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从海碗居,看老品牌的时尚化发展!(上)

杨海巍 · 2016-08-06 13:37 来源:红餐网

一、海碗居的新梦想

海碗居老北京炸酱面是具有老北京特色的餐饮企业,具有京居建筑的风格,灰砖青瓦,雕花格窗,朴素淡雅,宽阔明亮、充满京味风格的大厅,"高梁桥"、"厂甸"、"白塔寺"等诸多包间,再现京味儿民俗民情,地道京味儿餐饮、建筑、文化。

"来了,您哪,几位,里边请""小二,倒茶,"这样的高喊声从人们一进门就伴随在耳边,让人一下子沉浸在老北京的古文化中,随之而来的便是穿对襟衣衫,蹬圆口黑布鞋、戴瓜皮帽、肩搭手巾把儿的小伙计,带着顾海碗居客来到大理石的八仙桌前,落座在红漆实木的长条凳上,愿意到包间的可以到"东四牌楼"、"高梁桥"、"厂甸"里歇着。观赏着"清明上河图",聆听着京韵大鼓,不知道还以为自己在排古装戏!吃好喝好后,又会在门童和小二"送客、走好、您哪"的喊声中尊贵而愉快地离开。


经过早期的发展海碗居成为了北京炸酱面的首选品牌

海碗居在老关总的经营下,主要以大店的形式开疆拓土,并取得了不俗的战绩,从一定程度上来说成为了北京炸酱面的代表;但是,16年时间在北京城只开了四家店;海碗居的接力棒传到了第二代关悦手里,作为80后的年轻人,关悦不想平淡保守,也想在餐饮发展的新时期,打出一番新天地。

二、与专注餐饮品牌策划19年的北京海跃达成战略合作

怀揣着理想,经过多方选择,2014年底“海碗居”找到了专注餐饮企业品牌化发展的北京海跃品牌策划公司,并和北京海跃餐饮品牌策划公司杨海巍总经理进行了深入沟通;在沟通的过程中北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为,“海碗居”经历了第一个十年的快速发展,关键是把握住了上个十年的发展趋势,在新的环境下,“海碗居”要想再次实现快速发展,关键是要解决好以下三个主要问题:第一、洞察消费发展趋势,对“海碗居”品牌再次定位;第二、品牌形象、消费环境再设计,与品牌定位、核心消费群体相呼应,并把优势特点符号化呈现;第三、产品线升级。

经过深入沟通“海碗居”对北京海跃餐饮品牌策划公司的专业能力高度认可,决定由专业的餐饮品牌策划公司北京海跃来推动“海碗居”实现品牌升级与模式升级策划。在北京实现突破式发展。

三、新老京派菜肴对比分析

(一)、老字号餐饮品牌调研总结


优势:

1、产品:经典菜品或小吃引发追索,得以流传百年——即拿手单品。

2、文化标识:凝结着历史文化和地理标识,百年小吃的魅力吸引着外来尝鲜型游客和土生土长的北京人。

劣势:

1、经营管理:环境脏、乱、差,服务效力低; 老字号在管理体系升级、品牌形象宣传推广方面落后,品牌影响力日渐衰弱。

2、客户群体:主要顾客群体仍然为观光客,店铺选址多集中在老北京氛围浓厚的商业街,消费面过于狭小和单一,受季节性和时间性影响较大。

3、产品问题:

产品僵硬:老字号仍然坚守几十年前的产品,但消费者的需求发生转变,老字号不能及时更新开拓,难以满足新的市场需求。

口味传统:因为很多传统的北京小吃在口味上偏油腻、或者是含糖量比较高,难以满足现代人的口味,导致仅限于旅游季节带外地好友去尝个鲜,难以形成高频次消费。

(二)、新派京菜品牌调研总结


1、菜品结构:以北京创意菜和私家菜为主,在产品上保证了独特性;

2、文化表现:名人文化——老舍茶馆;私家菜文化——刘宅食府、花家怡园;建筑文化(胡同文化、四合院文化)——印巷小馆、院落、局气;

3、空间装饰:基本以以老北京四合院为基调,偏向传统典雅的方向;

4、价格定位:基本为中中和中高端消费。

(三)、北京主打炸酱面商家607家(不完全统计)

1、产品同质化严重,主打产品炸酱面在产品、价格、传播等层面几近相同;

2、门店形象落后,品牌形象不清晰;

3、没有形成百年老字号的炸酱面品牌。

4、基本停留在价格层面的宣传诉求,品牌附加值不高。

5、大部分餐厅将“老北京炸酱面大王”、“老北京炸酱面”作为餐厅主视觉传播,导致:

“老北京炸酱面大王”不具备品牌定位的独特性;

没有形成该品类的具有知名度的代表品牌。

(四)、主流消费群喜欢去的餐厅调研小结


为什么年轻人喜欢这些餐厅?

菜品:将传统菜品用个性创意的形式呈现,强调产品品质;

文化:名人效应,以地域文化为根基,融合时尚、流行元素;

消费:趣味性、满足都市主流消费需求。

伴随传统餐饮向时尚餐饮转型的是主流消费群体的变化: 

主流客户群即将实现从60、70后到80、90后的转化!

80、90后吃饭观:

就餐频次:每月外出就餐3-5次;一个月内有外出就餐的人群占比99.7%

就餐意义:吃饭=休闲、交际、个性展示

就餐要求:追求品质,喜欢与众不同的饮食体验 

他们希望获得:独特的情感表达和服务体验!

海碗居品牌价值规划:从品质到情感的品牌塑造

(五)、微观市场调研总结

未完,见下篇:从海碗居,看老品牌的时尚化发展!(下)

本文作者杨海巍,红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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