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突破:“喜家德”中式营养简餐的升级发展道路!

杨海巍 · 2016-08-24 13:57 来源:红餐网

一、“喜家德”水饺:一个有理想、有抱负的起点

喜家德水饺是中国水饺餐饮连锁企业的领导品牌,目前主要在东北、华北两大区域扩展,遍布40多座城市,拥有连锁店面300多家,员工4000多人,其中80%采用直营店的模式经营,已成为全国具影响力的专业水饺连锁领导品牌。喜家德秉承中华美食传统,结合现代健康饮食理念,精选上好食材,为顾客提供真材实料、现包现煮的美味健康水饺。未来,喜家德将让世界品尝中国味道,让美味、健康的喜家德现包水饺遍布世界,传承百年!

喜家德水饺第一家店,创立在2002年的黑龙江鹤岗,总部管理机构设在辽宁大连。2002年创立之初,喜家德就树立了远大的理想,想把“喜家德”水饺店,通过连锁经营的模式开到全国各地。

2012年喜家德水饺相继进驻内蒙、山西、河南、河北等省级,全国连锁店面数量达到230家,遍布全国8个省,46座城市,市场格局基本成形。在快速发展的同时,喜家德在水饺品牌的品牌战略规划及品牌建设中遇到种种难题。

二、与专注餐饮品牌策划19年的北京海跃达成战略合作

2012年带着发展疑惑“喜家德”找到了专注餐饮企业品牌化发展的北京海跃品牌策划公司,并和北京海跃餐饮品牌策划公司杨海巍总经理进行了深入沟通;在沟通的过程中北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为,“喜家德”经历了第一个十年的快速发展,关键是把握住了上个十年的发展趋势,在新的环境下,“喜家德”要想再次实现快速发展,关键是要解决好以下三个主要问题:第一、洞察消费发展趋势,对“喜家德”品牌再次定位;第二、品牌形象、消费环境再设计,与品牌定位、核心消费群体相呼应,并把优势特点符号化呈现;第三、产品线升级。

经过深入沟通“喜家德”对北京海跃餐饮品牌策划公司的专业能力高度认可,决定由专业的餐饮品牌策划公司北京海跃来推动“喜家德”实现品牌升级与模式升级策划。携手打造全国性连锁水饺品牌。

三、品牌再定位—确立“喜家德-营养简餐”的中式营养新概念

北京海跃餐饮品牌策划公司喜家德项目组,首先针对喜家德品牌、连锁模式、店面经营的现状进行了综合调研,并通过对同类、同行业竞争对手及自身产品的分析。餐饮品牌专家杨海巍认为喜家德原有社区店的定位不能适应中产阶层崛起的消费发展趋势,中产阶层所习惯的就餐区域不是社区,而是其经常出入的CBD、Mallshopping、商业街等活动区域;

首先需要做的就是抛弃品牌原来“社区店”的品牌定位,改变原来店面品牌定位与消费环境的不对称。力求通过品牌概念、品牌形象、产品提升三个方面的提升实现品牌的再次升级,提升整个品牌的价值和单店的盈利能力。喜家德品牌的升级之路从品牌分两条线开展,瑞合海跃负责品牌定位及品牌理念的分析与制定,喜家德团队负责产品的标准化和产品线的完善。

北京瑞合海跃餐饮品牌策划喜家德品牌服务团队经过大量的调研和基础分析,明确了三个定位:品牌概念上喜家德抛弃原来的中式快餐概念,确立喜家德营养简餐的概念,消除原来主力产品与品牌概念冲突,发挥主力产品的优势,提升产品的盈利能力;品牌选址定位抛弃原来的社区店选址,改为商圈和CBD商务区的选址策略,迎合品牌营养简餐的概念同时提升品牌的单店盈利能力;杨海巍认为品牌的形象定位上抛弃原来过重的洋快餐气质,确立喜家德以中国传统文化为底蕴,且能体现现代企业气质的品牌形象策略,为将来的品牌国际化打造号召力。

四、“喜家德”品牌文化再诠释

饺子是最能代表和体现中华美食文化渊源流长的美食,象证着团圆、喜庆、吉祥。民间就有一系列吃饺子的习俗,像除夕夜团圆吃饺子、破五吃饺子、入伏吃饺子、冬至吃饺子。饺子有浓郁的中国传统“合家欢”概念,北京海跃餐饮品牌策划以“家”为切入点,对喜家德水饺品牌进行深度的文化解读。

1.“喜”是喜庆,是喜家德品牌的文化附加值,用水饺带顾客带来喜悦。作为快餐来说,喜悦、喜庆的心情感受在匆匆忙忙的城市之中,能让顾客感受更多温暖,这也是品牌吸引顾客的重要的诉求点。

2.“家”是为顾客营造家的氛围,是喜家德水饺核心理念。“家”的文化,海跃团队分别从产品、环境、服务三个方面贯彻落实。

在产品方面,为了体现“家”的感觉,海跃团队提出的方案是,完全模仿家庭厨房的一样的制作工艺,让消费者在享受美食中感受到“家”文化的释放。在市场调研中,我们总结五百多位消费者的回馈,最后发现在消费者心中,“手工制作、味道好”是家庭水饺和普通快餐的速冻水饺最大的产品制作工序的差异。海跃团队在喜家德水饺在产品传播中以“现包、现煮、好味道”作为“家”文化传播点。                  

在环境、服务方面,海跃为喜家德设计温馨和美的空间,制定贴心周到的服务规范,让匆匆而来的顾客感受就像回家一般,享受“家”的舒心味道

3.“德”是百事德为先,用品德诚信经营,是喜家德品牌的核心的经营理念,在食材、工艺、价格等各方面都严格讲究诚信为本、以德做事。

首先在logo颜色上,我们选择了鲜亮的红色,它代表了中国传统文化精髓,而且红色是喜庆、欢乐、热情的象征,衬托了喜家德品牌的“喜庆”文化。

在字体上,“喜家德”三个字字体喜气洋洋,像是自由随意书写而成,自然得体,具有欢乐的幸福感。排列结构上,两侧的“喜”“德”略大,相互呼应看起来像是一个屋檐,屋下安全幸福的住着一个“家”,象征着喜家德品牌以德做事,给消费者提供一个欢乐喜庆的“家”。

在图形上,从整体来看,喜家德的LOGO是一颗正被夹起的水饺,突出了产品属性,让消费者一目了然,抢占了消费者固有认知符号,同时也增加了美味吃不停的寓意;从画面内容来看,图形中的形象是一个馋嘴小孩的笑脸,从孩子的角度表达鲜美好吃的口味。

五、品牌传播体系

北京海跃餐饮品牌策划公司喜家德项目组根据喜家德产品做了整体全面的品牌传播体系:

(一)、产品宣传是:选好材,用好料,现包,现煮,好味道

(二)、产品文化,对水饺文化内涵挖掘,从馅料、工艺、面料三个方面表达产品内涵:

1.馅的秘密。绿色无污染食材。

2.六杖半。独门武功,立体和面单方面压面,压出劲道,压出嚼头。

3.神奇的面,优质面粉,黄河麦区,麦香浓郁,劲道十足。

(三)、产品增值文化,挖掘产品的附加价值,在美食与营养角度再度诠释产品文化:

1.均衡饮食。饺子优点,总体营养搭配合理,符合营养金字塔结构。

2.美食体验。满意就在喜家德,现场点餐,现场加工,现场煮制,当日皮,当日馅,每天只提供六种水饺。

3.水饺理念。控制品种,保证品质;定量供应,保证新鲜。

六、连锁加盟模式

在喜家德连锁模式的设计中,北京海跃品牌策划公司根据客户现有的资金储备,遵循品牌效益最大化的前提,为喜家德制定了“合作加盟的连锁模式”,一方面提升了整个品牌的效益价值,另一方面提升了总部对店面的掌控能力,提高了品牌整体策略的执行效率,为品牌的标准化发展奠定了基础。同时瑞合海跃严格遵循连锁企业核心价值为企业的文化识别的理念,积极帮助企业的文化特色打造通过理念的完善和公关活动的举办,为企业的文化体系建设夯实了基础。

七、新航程

从2012年下半年开始喜家德开始了新的发展航向,经过近三年的努力,一方面,完成了对原有二百多家店面的升级改造;另一方面,经过三年多的磨合应用,喜家德的全新品牌文化和发展模式渐趋成熟,在全国范围内再次实现了突破式发展。不仅仅在东三省站稳了脚跟,而且在内蒙、山西、山东、河南、河北、北京等地实现了快速扩张!


本文作者杨海巍,红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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