一、海碗居的新梦想

海碗居老北京炸酱面是具有老北京特色的餐饮企业，具有京居建筑的风格，灰砖青瓦，雕花格窗，朴素淡雅，宽阔明亮、充满京味风格的大厅，"高梁桥"、"厂甸"、"白塔寺"等诸多包间，再现京味儿民俗民情，地道京味儿餐饮、建筑、文化。

"来了，您哪，几位，里边请""小二，倒茶，"这样的高喊声从人们一进门就伴随在耳边，让人一下子沉浸在老北京的古文化中，随之而来的便是穿对襟衣衫，蹬圆口黑布鞋、戴瓜皮帽、肩搭手巾把儿的小伙计，带着顾海碗居客来到大理石的八仙桌前，落座在红漆实木的长条凳上，愿意到包间的可以到"东四牌楼"、"高梁桥"、"厂甸"里歇着。观赏着"清明上河图"，聆听着京韵大鼓，不知道还以为自己在排古装戏!吃好喝好后，又会在门童和小二"送客、走好、您哪"的喊声中尊贵而愉快地离开。

经过早期的发展海碗居成为了北京炸酱面的首选品牌

海碗居在老关总的经营下，主要以大店的形式开疆拓土，并取得了不俗的战绩，从一定程度上来说成为了北京炸酱面的代表；但是，16年时间在北京城只开了四家店；海碗居的接力棒传到了第二代关悦手里，作为80后的年轻人，关悦不想平淡保守，也想在餐饮发展的新时期，打出一番新天地。

二、与专注餐饮品牌策划19年的北京海跃达成战略合作

怀揣着理想，经过多方选择，2014年底“海碗居”找到了专注餐饮企业品牌化发展的北京海跃品牌策划公司，并和北京海跃餐饮品牌策划公司杨海巍总经理进行了深入沟通；在沟通的过程中北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为，“海碗居”经历了第一个十年的快速发展，关键是把握住了上个十年的发展趋势，在新的环境下，“海碗居”要想再次实现快速发展，关键是要解决好以下三个主要问题：第一、洞察消费发展趋势，对“海碗居”品牌再次定位；第二、品牌形象、消费环境再设计，与品牌定位、核心消费群体相呼应，并把优势特点符号化呈现；第三、产品线升级。

经过深入沟通“海碗居”对北京海跃餐饮品牌策划公司的专业能力高度认可，决定由专业的餐饮品牌策划公司北京海跃来推动“海碗居”实现品牌升级与模式升级策划。在北京实现突破式发展。

三、新老京派菜肴对比分析

（一）、老字号餐饮品牌调研总结

优势：

1、产品：经典菜品或小吃引发追索，得以流传百年——即拿手单品。

2、文化标识：凝结着历史文化和地理标识，百年小吃的魅力吸引着外来尝鲜型游客和土生土长的北京人。

劣势：

1、经营管理：环境脏、乱、差，服务效力低; 老字号在管理体系升级、品牌形象宣传推广方面落后，品牌影响力日渐衰弱。

2、客户群体：主要顾客群体仍然为观光客，店铺选址多集中在老北京氛围浓厚的商业街，消费面过于狭小和单一，受季节性和时间性影响较大。

3、产品问题：

产品僵硬：老字号仍然坚守几十年前的产品，但消费者的需求发生转变，老字号不能及时更新开拓，难以满足新的市场需求。

口味传统：因为很多传统的北京小吃在口味上偏油腻、或者是含糖量比较高，难以满足现代人的口味，导致仅限于旅游季节带外地好友去尝个鲜，难以形成高频次消费。

（二）、新派京菜品牌调研总结

1、菜品结构：以北京创意菜和私家菜为主，在产品上保证了独特性；

2、文化表现：名人文化——老舍茶馆；私家菜文化——刘宅食府、花家怡园；建筑文化（胡同文化、四合院文化）——印巷小馆、院落、局气；

3、空间装饰：基本以以老北京四合院为基调，偏向传统典雅的方向；

4、价格定位：基本为中中和中高端消费。

（三）、北京主打炸酱面商家607家（不完全统计）

1、产品同质化严重，主打产品炸酱面在产品、价格、传播等层面几近相同；

2、门店形象落后，品牌形象不清晰；

3、没有形成百年老字号的炸酱面品牌。

4、基本停留在价格层面的宣传诉求，品牌附加值不高。

5、大部分餐厅将“老北京炸酱面大王”、“老北京炸酱面”作为餐厅主视觉传播，导致：

“老北京炸酱面大王”不具备品牌定位的独特性；

没有形成该品类的具有知名度的代表品牌。

（四）、主流消费群喜欢去的餐厅调研小结

为什么年轻人喜欢这些餐厅？

菜品：将传统菜品用个性创意的形式呈现，强调产品品质；

文化：名人效应，以地域文化为根基，融合时尚、流行元素；

消费：趣味性、满足都市主流消费需求。

伴随传统餐饮向时尚餐饮转型的是主流消费群体的变化： 

主流客户群即将实现从60、70后到80、90后的转化！

80、90后吃饭观：

就餐频次：每月外出就餐3-5次；一个月内有外出就餐的人群占比99.7%

就餐意义：吃饭=休闲、交际、个性展示

就餐要求：追求品质，喜欢与众不同的饮食体验 

他们希望获得：独特的情感表达和服务体验！

海碗居品牌价值规划：从品质到情感的品牌塑造

（五）、微观市场调研总结

未完，见下篇：从海碗居，看老品牌的时尚化发展！（下）

本文作者杨海巍，红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900