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传统茶如何跑出“顶流”?

消费界 · 2021-11-05 09:48:07 来源:红餐网

导读:

人在草木间即为“茶”。

中国是最大的产茶国和茶叶消费国,在中国人的饮食结构中,饮茶代表了一种意境和学问,余秋雨曾在文章中描述绿茶的口感,仿佛是把漫山遍野的浩荡清香,递送到唇齿之间。

这种品茶的闲适和内涵,似乎和现代年轻人忙碌的生活相违背。

相比于传统茶饮,新茶饮的发展步步踏在年轻人的心理上,甜口的成瘾性和“奶茶+万物”的创新模式,不仅催生了奶茶第一股,还让市场急速扩容为咖啡的两倍以上。

反观传统茶行业,安溪铁观音、杭州龙井茶叶集团、湖南省茶叶集团、四川竹叶青等多家茶企频频传来上市的消息,均铩羽而归。

身为国粹的一员,为何传统茶发展颇为不顺,难以在A股中展露头角,传统茶这门生意又该如何重做一遍呢?

01 屡次折戟,A股没有茶企

根据艾媒咨询发布的《2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示,2020年全国茶叶总产量为597.2万吨,中国的茶叶产量为279.9万吨,占比46.9%。

作为最大的生产国,茶企遍布中国大地,从西湖龙井到安溪铁观音,还有云南普洱、黄山毛峰、安化黑茶、安吉白茶等,在供应链端占足了优势。

据统计,2017年我国茶企数量近7万家,但却笼罩在“七万茶企不如一个立顿”的笑谈当中,说是笑谈,却道出了声势浩荡的茶企跑不出A股上市公司的窘境。

从1993年开始,中国茶企就开始冲击A股市场,无奈上市计划最终搁浅,随后中国茶叶进出口公司的上市计划也宣布折戟。

2007年,龙生茶业、下关沱茶企业和庆沛祥茶业3家企业进入上市辅导期,云南普洱茶集团、大益集团、龙润集团也着手筹备上市计划。此后,市场还传来安溪铁观音、八马茶业、河南信阳毛尖集团、湖南省茶业集团、四川竹叶青茶业等十多家茶企冲击资本市场的消息。

但无一全部折戟,至今仍未有一家实现A股上市。

去年7月,中茶股份和澜沧古茶再次吹响冲击A股的号角,至今,两者间的角逐尚未见分明。

根据招股书显示,2017-2019年,中茶股份营收分别为12.29亿元、14.9亿元、16.28亿元,归母净利润分别为1.75亿元、1.45亿元、1.66亿元。

在其14家一级控股子公司名单中,中茶云南、中茶厦门、中茶福建净利名列前三,2019年分别盈利7134.03万元、5878.76万元、4855.69万元;而中茶融通、中茶雄安、中茶网络、中茶黄山、种茶科技等5家在2019年处于亏损状态。

沧澜古茶2017-2019年营收分别为2.50亿元、3.00亿元和3.80亿元;归母净利润分别为5729.08万元、7559.45万元、8116.71万元。

而在2011年上市的天福茗茶,过去七年的营收始终在17亿左右徘徊,相较于新茶饮头部两倍以上的营收,起步早的天福茗茶并未在上市之后实现业绩的飞跃,相比于立顿年200亿的营收数据,更是天差地别。

成功冲击港股市场,除了天福茗茶还有龙润茶,此后五年中,随着谢裕大在新三板挂牌上市,七彩云南、八马茶业、中吉号等接近20家茶企接连新三板上市。

但是好景不长,茶行业本身的诸多问题导致了扩张的难度颇大,借壳上市的龙润茶被强制摘牌,此后,谢裕大、七彩云南、梅山黑茶、八马茶业、中吉号等相继退市。

沦为资本弃子的茶饮市场,问题到底在哪里?

02 A股为什么没有茶企

投资人热衷“烟酒糖茶”等成瘾性产品,在合法范围内上瘾的入门产品、成熟产品都是投资的热点,奶茶的风口让无数投资人争相注资,白酒更是根本都挤不进去的好赛道,很多VC只能退而求其次的投资低度酒,在入门效应里收割一波年轻人。

作为国粹的传统茶企业,待在成瘾性产品的赛道里却颇有些尴尬,一面是红的发紫的白酒,一面是内卷严重的奶茶,关于传统茶行业的讨论和投资却有种凉凉的感觉。作为占比四成以上的最大产销国,唯一生产绿、红、青、黑、白、黄六大茶类的国家,却频频沦为资本的弃子,其实这和茶叶的性质是分不开的。

茶叶很难工业化的批量生产,其种植往往会受到严苛的季节影响,比如高级的绿茶往往都是在清明节前采摘的,此时的绿茶受虫害侵扰少,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美。所以有“明前茶,贵如金”之说。雨前茶次之,不及明前茶那么细嫩,滋味鲜浓而耐泡,适合一般茶友。

同时茶叶的种植往往是靠天吃饭,并且茶叶的属性决定了深山种植的茶叶质量更佳,更能做到有机无污染,电视剧《三十而已》里的村长曾说“机械化程度再高,还是要靠手工采,你要辨别最好最嫩的茶叶尖,然后用手指掐尖,这一步是机器完全代替不了的”。

图片来源:摄图网

无法机械化、标准化,让茶企很难顺畅的跑出快增长的商业模式,并且大多数茶企都是散兵游勇,他们并没有太多想要突破规范的决心,售卖具有本地化特色的茶叶,已经在“低成本、高毛利”的基础上实现了较大收益,对于资本市场没有太多的渴望。

根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》,2017年,我国茶叶企业总数约6万余家,其中规模企业为1600余家,仅87家企业总资产超过1亿,6家企业总资产超过10亿。其中大部分都还是中小型私营企业,真正达到一定规模并拥有从种植到加工到销售的全产业链的企业少之又少。

这就导致传统茶行业的集中度低,相比于白酒前三个品牌的市占率达到99%的超高集中度,2019年茶叶的CR5为3.7%,CR10为5.1%,排名第一的大益茶市占率仅为1.46%。

茶企多为自建式小作坊,他们将会一手包办种植、加工、包装、物流、营销等全部环节,并且自主决定定价,茶的品类、采摘时间不同,都会导致颇大的价格差距,茶的价格往往是一家之言,此前普洱茶的炒作便是利用了信息差,对于茶行业了解不多的购买者,很容易踩雷。

比如买到充当新茶的陈茶,比如买到品质不高的茶叶,存在农药残留隐患和清洁加工过程中外源污染物的问题,比起卖烟酒选“茅台”“中华”的直接了当,茶的价格很难通过外在迅速传达,有品类无品牌的特性,进一步淡化了品牌形象,让消费者更忠诚于品类而非品牌。

所以茶行业如果要品牌化,必须要解决两个问题。

一是,建立透明的生产、制造及定价体系,在理化指标、安全质量、等级标准等方面保持一致,使得品牌出产的茶叶质量可控、品质稳定,建立消费者的信任度。

二是,简化购买者的决策过程,也就是降低茶行业的信息费用,将内部思维转化为外部思维,改变信息的传达方式,用消费者能够理解的语言去讲述茶知识和茶品牌,拓宽茶叶市场。

如何简化消费者的购买决策,消除信息差,我们将在第三部分展开。

03 塑造消费品思维,茶企如何击中年轻人?

所有的消费品都能够重新做一遍,而茶企想要获得增量消费,只能从两个方面入手。一是打入年轻人市场,培养年轻人的饮茶习惯,二是消费频次的提升。

(一)冲击年轻人市场

1)小罐茶——让选茶变得简单

小罐茶副总裁曹卫说过:管理的本质,是对人性的洞察。

2016年小罐茶全面上市,2018年营收就突破了20亿,短短3年时间将同行远远甩在身后,关于小罐茶打法的声音褒贬不一,但不置可否的是,小罐茶深谙年轻人语言,懂得如何在繁复的茶叶市场中洗心革面,以脱胎换骨的新形象勾起消费者的购买欲。

首先从包装上,一改传统茶纸袋、塑料袋、铁盒的老气横秋的包装,虽然量大实在,但往往让人审美疲劳,小罐茶采用独特的小铝罐茶包装,并且设计了11款不同的造型,放在皮质礼盒里增加档次段位。

小罐茶的高端定位,和“大师作”的营销沟通方式,让消费者迅速get到它的精髓,且不论小罐茶是否有价高质低的嫌疑,但它魔性的营销方式,和不断输出的价值观念,已然让它高品质的形象深入人心。

小罐茶为自己贴上的标签,让它一度成为传统茶企中的现象级产品。

2)茶颜悦色“小莲罐”——让喝茶变得简单

茶颜悦色在新茶饮界叱咤风云,“传统茶”和“新茶饮”本是同根生,随着奶茶行业的内卷,茶酒咖之间的边界越来越模糊,跨界抢生意已经成为常态,既然立顿能够凭借“袋泡茶”秒杀一众老玩家,那么传统茶能否像是咖啡一样推出固体饮料呢。

茶颜悦色由此推出原叶冻萃茶粉“小莲罐”,外表是小莲蓬造型,小小的一颗,兑水饮用,类似于咖啡冻干粉。

在天猫旗舰店上,对于这款产品的介绍是:无损茶香、弹指即溶、与冰水更恰、饮茶轻负担。

官方解释是,真空低温冻干技术保存了茶的风味,避免了茶香挥发,而且溶解更快速,抛开了“泡茶必须热水”的限制,同时仔细观察会发现,产品中还添加了少量的代糖和膳食纤维,避免入口苦涩,降低饮用门槛。

并且目前产品已经从1.0迭代到了2.0,可见为了让年轻人喝茶,茶颜悦色是认真的。

3)胶囊茶语——瞄准细分赛道

胶囊茶语在前段时间获得了数千万元的天使轮融资,这款在去年底上线的产品,以“妆食同源”为理念,瞄准的是18-35岁的年轻女性用户。

胶囊茶语的创始人邸伟曾就职于小罐茶,他想做一款年轻人喝得起、时尚方便、更加健康养生的茶。为了迎合女性用户的需求,研发的诸如“每日茶立方”“彩虹胶囊茶”等多个产品,选择瘦身、美白、控糖的原料进行配比,主打0糖0卡0脂肪、花园汤茶、复合口感、即溶即享等功效。

在外观上,胶囊茶语也抓住颜值经济的趋势,以“一周7天”,7种口味、7种配色的新鲜感,在茶饮行业注入新元素,凭借时尚的包装设计,胶囊茶语获得了2021年德国iF设计奖并参与了中国国际时装周。

并在以女性消费者为聚集地的小红书、抖音等平台迅速传播。

(二)茶的场景故事

要提升茶的消费频次,就要讲好茶的场景故事。

茶和咖啡一样,承担了社交属性,茶的文化故事对于年轻人来说太过繁琐,追求短频出爽点的年轻人很难像是父辈那样慢慢品咂一杯茶,按照相反的观念,茶企调整信息输出方向,按照年轻人的偏好定制观念,就能重新做一遍茶叶生意。

茶企有推出健康美容、健脾润肺等卖点,这类调整在传统茶的基础上增加了看点,但趣味性不足,天性喜欢追风的年轻人们,对于说教意味浓厚的广告秉持半绝缘态度,他们喜欢更新鲜有趣的故事,个性化更能激发他们的共鸣。

包装上的视觉冲击、社交属性、情感价值,从这三个维度出发,更能击中年轻人的心扉。

故事之后是产品,如何从传统茶文化中脱身,将茶叶打造成快消品,快速融入年轻人的生活呢?袋泡茶是个很好的例子,简化繁琐的步骤,一步到位的满足尝试的需求,精简的过程降低了门槛,让茶叶成为工业化的产物。

提神茶、安眠茶等都是在功能的层面上,讲出不同的场景逻辑,让传统茶的故事可以落地。

有痛点也有契机,茶的故事不仅仅局限于那一片片绿叶,新消费的故事颠覆了传统的进阶途径,在新的路径中商业的内核却是万变不离其宗,各行各业都趋势待发想要推翻旧的一切,传统茶的变革,将迎来“新”的重塑行业的机会。

参考资料:

[1] 即饮茶推陈出新,传统茶饮如何突出重围?食研汇FTA

[2] 又一企业“临阵退缩”!传统茶企冲刺A股为何频频折戟?快消

[3] 做年轻女性那杯“美容养颜”配方茶,「胶囊茶语」获数千万元天使轮融资,36氪

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