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9块9的风,最终还是吹向了轻乳茶

谢璇 · 2024-05-15 08:48:35 来源:消研所

看得出来,当产品越来越趋同,消费者最在意的还是价格。

不得不承认,如今的茶饮市场已经进入“轻乳茶”时代。

根据饿了么数据显示,今年4月以来,推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比去年增长近1倍,外卖量同比更是增长超过740%,原叶茶中,绿茶占比依旧最高,其次是乌龙茶和红茶。另据咖门统计,2023年茶饮品牌的新品中,含茶产品占72%。

但市场风潮的骤然兴起,则让茶饮行业的同质化问题进一步显现。

茉莉绿茶、龙井、大红袍、铁观音等元素几乎成为了每一个茶饮品牌必备的产品元素,虽然各家的名称各有不同,但是隐去名字后,无论从口感到口味,都很难看出差别。

虽然各大品牌都开始在针对同一类茶叶口味,开发不同的花香品种,但面对牡丹乌龙、玉兰乌龙、荷花乌龙,以及桂花碧螺春、桂花龙井、桂花普洱,消费者真的能够感知到其中的微妙差别吗?当所有品牌都开始走向同质化时,不仅市场将陷入持续内卷的漩涡,也必将迎来消费者的吐槽和质疑——

“轻乳茶系列喝起来都是同一个味道,没什么区别。”

“拜托可以不要再出乳茶品牌了吗?所有奶茶品牌都开始做乳茶,真的好boring……”

“喝来喝去都差不多,这有什么竞争力吗?有点创意吧,别再千篇一律的茶+奶了。”

在小红书上,消费者对于轻乳茶同质化问题的质疑声不绝于耳,面对创新乏力的困境,茶饮品牌究竟应该如何建立自身的产品壁垒,构建真正的差异化,将成为所有品牌必须要翻越的鸿沟。同时,也隐藏着亟待解决的深层需求和品牌发展机遇。

崛起的轻乳茶,终将走向性价比之路

作为一款整体的产品风格都突出“轻”的产品,轻乳茶火爆的背后,反应了全新的市场风潮。

首先,“轻”作为健康概念的延续,切中了消费者对健康饮食的诉求,从而推动了轻乳茶产品的快速崛起。

据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示:49.4%的消费者会担心“健康问题”,42.2%的消费者更在意是否长胖,70%的消费者对奶茶产品中的原料品质非常关注。

为了回应消费者的关切,如今的轻乳茶也开始在原料上下足功夫。一方面,从传统的奶精乳底,进化至如今的鲜奶;另一方面,则开始卷茶叶,改变过去的香精型产品,进阶至如今的自然茶香风味。

与此同时,“轻”也意味着轻乳茶有着较为简单的产品结构。有媒体曾总结过轻乳茶产品的基本特征:在原料使用上,多选择绿茶类、乌龙茶类,搭配牛乳、轻乳等奶底;在呈现形式上,主打单一底料或去小料化,最多辅以奶油顶作为装饰;在风味表现上,茶香更加突出,口感轻盈清爽但不寡淡。

虽然原料和工艺持续进阶,但轻乳茶简单的产品结构仍然较其他茶饮品类大幅简化。对于品牌来说,这不仅意味着备货更加容易,也大幅提高了门店的出杯效率,降低了整体的成本。

对此,消费者心中自有一杆秤。

“宣称原叶真奶,长篇大论,取个古风名字,中杯卖15+。什么料都没有,比其他奶茶少了备小料水果的工序,竟然还比传统奶茶还贵。”

“950ml的鲜奶14.9,去店里买一杯十几二十几的奶茶才加多少奶?这么一对比,差距真的不小。”

看得出来,当产品越来越趋同,消费者最在意的还是价格。而轻乳茶兴起近一年来,各品牌的9块9优惠促销活动也纷纷指向了轻乳茶。目前,部分品牌9块9活动仍在持续,古茗点单小程序上显示,加入社群可以每周三9.9元喝奶茶,其中轻乳茶就是主要活动产品之一。

虽然轻乳茶领域新品层出不穷,各大品牌在果味、植物基、茶底以及加清爽型小料等多个方面不断持续进行产品研发创新。但对于喜新厌旧的消费者来说,仅凭一时的新鲜,很难收获长久的复购,一款产品想要实现持久热销,必须要在产品品质、稳定出品以及极致的性价比等各个层面做足功课,方才能够胜出。

性价比,源于供应链实力

但是,面对如今极度内卷的茶饮市场,想要从根源上降低成本,并不是一件容易的事。

茶饮品牌要以相对实惠的价格提供高质量的产品及服务,性价比就成了绝对的竞争优势。性价比优势,一方面来自于供应链基础设施的完善,给到消费者的饮品是使用新鲜、短保质期的原料做成的;另一方面,极致的供应链效率带来显著的成本优势。

从目前已经递交招股书或上市的茶饮品牌来看,都越来越重视供应链能力,以维持其产品质量及稳定供应。以较早开始布局供应链的古茗为例。作为中端价位范畴内,实力最为强劲的选手,古茗正在利用其强大的供应链能力,力图为消费者提供更具性价比的产品。

为了提高轻乳茶的鲜亮口感,古茗严把原材料关,从源头保障茶叶、水果、牛奶等原料的质量水平。在遴选茶底原材料时,古茗不仅参与供应商部分加工工艺的改进,使其风味符合自身产品需求,还在国标的基础上制定了更为严格的茶叶验收标准。为了能够保证轻乳茶的口感和健康,古茗始终坚持使用鲜牛乳作为原料,而为了适应不同原材料的储存,古茗仓库内为各个产品都设置了单独的温区。同时对于乳制品原料也有着极为严格的筛选标准:首先,要求乳制品企业具备上游的牧场资源;其次,还需要具备食品安全和研发技术,以及加工设备与加工技术。目前古茗合作的鲜奶供应商包括认养一头牛、君乐宝等多家企业。其招股书显示,古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施,逾75%的门店位于仓库的150公里范围内,向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

坚实的供应链和研发能力正是保证产品质量稳定、性价比优越且产品持续创新的核心保障。正是基于这一系列基础实力,让古茗得以在轻乳茶的竞争中占据极强的领先优势。此前,古茗的季节性饮品“云雾栀子青”一经推出,就实现了连续八周每周销量逾200万杯的成绩。

狭路相逢勇者胜。如今消费者对物美价廉且高品质产品的需求,也是对品牌综合实力的全面考验。轻乳茶细分品类爆火近一年的背后,展现出消费者对清爽、好喝、回归茶本味的需求的变化。相比较微创新,可能性价比的优势更能长久。茶饮品牌需要做的,还是找到适合自己消费群体的产品,做一杯好喝不贵的饮品。

 

本文转载自消研所;编辑:谢璇

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