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从百姓到富翁,啤酒何以称霸天下

李佳蔓 · 2023-07-21 14:47:52 来源:消费界

“啤酒的未来在哪?”

啤酒行业方面,2023年一季度,多家公司实现啤酒销量正增长,青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒销量同比增长分别达11.02%、12.8%、3.69%。国家统计局数据显示,1-4月国内啤酒累计产量1141.50万千升,同比增长8.80%,超过2019年同期水平。

据媒体报道:2022年我国啤酒的出口量小幅增长,增至47957万升,同比增长13.1%,2023年1-4月我国啤酒出口量17837万升,同比增长17.4%。

01 全局:啤酒的大时代

纵观啤酒行业发展,我国啤酒行业迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代,竞争要素亦实现由早期的产能到产品结构的转变。

1900-1978年属于我国啤酒行业的缓慢引进期,我国逐渐从国外引入啤酒的酿酒与生产技术,行业增速相对缓慢。

1979-1992年在政策的推动下,我国啤酒企业数量不断增多,啤酒产量实现较快增长,该阶段行业迈入高速增长期,由于啤酒存在运输半径限制,此时的增长为区域性扩张。

1998-2013年:跑马圈地,兼并整合后寡头格局逐渐形成,1980-2013年间啤酒产量持续增长,年复合增速约为13%,最高年同比增速超过40%;1993-2013年在消费水平提高的背景下,外资品牌逐步进入我国市场,行业开始逐步整合,进入波动增长期。随着居民生活水平提高与消费结构升级,消费者更加注重健康理念,少喝酒喝好酒的观念逐步被社会认可,我国啤酒行业经过了前期的较快发展产销量自2013年见顶后持续下滑。

2013年-2020年:市场萎缩后进入“总量横盘”阶段,啤酒总产量从2013年峰值超过5000万吨,回落到2020年的3411万吨左右,啤酒行业进入缩量调整期,结构升级成为新的方向;

2020年至今:开启高端化迅速增长阶段,高端化已成为行业共识,各酒企开启高端化发展新阶段;2021年总消费量就达到了3810万千升,占全球市场份额的20.5%。受到市场驱动,近年来啤酒产业链规模持续扩大,即便是在疫情期间,市场依然稳中有进。

进入2023年,酒类消费市场全面回升,啤酒消费市场也正式进入旺季。近阶段,青岛啤酒、华润啤酒等头部企业纷纷发布2022年年报,其业绩表现远超预期。而在A股市场,酿酒板块也全面发力,持续上涨。按照中信建投的报告显示,进入二季度以后,各大酒企依然将在中高档产品方面加大投入,产业结构化挑战持续升级,高端化增速更会保持很长的周期,直接带动产业链的利润率稳步提升。

02 鸟瞰:我国啤酒产业链

从市场规模来看,我国啤酒行业还可发展,因其市场份额还处于低水平,如今我国啤酒行业市场进入一个新的发展阶段,从单一的行业结构发展到复杂的行业结构。

看啤酒产业链,首先看上游供应端,包装物和原材料占据了啤酒生产成本的四分之三。啤酒企业生产成本主要包括原材料、包装物、能源、直接人工、制造费用等。

数据显示,包装物对啤酒生产成本的影响最大,占比达50%。其中,我国啤酒企业包装物多来自国内采购,成本变动主要受国内玻璃瓶、易拉罐及瓦楞纸等价格的影响,包装材料价格的频繁波动给啤酒企业带来成本压力。

而同时原材料依赖进口,受国际价格变动影响大。啤酒生产最主要的原料是大麦,约占总生产成本的15%,我国大麦供给高度依赖进口,2020年进口大麦数量占比达90%,进口大麦价格的变动对啤酒生产成本影响较大。

至于中游,当前我国啤酒市场主要被五大啤酒厂商占据,形成了寡头垄断的竞争格局。其中华润啤酒占比最大,2020年市场份额达到32.5%,其次是青岛啤酒、百威、燕京啤酒和重庆啤酒,分别占比22.9%、20.8%、10.3%和7.1%。

与2013年相比,几大厂商除燕京啤酒外市场份额均有所上升,CR5由67.0%上升至93.7%,增长26.7pct。2020年12月,随着重庆啤酒完成资产重组,获得嘉士伯我国的资产注入,销量、营收均实现近3倍的增长,促使我国啤酒市场集中度进一步提升。

与之相对应,我国啤酒市场产销量见顶后,啤酒企业数量呈现逐年减少趋势。2020年我国规模以上啤酒企业数量为346家,相较2015年的470家减少124家。

最后是下游,下游由渠道商与消费者构成。根据欧睿数据显示,我国目前啤酒的销售渠道以线下为主,2020年啤酒线下渠道占比为88.90%,线上占比为11.10%。

而在消费升级大环境下,渠道改革成为行业高端化的重要推动力,目前来看啤酒厂商的渠道升级主要呈现出两大趋势:

一是赋能经销商,往高端迈进。

二是线上线下协同,电商助力。

例如,电商推动产品高端化,品牌形象有望提升。随着啤酒渠道从传统的餐饮、零售向更多元化的场景发展,电商也逐渐成为渠道改革的一大热点。尽管由于啤酒产品对新鲜度有着较高的要求,且啤酒在我国的主要饮用场景为在外聚餐,啤酒行业的线上渠道发展较为缓慢,但电商渠道依然可以作为对其他渠道的补充。此外,电商也是各大啤酒厂商的产品展示平台,线上渠道更着重推广高端产品,有利于公司推动产品高端化,提升品牌形象。

从市场反馈来看,经历了前几年的疫情期,目前啤酒消费的主要终端渠道如餐饮业主、啤酒经销商都对2023年的消费修复有较强信心。根据我国饭店协会在春节期间对全国百家餐饮住宿企业的抽样调查报告显示,超60%受调查餐饮企业反馈其春节期间的营收已经达到疫情前水平,另有20%的企业高于2019年春节同期,业绩平均增长10%。可以看到,自春节以来,餐饮市场全面回升,“夜经济”重新释放活力,一系列利好因素推动消费需求全面释放,从而快速带动啤酒销量增长。

03 插曲:并购风云

纵观我国啤酒企业的历程,就不得不提并购环节,这就要回溯到我国加入WTO期间,这期间嘉士伯、百威、朝日啤酒等曾发起了系列并购。包括哈尔滨啤酒在内的国货,都成为被参股或并购的对象,而青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花等品牌也不断将区域品牌收归囊中。

嘉士伯是西部地区最大的外资啤酒企业,增持重庆啤酒30%股份符合其在我国西部地区布局的策略,将进一步夯实嘉士伯在我国啤酒市场的西南霸主地位。从当时的情况看,嘉士伯掌握重庆啤酒的控制权后,将统一战略部署,调整营销体系,精简机构,进行国际化管理,进一步拓展重庆啤酒的营销渠道,扩大销售网点数量,增加单位面积上的销售量。

由于嘉士伯在啤酒花、兰州黄河和西藏发展均有参股,三家公司在新疆、甘肃、西藏地区的市占率分别高达85%、75%、50%以上,嘉士伯实际上已控制了我国西南啤酒半壁江山。

在嘉士伯收购重庆啤酒以后,仍对重庆啤酒的某些品牌努力经营和推广,但对于其不看好的某些品牌就不断挤压甚至停产,“独树嘉士伯品牌”战略问题来自嘉士伯全球战略。

在当年我国啤酒产业被外资收购,成为我国啤酒产业的主旋律之一。除燕京和金星啤酒外,我国目前排名靠前的十大啤酒,很多当时被外资收购。例如百威英博全资收购哈尔滨啤酒、福建雪津啤酒,并占有珠江啤酒28.56%的股份,日本朝日啤酒持青岛啤酒41.08%股份:SAB-Miller持有华润啤酒49%的股权等。

不论如何,“并购痛”间接也推进了我国啤酒产业集中度的提升。

04 预见:啤酒走向高端十年

时间转回2023年,GlobalData预测按照消费量计算的啤酒市场规模将达511.5亿升,CAGR5为0.9%;此内高端啤酒市场规模有望达到102亿升,CAGR5为4.9%。若按照价值计算,2023年我国啤酒行业的市场规模将达1029亿美元,CAGR5为4.7%;其中高端啤酒市场规模有望达到627亿美元,CAGR5为8.5%。

按照消费量计,2013-2018年我国啤酒市场规模从539.4亿升下降至488.5亿升,年均复合增速为-2.0%;而我国高端啤酒市场规模从59.0亿升增加至80.3亿升,年均复合增速为6.4%。按照价值计,2013-2018年我国啤酒的市场规模从703亿美元增加至818亿美元,年均复合增速为3.1%;而我国高端啤酒的市场规模从237亿美元增加至418亿美元,年均复合增速为12.0%。

可以想见消费升级的十年,主力消费群体对啤酒的消费需求已经从“价廉”阶段全面转向“高质”阶段,行业进入高端化快速发展周期。根据GlobalData数据显示,根据目前我国啤酒市场的实际情况,预计在产品结构升级、消费趋势向上等因素催化下,我国高端啤酒市场增速有望快于行业市场增速。

看消费端:行业评估显示,预计到2024年,我国高端啤酒消费量将突破550万千升,市场规模达2800亿元,占比达40%。其中,90后、00后新兴消费群体的崛起,以及“她经济”的蓬勃发展,让消费者对于啤酒消费场景细分化、多元化的需求越来越强烈,精酿啤酒也成了潮流趋势。

数据显示,2019—2021年,我国精酿啤酒消费规模复合增长39%,消费者数量复合增长50%。天眼查数据显示,截至2022年1月,精酿啤酒相关现存企业超5000家。

从我国啤酒市场的消费价格趋势来看,2013年经济型啤酒销量占比高达83.22%,而到了2021年,我国经济型啤酒、中端啤酒、高端啤酒销量占比分别为66%、22%、12%,高端啤酒销量占比不断扩大,也进一步加大了酒企在高端赛道投入发力的信心。

据艾瑞咨询发布的《酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒》显示,随着年轻消费者全面崛起,他们更为注重啤酒丰富的口感、高麦芽浓度及传统酿造工艺,这也让高端啤酒特别是精酿啤酒成为新热点。

因此进入2023年一季度以来,在消费市场进入复苏期的初始阶段,啤酒产业就实现了产销量、营收、利润的全面增长。可以说从市场动销情况来看,由于行业整体库存水平较低,经销商备货信心较强,啤酒行业整体消费增速有望进一步提升。

而在资本市场,2021-2022年期间,精酿啤酒成了资本宠儿,除了发生近20起融资事件之外,百威、华润、青岛等头部酒企,盒马、叮咚、海底捞等行业巨头纷纷加大精酿品牌的投资建设。受到高端化、精酿化因素影响,啤酒价格主流档也开始向上延伸至8-10元的次高档,高档酒更是突破12元标准,持续打破价格天花板。

看产业端:近年来随着啤酒价格带向上延伸,各家公司积极布局高档及超高档啤酒,产品矩阵愈加丰富,行业集中度持续上升的背景下,啤酒产品定位由“低端”向“高端”的转变逐渐成为龙头共识,啤酒行业高端化进程提速。

近阶段啤酒产业的强劲上升势头,也是2022年来行业高增长趋势的延续。按照国家统计局发布的数据显示,2022年我国规模以上企业啤酒产量为3568.7万千升,同比增长1.1%。仅仅是去年12月单月,我国规模以上企业啤酒产量就高达254.3万千升,同比增长8.5%。

基于火热市场,各大酒企的扩产动作也逐渐加快,早在去年,百威、燕京等多家啤酒企业都启动了扩产计划与生产基地建设,头部酒企更是完成多次产品提价。2022和2023年期间,聚焦产品品质,酒企开始全面向高端化方向发力。以华润啤酒为例,据北京商报报道,今年华润啤酒40万千升产线项目已经正式开工,预计在2024年投产,项目建成达产后可实现年产值约24亿元。

在高端化赛道,头部啤酒巨头更是大动作不断,大批超高端、高端啤酒新品先后被推向市场。去年,青岛、百威就先后推出售价超千元的“一世传奇”和“大师传奇虎年限量版”。与此同时,百威啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企业旗下高端产品也经历多次提价,其产品价格普遍涨幅3%以上。

还例如,珠江啤酒-我国全国三大啤酒品牌之一,有“南有珠江”的美誉。随着行业进入整体平稳发展期,高端化转型成为珠江啤酒的核心目标。在市场布局方面,珠江啤酒从最初的立足华南市场,逐步向全国化布局迈进。自去年以来,企业旗下的雪堡精酿系列、珠江雪堡白啤酒、珠江纯生1997黑金版、珠江识叹、28度烈金刚等全新单品重磅登场。以年轻消费者为对象,珠江啤酒还推出了“啤酒+”营销新模式,并与广州W酒店、佳宝集团等品牌跨界联动。目前,珠江啤酒正大力推进“3+N”品牌战略,围绕“雪堡、纯生、珠江+特色”产品组合,继续提高中高端产品占比。

再例如,重庆啤酒是全球第三大啤酒公司丹麦嘉士伯集团成员,近两年来,重庆啤酒开始加大高端品牌布局,品牌矩阵进一步扩大,已经成为市场少见的拥有“本地强势品牌+国际高端品牌”组合的头部酒类企业,目前高端啤酒销量在整个企业的占比高达24%。

从市场竞争格局来看,啤酒赛道的龙头厂商在高端布局、产销渠道上优势明显,可以根据市场需求变化及时完成产业结构调整,实现规模化效应。在行业高端化趋势下,头部酒企的市场集中度也将持续提升。

总而言之,近几年随着进口啤酒、精酿等多品类的教育下,头部啤酒品牌不断推出高端化新产品,从而塑造议价能力,转移成本压力,以抢占制高点。从目前高端占比看,2021年美国高端啤酒,也就是零售价2.44美元以上销售额占比35.4%,而国内高端啤酒占比12.4%,我国啤酒高端化依然大有可为。

此外,我国高档啤酒进口仍是趋势,进口量持续稳步上升。据Euromonitor数据显示,我国啤酒进口产品中,基本是高档啤酒。近年来我国高档啤酒销量日益攀升,进口高档啤酒占比也在稳步上升,2019年进口高档啤酒占我国高档啤酒总销量的14.83%,据Euromonitor预测,在2024年,进口高档啤酒占比将突破20%,达到21.34%。

2014年至今,我国啤酒行业增长的驱动力发生切换,价格提升的趋势明显;此阶段销量下滑,吨价提升,18年后产销量趋于稳定,提价趋势进一步明确,行业集体性提价进一步带动营收及利润改善,啤酒行业迎来基本面拐点,国内啤酒行业向高端化升级,进口向啤酒国产化发展。

结语

现如今,我国啤酒的消费人群多为年轻一代,而这一代是“网络原住民”+网购达人,因而整个市场对“互联网+啤酒”市场充满信心。

得益于网络和移动技术的发展,我国啤酒行业带来新机遇。网络既可以拓宽啤酒的销售渠道,还可以提高啤酒的曝光率,吸引新消费群体,推动啤酒行业的发展。

总而言之,随着工业化、网络化和移动技术的发展,我国啤酒行业市场规模或将进一步扩大,未来发展可期。

参考文献:

《啤酒行业深度:行业现状、市场规模、产业链及相关公司深度梳理》

《中国啤酒行业市场规模及未来发展趋势》

《国人“喝出”大产业和大市场,啤酒行业进入“量价提升”新周期》

《悲情啤酒并购》

《2023年1-4月中国啤酒出口数据统计分析:出口量同比增长17.4%》

《2023年啤酒消费旺季销量有望实现增长》

 

本文转载自消费界,作者:李佳蔓 

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