经历了调整,但菜单C位上始终占据的湖北版图。

楚天极目,寻味湖北,以湖北版图为核心,展示了楚菜的地域特色,这一创意超越了武汉多数品牌。

这样的品牌动作可以再多一点,多一些人情,多一些文化。

少一些平白直叙的内容,“喝藕汤,就到来菜。”

追求短平快的营销效果没有错,注重积累本地消费者的口碑似乎是更好的解法。

在产品标准化的同时,做一些不那么标准化的内容。

追求长期的品牌建设和顾客关系维护,逐步塑造为武汉的标志性楚菜品牌。

这一方面同样主打藕汤的餐饮品牌汉煨,值得参考。

它们与武汉知名自媒体HANS汉声合作,共同推出了五本杂志,深入探讨了「煨汤」文化。

前几天结束工作,在江汉路见到汉煨与蔡林记要合开的联名店铺。店铺围挡上的文案主打情怀,这也是该品牌一贯的营销策略。

有效果吗?门店数不多的汉煨,在网上的风评相当不错,我想这就是重视品牌价值的意义。

2024年5月24日起,湖北省正式实施藕汤食品安全地方标准,这标志着湖北省藕汤产业将迈上新台阶。

伴随着产业链的不断发展和积累,以及互联网和旅游业的兴起,我相信湖北藕汤及来菜,都有着的无限可能。

 

本文转载自又见鱼;作者:王观鱼;图片来源:作者拍摄、品牌官方账号

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