一、旺顺阁的鱼头泡饼传奇

在餐饮圈也有这样一家神奇的餐厅，只一道菜一年就卖了2个亿，9家店天天排队爆满，当家的鱼头王夸张到必须提前7天预订，这说的就是张雅青创办的旺顺阁鱼头泡饼。

北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为，旺顺阁成功的关键是通过超级大单品“鱼头泡饼”的品牌化打造，也就是“名店”旺顺阁+“名品”鱼头泡饼的品牌叠加策略快速实现了餐饮企业的品牌化发展。超级大单品的打造，使餐饮企业的核心产品的“标准化、稳定化、极致化”成为了可能。

对于鱼头泡饼创始人张雅青来说，早在创立鱼头泡饼这道菜品之时，她就懂得专注的力量，她坚信少即是多，大道至简。于是她全身心的投入，把鱼头泡饼这道菜精心打造成旺顺阁绝对的尖刀产品，包括菜单和运营在内，全部针对鱼头泡饼量身打造，菜品从口味到荤素搭配，也全部围绕这把尖刀来打造。

正是这种专注，使得张雅青的鱼头泡饼成为了餐饮业中一种特色鲜明的商业模式——一道主菜叫客、桌桌必点，只一道菜一年就卖了2个亿。在其他高端餐饮纷纷下滑的同时，旺顺阁正是凭着这种商业模式成功转型，并在2014年拉开了逆势扩张的序幕。一道菜，横跨15年，经久不衰，历久弥新。

餐饮企业要想做大，就必须将菜品的极致进行标准化。张雅青知道，对于旺顺阁来说首先要解决的就是自己的当家菜——鱼头泡饼的极致标准化。

十五年的心血，成就了旺顺阁最叫座的当家菜，旺顺阁鱼头泡饼也从最开始的一家店到现在的9家店。据统计，十五年来，旺顺阁一共卖出了近150万个鱼头，平均每分钟就售出2个大鱼头。

二、再造传奇的两个缘由

旺顺阁十五年磨一剑，在打造了“鱼头泡饼”这一超级单品传奇之后，张雅青并没有停下来，而是考虑再造传奇，期望通过全食材的充分利用来发掘更大的餐饮价值，同时，也不想错过经济发展转型期所带来的发展机会，做一个旁观者。

缘由一：全食材价值的充分挖掘

旺顺阁的当家菜鱼头泡饼，选自千岛湖等优质水库5年以上的野生鳙鱼鱼头，平均每分钟售出2个大鱼头，也就意味着平均每分钟会剩下2个鱼身和尾部，大量的鱼身、鱼尾的剩余大大降低了旺顺阁的赢利能力；为了有效降低食材浪费和食材价值的最大化开发，旺顺阁需要再打造一个品牌来解决大鱼的剩余食材问题。

缘由二：不做经济发展转型的旁观者

旺顺阁深知经济发展对餐饮业的影响，经济发展转型期，意味着经济发展模式的转变，这在意味着一部分传统发展模式失效的同时，也意味着新的发展机会的出现；在传统的政务消费市场快速萎缩的大环境下，中产阶层迅速扩大，他们拥有强烈的消费意愿和消费支付能力，如何把握住快速崛起的中产阶层餐饮消费需求不做发展转型的旁观者是旺顺阁再造传奇的另外一个缘由。

三、与专注餐饮品牌策划19年的北京海跃品牌策划公司达成战略合作

2015年初带着发展疑惑“旺顺阁”找到了专注餐饮企业品牌化发展的北京海跃品牌策划公司，在经过和专注于餐饮品牌策划的北京海跃餐饮品牌策划公司杨海巍总经理的深入沟通后，北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为，解决好旺顺阁“全食材发展和不做转型发展的旁观者”两大愿望，可以通过开发一个全新子品牌的策略，一方面兼顾全食材的价值化发展，另一方面重点关注快速崛起的中产阶层消费需求，同时在菜品方面更加倾向于时尚化菜肴出现，同时，通过大单品培养实现专注化、标准化、可复制化发展。北京海跃餐饮品牌策划公司能够为“旺顺阁”提供的专业支持，主要体现在新品牌的全案策划，包括“品牌命名、产品线规划、价格带设计、品牌文化建设、品牌形象设计以及店面装饰设计”等。

经过深入沟通“旺顺阁”对北京海跃餐饮品牌策划公司的专业能力高度认可，决定由专业的餐饮品牌策划公司北京海跃来推动“旺顺阁”全新子品牌的全案策划。

四、严谨而专业的调研分析过程

项目启动后专注餐饮品牌策划19年的北京海跃餐饮品牌策划公司创始人杨海巍总经理，带领海跃团队对我国的鱼类时尚餐饮品牌进行了深入调研考察。

经过调研发现：餐饮行业进入新经济时代，面临高成本运营压力： 高房租、高人工、高能源价格、高食材成本。中国烹饪协会统计，大型快餐连锁企业上半年同比增幅维持在10%左右，新门店扩张完成计划比例仅为20%~30%，本土快餐品牌利润不及8%。

中产阶级在2000年仅占中国城市家庭的4%，而到2012年，这一数字已增长到了68%。在未来十年内，推动中国中产阶级家庭收入增长来自三大动力。首先，政府政策和劳动力市场的结构性变化有可能提高工资水平。其次，金融市场改革有可能进一步刺激就业增长，从而产生新增收入。其三，向民营企业开放更多的经济领域可鼓励劳动生产率的提高、降低成本和增加家庭收入 。假设上述情形得以实现，到2022年，中国城市家庭年收入将至少实现翻番。

中国的新中产阶级还分为几代人，其中最主要的一代我们叫做二代中产（G2）。到2012年，这一群体接近2亿人，占城市人口的15%。十年内，他们所占的消费份额将翻一番，达到35%。届时，中国G2的规模将是美国婴儿潮的近三倍。而婴儿潮一代正是多年来塑造美国消费市场的主体力量。

G2出生于1980年代中期以后、中国经济开始腾飞的时代，大多数是家中独生子女。他们的父辈经历过物资匮乏时期，消费心态比较保守。相比而言，G2自信、思想独立，其消费行为也体现了这种独立性。G2是思想 、行为“西化”的一代——他们认为贵的东西就是更好的，愿意尝试新的东西，追求品位和身份地位，忠诚于其所信赖的品牌，更青睐小众品牌。G2更加依赖互联网。在购买新的家电产品或个人数码用品之前，42%会上网查看他人的使用体验、评论或反馈。他们的父辈中仅有26%会这么做。

未来十年，宏观市场环境对餐饮行业的启迪：

1. 餐饮行业：连锁型中端餐饮在未来10年，将成为最具发展潜力的模式。

2. 消费行为：G2阶层将成为主流品牌消费人群。

3.市场定位：以一线城市为核心，未来沿海地区的二、三线城市具有发展潜力。

五、同质品牌分析

六、品牌定位及品名释义

海跃经市场调研，将椒澜定位为时尚轻奢“小湘菜”品牌。在品牌调性上定位为：崇尚自然、保持本真，给消费者带来心境自由的休闲餐饮空间。在产品上定位为：精简产品结构，提升出品速度，鱼头为特色；蒸品为主流的产品特性。并加入了盐烤系列，与其他湘菜品牌在产品上形成差异化。

椒澜品牌名称的文化立意点：

椒澜，字面释义：

辣椒的波澜。暗示含义是椒香给味蕾带来波澜层叠的味觉体验，让人回味无穷，欲罢不能。

英文译为“Spicy Trend”，诠释了“椒香的时尚美食潮流”。

Spicy，辣味的，香的，流行音乐组合“辣妹”Spicy Girl的走红，为该词赋予更多时尚、年轻、个性的引申含义。

Trend，时尚，时髦，趋势，潮流，用于表达引领时尚潮流之义。

七、广告语

广告推广语：椒香四溢，味蕾波澜

椒香鱼头的仙味，鲜香四溢，享受美食生活。

掀起美味的波澜，撩动味蕾，发现内心渴望。

造型独特的产品，引领潮流，主动分享欢笑。

时尚的美食浪潮，波澜起伏，随心所欲畅想。

年轻的美食江湖，风起云涌，全身充满能量。

这是椒澜的世界，爱上椒香，爱上鱼头味道。

八、品牌形象

椒澜的品牌形象：国际时尚风

1，整体形象为英文字母“S”，同时融合鱼和辣椒的元素，英文采用设计体，简约富有创意，汉字在颜体基础上经过独特设计变形。

2，图形为上鱼下辣椒的组合，巧妙的把鱼和“S融合”充分展示了标志的灵动，也代表经营产品的属性。                                                      

3，“S”赋予LOGO联想：sweet--很甜的,温柔的、spicy—热辣的、sociable---adj. 好交际的、sincere--诚挚的、super---极好的 、smart---聪明的 。

本文作者杨海巍，红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900