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茶颜悦色上市传闻背后:直营未必不利于上市

房煜 · 2024-03-18 16:10:30 来源:消研所

门店不足千家的茶颜悦色谋求IPO ,底气是什么?慢公司是怎么活下去的。

今年的新茶饮市场已经足够热闹,光是排队上市的已经有好几家,再多一家似乎也正常。不过,当多出来的名字是茶颜悦色时,外界还是吃了一惊。

这并不是茶颜悦色第一次传出谋求IPO的消息。2023年10月,就有传闻说茶颜悦色已经在准备香港IPO事宜。上周,市场传闻说,茶颜悦色已经选定中金和摩根士丹利负责香港IPO事宜。

对于市场的反复传闻,茶颜悦色官方口径不变,“并无明确IPO计划”。不过,知情人士透露:茶颜悦色与投行的接触属于“正常接触”,一直都有,只是由于今年谋求上市的企业(同行)很多,很容易引发市场关注。而且钛媒体独家获悉:茶颜悦色不否认有IPO这个愿景,但是目前尚无明确时间表。此外,创始团队并不认为直营模式不利于上市,甚至反而有优势。

茶颜悦色的IPO消息之所以让人“吃惊”,无外乎两点。第一是市场规模,目前集中于湖南、武汉等中南部省市,门店规模不到700家。相对于同行动辄四、五千家的门店,似乎规模太小了。第二点则是模式原因。2024年是新茶饮乃至泛餐饮行业的加盟连锁的“大年”,连中餐火锅第一的海底捞都已经明确开放加盟,还在坚持做直营的茶颜悦色,似乎有点逆潮流而动。在整个消费大连锁行业都有点另类。

所以,以上两个问题本质上也是一个命题,这样一家慢公司,究竟有没有可能在资本市场获得生存空间?

01

慢公司的四面楚歌

据说,相较于不断传出的上市传闻,更让茶颜悦色团队哭笑不得的是另一个江湖大瓜:有所谓业内人士信誓旦旦的在朋友圈说,茶颜悦色将被一家风格与之类似的茶饮企业收购。近来传出的上市传闻,似乎倒是对这个“瓜”的一种回应。

在行业人士看来,茶颜悦色能做起来,有两个要素:一是地处长沙,长沙自身就是一座网红城市,且年轻人聚集,消费力惊人。新消费火热的时候,没有去过长沙的消费投资人那都是不合格的。第二个要素则是茶颜悦色的产品有很强的国风范,这和创始人的经历和气质也有关系,因此茶颜悦色从门店、到产品、到周边,都有很强的传统文化气息,其产品文案很有方文山歌词的风格。

当然可能还有第三点,不过也是有争议的一点,就是茶颜悦色的服务。赞誉者认为茶颜悦色的服务是国内少有海底捞影子的服务水平。一位做快餐连锁的餐饮大佬去长沙时,被同行邀请去茶颜悦色参观。这位大佬一开始不感兴趣,认为客群、产品和自己都不相同,意义不大。但是看过之后印象最深的就是茶颜悦色的服务,认为可以借鉴到餐饮业。但是也有消费者认为,茶颜悦色的服务,也沾染了海底捞过度服务的毛病。以至于茶颜悦色的人自嘲自己的服务叫“啰嗦式服务”。

茶颜悦色的以上三个特点,都是和其直营模式息息相关。但是从同行角度看,长沙这个点不可复制,服务方式可能物极必反,最容易被拉平的其实就是第二点。所谓国风范,这个并不难做,至于好不好,也是消费者个人的感受。最终,还是要看销售额。

从这个维度看,坚持直营而导致门店数量不多,一直是茶颜悦色被外界担心甚至质疑的点。根据窄门餐眼数据,截至 3 月 15 日,茶颜悦色合计拥有门店约 659 家,均为直营门店,包括主品牌茶颜悦色门店 536 家,鸳鸯咖啡 91 家,古德墨柠 32 家。

在规模为王的时代,当竞争对手的门店数量足够多时候,首先是可以用门店规模倒逼压低供应链成本,进而去降低单个门店模型的成本,从而从数量上包围茶颜悦色。

在整个商超零售锁行业,这样的前车之鉴不是没有。同在长沙的兴盛优选,在湖南市场做的足够深入和扎实,其物流体系可以渗透到乡镇一级。但是即使这样,面对互联网巨头利用强大资本优势的狂轰滥炸,不仅出湖南发展的战略受挫,连湖南大本营市场也一度岌岌可危。有行业观点认为,如果当年不是国家出台社区团购“九不得”,兴盛优选能否守住湖南市场都是个问号。

当然反例也有,近年来在商超零售领域渐渐被神话的胖东来就是一例。不过对于学习胖东来的适用性,业内也一直存在不同看法。毕竟,无论从资本层面还是实业层面,大连锁追求的就是全国范围高低线市场通吃,而不是偏安一隅。

02

小世界的活法

不过,回到新茶饮的世界。问题也和商超连锁有些不一样。一个基本点是,无论商超连锁还是社区团购属于基础生活消费,以家庭购物为主要对象。但是新茶饮不同,妥妥的是年轻人的生活社交方式。换句话说,换句话说,网红救不了大商超。大润发“我在大润发杀了十年鱼”的文案,也让无数商超人笑中带泪,那又如何?这两天满屏都是大润发可能被中粮收购的传闻。

但是,茶颜悦色的文化小清新调性,放在茶饮江湖,却未必是无效的。有一个点是外界常常忽略的。门店数量不多的茶颜悦色,是最喜欢卖周边产品的茶饮品牌,而且卖的还可以。这一点,有星巴克的影子。星巴克能够卖出周边,本质上靠的还是品牌溢价。虽然门店数量星巴克已经被瑞幸赶超,但是很多写字楼区域的星巴克,工作时间去的人还是占不到座位。

很多人会认为,茶颜悦色是一家“有情怀”的公司,所以才会坚持做直营,坚持给品牌注入国风文化。事实上这又是一种理想化的误解。在新消费是市场上,坚持情怀最后死掉的公司有一大串。茶颜悦色的创始人是个文艺青年不假,但是经过多次创业失败好不容易做出一个茶颜悦色,创始团队也深知在商言商的重要性。事实上,对于外界的诸多猜测,答案并不复杂。知情人士透露,创始团队想的很清楚也很简单:“不做能力圈之外的事情。”

这又是一个反鸡汤的答案,在越来越卷的世界,无数职场导师在劝人“跳出舒适圈”,不要温水煮青蛙。但是茶颜悦色相反,不仅创始团队自己愿意呆在“舒适区”,也给它的消费者打造了这样一个“小世界”。比如加盟这件事,据说创始团队的考虑就是,目前没有能力做好加盟,做加盟茶颜悦色的“调性”一定会走样,所以不做。

在今天这个卷的不行的世界,茶颜悦色是一家很“自我”的公司,即使面对资本市场投行,茶颜悦色的态度似乎也是:我就这样了,值钱不值钱你们看。门店数也就这样了,至于网上那些拥趸,那些被茶颜悦色调性吸引的粉丝值不值钱,你们看着办。至少有投资人认为茶颜悦色的价值是独一无二的:“中国有很多品牌在仰视或者俯视消费者,只有茶颜悦色做到了平视。”

当然,如果你说茶颜悦色完全没有“心机”,那也是小看了。比如上市这件事,上一个成功上市的新茶饮企业是奈雪的茶。虽然奈雪的茶最近开放了加盟,但是,当年上市的时候,奈雪的茶也是全直营模式。

做餐饮连锁的都懂,全直营模式上市时,在门店数上会吃亏。但是在上市的合规性方面,却是大大领先加盟模式。

所以,如此自我又“不肯跳出舒适区”的茶颜悦色究竟和资本市场有没有缘分,就看资本市场的想法和脸色了。

 

本文转载自消研所,作者:房煜

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