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当做饮料的产品经理不是食品出身|对谈饮料专家小龙

云瑶 · 2024-01-03 11:04:30 来源:消研所

节目介绍:《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客,邀请正在做品牌的每一个个体,从具体的经验当中,看到品牌更真实的样子,探索更多的可能性。

《品牌消像》第三期对谈饮料专家小龙。小龙告诉我,在食品饮料行业,品类比品牌更重要。对于产品经理来说,不仅仅是“搞个东西”出来,首先是要对生意负责。

我们经常听到这样一句话,品牌创始人就是最大的产品经理。

但是产品经理并非天生,产品经理人格是如何被塑造出来的,我和我的好朋友小龙聊了聊。小龙是资深的食品饮料行业产品经理,前柠檬共和国合伙人,目前在一家饮料大厂做新产品,这次聊天,我对“产品经理”这个角色有了更多具象化的认知。

对于产品经理来说,不仅仅是“搞个东西”出来,首先是要对生意负责。新消费浪潮红利褪去,市场进入调整期,真正能在市场站稳脚跟的还是以产品取胜的品牌。

小龙告诉我,在食品饮料行业,品类比品牌更重要,创新品类的逻辑是发现市场上已知的且没有被满足的需求,这个需求不是创造出来的,是发现的,这点似乎和我们理解的常识不太一样。

如何发现?像是茶、果汁、咖啡、酒这些在人类历史上存在时间足够久的品类,都跟人的基因喜好相关,所以只要占据了 2 项可能会让人上瘾的东西,大概率不会出错。因此,像可口可乐这样,占据核心品类,且生命周期长的产品,是饮料产品经理们可遇不可求的。

对标成熟市场,瓶装咖啡饮品还有很大的市场空间,目前小龙正在咖啡这个品类中探索,期待她的产品早日上线。

本期主播:

小龙|饮料专家,饮料大厂产品经理,前柠檬共和国合伙人

云瑶|「消研所」主理人

以下是本期播客的对话节选:

01

产品经理首先要对生意负责

Q:为什么评价自己是野生产品经理?

A:产品经理没有固定的大学学科,而且每个人经历不同,对“产品”的理解也不一样。身边大多数产品经理都是转行过来的,同事之前也有从事内容、金融、投资等工作的。

我本来专业是外语,也做过翻译。成为产品经理的转折点是在一家内容公司,当时的工作经历培养了一个完整的产品逻辑,加上当时的工作状态很开放、自由、野生,这对于产品经理人格的培育很有帮助。我现在做产品的思路是大胆假设,小心求证。大胆假设是指我在思考事情落笔的第一天,就有一个非常完整的产品框架,小心求证指的是在当下市场环境下,这个品类中的竞品都在做什么,然后怎么去做校准工作。

Q:为什么要做食品饮料行业的产品经理?

A:三个原因。第一,我自己是一个比较热情的消费者,会通过购买或体验食品饮料产品获得更多乐趣。第二,食品饮料是一个消费相对高频、渗透率高,接触面广的行业,研究食品饮料更像是一个社会学科问题,探索的过程很有趣。最后,每个从事食品饮料的人心中都有一个品牌的理想。就像可口可乐,从一线城市做到六线城市,无论是儿童还是老人,打破了年龄和市场限制,而且最吸引我的是可口可乐的故事和品牌理念,我进入到食品饮料领域其实就是想做一个像“可口可乐”这样的产品,然后进来之后发现好难。因为覆盖人群越广,渗透率越深,需要思考的东西越多。

Q:很多新品牌都说创始人是最大的产品经理,如何定义产品经理?

A:前些年环境对消费市场比较友好,当时涌现出一大批新消费品牌,这些品牌当时也不一定完全是靠产品支撑,因为还有流量红利的加持,但最近两年热度过去之后,真正还能在市场中站稳脚跟的还是以产品取胜的品牌,这些品牌的创始人其实就是“大产品经理”的角色。

产品经理首先要发现市场和品类的机会,决定品类创新的逻辑,然后在这基础上产生好的产品理念,再到服务用户。产品经理不仅仅是“搞个东西”,首先是要对生意负责。

第二点是做好品类定位,因为创新品类的逻辑是发现市场上已知的且没有被满足的需求,这个需求不是创造出来的,是发现的,找到这个品类的机会,然后做好定位,进而做好产品,成为这个品类的首选,这是一个完整的逻辑。对于产品经理来说,做好了品类定位,可以为品牌的生命周期和持续增长赋能。

Q:如果“产品”到“品牌”是递进的关系,那么你觉得市面上的新品牌是处在“产品”区间吗?

A:大部分新品牌还是处在“(塑造)产品”区间,食品饮料行业真正能做出一个品牌,挺难的。像美妆护肤或者家居香薰品牌,会有品牌故事、产品体验感、精神层面的东西可讲。对食品饮料来说,品类实际上会比品牌更重要,品类的定位是最关键的。

比如可口可乐,它在中国市场份额很大,有些品类其实可以跟它做对标,比如瑞幸咖啡的大拿铁,这个产品的逻辑是集合了糖、奶、咖啡因等等这些让人上瘾的东西,所以只要占据了两项可能会让人上瘾的东西,大概率不会出问题。

02

还是想做oldschool品类:成为首选,才有机会

Q:聊聊你做过的产品?

A:在柠檬共和国做柠檬汁的时候,带入产品的逻辑就是,我们先找到一个品类的机会,然后成为那个品类的首选和第一。柠檬汁在整个果汁类目是一个不同的品类,国外叫 Lemonade,以柠檬汁为基底来加东西,然后我们做的柠檬汁产品是低温的,比别的果汁味道更酸爽,清爽,又可以做低糖,时尚健康感强。酸本身又是一种让人上瘾的味觉。

我们发现国内果汁的饮用场景跟国外不同,国外会把橙汁当作中产生活的标配,例如“早上喝一杯”的场景。在这个影响下,前些年进入到中国市场的果汁大多数是橙汁,但你会发现中国人其实没有固定的饮用场景,例如味全的低温果汁,很多生意是来自中午盒饭搭果汁的场景,解腻配餐,下午也能喝,所以对于中国人来说,可能果汁更容易出现在一人食餐桌或家庭餐桌场景,比如山姆的小青柠汁。

另外,柠檬汁的成立跟中国人的饮食习惯和当下的健康趋势相关,柠檬汁是酸的,可以做低糖,再加上用户本身对柠檬会有一些补充维C等健康的理解,这个是跟柠檬本身的心智是绑定的。

Q:“酸”为什么会和健康绑定?

A:酸感它其实是一部分的甜。酸的部分加进去跟甜在一起,它会让口味更饱满更好吃,我们会发现中国人对甜品的最高评价,就是不太甜。然后酸其实是跟新鲜感又是绑定的。

人开始的时候基因里面可能并没有直接对于“酸”的向往,因为酸意味着不成熟,远古人类采集果子一定是采熟的,意味着更多的糖和营养。但现在大家的营养是过载的,需要保持轻盈、健康的状态,这个时候“酸”就变成了更轻更健康的代表。酸是一个被后天培育的味觉,例如进阶到精品咖啡的那个酸,你接受了它之后,就会越喝越酸。

Q:你会倾向于刺激加刺激吗?你现在做产品的标准或模式是什么样的?

A:我自己更喜欢做一些 old school 的品类,在人类历史上存在时间足够久的品类。比如说像是茶、果汁、咖啡、酒这些品类,其实都是在人类历史上存在时间足够久,跟人的基因喜好相关的。

我一直在想怎么去解决「复购」的问题,降低拉新成本,让用户理解我的效率提高,并且未来也能共同成长,不只是一个“网红”或者是只在某个阶段满足用户需求的产品。所以在看什么样的品类能去达成这件事情,然后我还能做哪些探索?

我接下来想尝试一下RTD咖啡(Ready-to-Drink即饮咖啡)的机会,目前在中国市场上雀巢会多一些,然后是星巴克、COSTA、贝纳颂等等,然后还有一个做冷萃咖啡的品牌叫Never Coffee。

雀巢基本上做的丝滑拿铁就是咖啡饮料,是享乐型的大拿铁的逻辑,因为整个中国市场的用户处于比较早的阶段,咖啡也是这两年才开始热起来的,在瑞幸他们做完一波用户教育之后,大家才发现咖啡的市场还是很大的。

Q:是不是产品经理最终都是要当创始人?

A:我觉得产品经理可以分为两类,一类是有大厂经验的职业产品经理,这类人拥有成熟的方法论和逻辑框架,可以基于对市场战略的分析判断提供解决方案;第二类指的是新品牌的CEO,他们甚至可能从供应链起家,创始人更偏产品型,在抓到某个品类的机会之后,做产品不同表达的探索。比如说菲诺,我认为椰子这件事情是可做的,菲诺探讨了椰子的各种可能性,承担了供应链、研发以及产品表达的角色。这两者其实都是产品型人格不同的发展路径。一种是提供当下最佳解决方案,另一个就扎根品类里面,认定这个品类有机会,加上自己对品类的理解,推出不同的产品,迭代产品方法论。

我现在更多的是可以提出来一个解决方案,但我更想做后者,真正扎到一个品类里面去,并跟着品类一起成长。把一个品类琢磨明白了,做好一件事情已经很难了。中国市场还是一个很讲细分的市场,找到一个品类扎进去,然后成为那个品类里面的首选,首先得成为首选,才有机会。

Q:除了柠檬、咖啡、椰子等大的品类,还有哪些在国内市场有潜力和可能性?

A:我觉得还是一些比较基础,并且很old school 的品类,比如说像烟酒糖茶。

Q:行业里你认为做得很好的产品经理是谁?

A:三顿半的创始人,首先三顿半的产品形态是他自己创造的,市场上很多人模仿他,但是始终跟随不到三顿半的灵魂。三顿半也一直在做新尝试,推出新的产品形态,比如冷萃咖啡液。我觉得一个好的创始人或者产品经理,它是能自洽的,就是一个好的状态。

03

以咖啡为例,总会有新的机会出现

Q:你现在作为产品经理的日常是什么?

A:第一是输入信息,保持好奇,持续跟小店老板和用户对话,获取关于产品相关的信息;第二是输出,做出决策和判断,确定接下来要做什么?怎么做?第三是推动想法落地。作为食品饮料行业的产品经理,经常吃样品是一个很基础的事情,就像厨子一样,多吃东西,保持感官灵敏。

Q:市场上有哪些复购比较强的品牌跑出来了?三顿半算吗?

A:三顿半其实是定义了一个新品类叫“精品速溶”,其实是对之前市场上的三合一、速溶咖啡产品的迭代和升级,在三四年前我也会高频次地买,但其实咖啡用户的需求是进阶的,刚开始可能只是咖啡饮料的用户,慢慢开始逐渐尝试美式拿铁,最后走到了黑咖啡。所以从这个角度来说,三顿半是我在某个阶段里的选择,因为足够方便,而且还原了咖啡的风味。

咖啡整个市场有不同层次的用户存在,有现制咖啡品牌在做市场培育,持续拉新,这类品牌会把更多的人拉到咖啡的圈子里来,所以只要持续在这个行业里面,找准定位,我觉得都能做得不错。

现在大家还是在用咖啡饮料的逻辑做RTD产品,但实际对标成熟的咖啡市场,日本的咖啡市场有五、六个可乐的盘子那么大,其中三分之一是瓶装咖啡,他们有非常发达的自贩机系统,所以是极致方便的。日本黑咖啡占据比较大的份额,解决的是咖啡续命提神的需求。

Q:如果做瓶装咖啡,你想要做成什么样子?

A:我自己要做的就是不调甜的产品,完全是咖啡的味道。不同阶段的咖啡用户对咖啡有不同的需求,所以在做产品定位时就要考虑是切“拉新”的市场,还是针对已经有咖啡饮用习惯的用户,那如果是已经有咖啡饮用习惯的话,他们喝的都是不甜的,所以我会做一个不甜的东西。

星巴克的当家产品还是拿铁星冰乐,但是他们有条高端线叫PIKE PLACE 派克市场,专门做不甜的黑咖啡产品,主要在类似盒马的MT渠道和线上渠道。

在不调甜的趋势下,我们发现不甜的茶增长很快,比如东方树叶,这个在前些年的时候还被列为最难喝的十大饮料,然后去年突然就增长了50%。

Q:无糖或者代糖方向已经带动了所有饮料吗?

A:我个人的观点,元气森林气泡水起来的时候,市场上有很多产品做零糖、零脂、零卡,东方树叶能涨那么快,可能跟元气森林有一定关系,因为元气森林把零糖这方面讲得很犀利且很清楚,告诉用户好在哪里,这点对市场影响还是蛮大的。

我觉得有些产品适合加糖,比如可乐、冰红茶,因为这类产品是享乐型产品,还有专业性运动饮料也需要糖,因为用户需要补充糖分。另一类品类是不太适合加糖的,比如说三得利乌龙茶,它也有一个低糖版本的产品,但低糖产品的市场接受度可能就没有那么好,而且本质来讲这个产品就是清淡的茶,更适合去做成不甜的,所以产品加不加糖也跟品类本身的特征相关。

Q:咖啡饮料赛道都有哪些大厂在布局?

A:咖啡饮料其实被很多大厂视为印钞机,基本上每家大厂都在做。比如雀巢除了丝滑拿铁对咖啡品类持续投入,可口可乐布局COSTA,三得利布局BOSS咖啡,康师傅布局贝纳颂,统一布局雅哈,农夫山泉布局炭仌。以日本市场来讲,排名第一的是三得利的BOSS咖啡,第二名是可口可乐的乔治亚。目前整个品类还尚且需要教育,人群消费习惯和用户结构在发生变化,就会有一些新的机会出现。

04

人群洞察与产品方法论

Q: 你的产品逻辑是怎么形成的?

A: 第一内核层,还是要思考做什么品类,找准产品定位,以及产品差异化的点,这个是最核心的事情。第二是关系层,在明确产品定位的基础上,思考用户群体以及买单程度,然后再去拆分成本,形成一个完整的商业逻辑。第三就是表达层的东西,通过包装把优势卖点清晰地表达出来,例如凉白开就是一个例子,帮助今麦郎打了一个翻身仗。

Q:除了品类洞察,有哪些人群洞察?

A:中国市场地大物博,切面很多,没办法当一个市场去看。有些产品的兴起可能跟区域型的饮食习惯强关联,比如云南本地的橄榄汁品牌叫橄清,这个品牌是结合了当地人的饮食习惯,才做成了橄榄汁产品,先渗透整个云南市场,然后出现了连锁品牌做油柑类的产品;王老吉早年在川渝做餐饮市场,将“怕上火,喝王老吉”跟“辣火锅”场景绑定,都有相关性。

还有能量饮料,比如红牛,早期分为泰国红牛、奥地利红牛等等,奥地利红牛会赞助极限运动、街舞比赛,是跟潮流时尚绑定的产品。红牛在最早期进入中国市场的时候,主打的也是白领人群,作为维生素功能饮料,再后来就是在夜店场景下,跟野格一起做调饮,也是刺激+刺激,所以红牛当时在夜店的销售是非常厉害的。

还有一个比较有意思的点,红牛早期在江浙地区和广东销售成绩很好,因为红牛定价较贵,当地人会把红牛当作礼品流通货币送给亲戚朋友,广东那边是轻工业比较发达,东莞性产业比较发达的时候,性工作者就会买红牛送客户。所以有时候品牌会想象不到,大家会根据自己的理解创造一些场景。

Q:之前采访饮料品牌创始人,有提到未来的产品会更趋向于功能性,这个你怎么看?

A:一个是加法的健康,比如说喝水,水中加入维生素,补充电解质,还有一个减法的逻辑,比如饮料里把糖减掉,喝起来更健康无负担。所以健康是一个非常明显的趋势,这个事情是没有质疑的。

Q:对你来说,目前做产品面临比较大的问题是什么?

A:可能大众市场对我来说是个挑战。你的产品决策出来,就是你跟很多人共识的结果,这个共识指的不是内部跟谁商量的结果,而是说跟用户达成共识,跟渠道商达成共识,跟一二线城市以及“老家用户”达成共识。

本文转载自消研所,作者:云瑶

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