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风口还是资本游戏,预制菜的火还能烧多久?

凛凝 · 2022-08-30 09:46:30 来源:消费界

导读:

近日,伊利推出全新预制牛排 “伊知牛”,为其建设多元板块继续打造一块重要拼图。

伊知牛代表着伊利这个巨头也向预制菜行业试水,后续也有可能会有更多的进一步动作。

预制牛排所代表的预制菜行业,可以说是2022年当下最热的赛道之一,无数的投资者、资金资本都在对这个行业虎视眈眈。

市场和资金的导向,让人们觉得似乎预制菜已经板上钉钉地成为了下一个爆发的增长点。

在这样的市场催化之下,伊利选择推出伊知牛来试水预制菜行业,也是合乎情理的事。

但预制菜的春天真的来了吗?预制菜究竟是真风口,还是一场忽悠?

图片来源:摄图网

01 新消费浪潮下诞生的预制菜

2022年,最火热的话题无疑是预制菜的爆红。

在上半年京沪的疫情加持之下,预制菜行业一下子进入了消费者的眼中。大量年轻人在两座超级城市居家,却因为缺少做菜技能和做菜工具等等原因,而将目光转向预制菜。

这群年轻人们突然发现预制菜这样的形式是多么的便利快捷。

无需复杂的调味,也无需自己动手来进行择菜挑菜切菜等准备工作,不用在厨房烟熏火燎,只需要用微波炉,蒸锅等简单加热,一桌看上去和精心烹饪所差无几的菜肴就可以在短短时间内出炉。

如此快捷,如此便利的产品难道不值得大力推广?年轻人们纷纷成为了预制菜的消费者和推广者,一时间之内,预制菜的潮流就刮遍了大江南北。

在社交平台上,可以看到不少人都在分享自己加工的预制菜,然后和从头到尾都是自己亲手做的菜进行对比,得出预制菜完胜的结论。至此,预制菜已经成为了年轻人在工作之余,在生活之中的重要“伙伴”,家味的重要构成之一。

那么,我们能否说预制菜是新消费浪潮下的全新产物?

事实上,预制菜并不是一个全新的赛道。换句话说,预制菜的市场已经由来已久。

2015年,借着外卖行业的快速发展,预制菜行业迎来自己的第一波爆发。从2015年开始,每年成立的预制菜企业都在100家左右。

在C端对于预制菜领域有实感的时刻,其实预制菜已经在B端默默服务了多年。

对于餐饮公司来说,尤其是主打外卖的小餐饮公司,为了出餐食品快,出餐效率高,都会选择预制菜模式来运营。

大家都知道,外卖最重要的一点就是出餐快,时间就是生命的前提之下,小餐饮公司并不那么在意味道,反而他们会选择简单直白的料理包、预制菜来进行二次加工。

在外卖行业更为成熟之后,预制菜品牌也开始流水线般的出现。两者相辅相成的情况之下,越来越多的商家开始接受,开始使用预制菜,不出挑,不出错,就足够。

在外卖行业的加持之下,这是预制菜行业诞生的第一个发展期。

在2020年疫情之后,预制菜行业迎来了它to C端的第二个发展期。在年轻人们疲于工作的情况下,要他们打起精神来去买菜洗菜切菜做菜,实在是过于难为这群人们。

在外卖不那么健康的宣讲之下,还是希望能够吃上“自己做的”饭菜,于是人们把目光聚焦在预制菜领域之上。

这么看来,似乎预制菜行业确实迎来了全面开花的时期,也就是所谓“风口”,B端C端都在蓬勃发展的现在,一头扎进预制菜领域的品牌不在少数。

乳业巨头伊利乳业,凭借其在畜牧业的多年深耕,宣布成立伊知牛的牛排预制菜。伊知牛的生牛排食品线已经存在已久。如今也想在预制菜赛道之上,用“做好的伊知牛”来分一杯羹。

除了伊利之外,还有恒顺醋业等老牌企业也跃跃欲试。预制菜,真的是风口吗?

02 烧钱烧出来的“繁荣”

说到预制菜就不得不绕开舌尖英雄,作为预制菜赛道最为激进的品牌,舌尖英雄致力于为消费者打造好的、便利的、快捷的预制菜。

创始人的脾气决定了一家企业的基调,舌尖英雄的创始人是一手打造瑞幸咖啡的陆正耀。所以,舌尖英雄也和最初的瑞幸一样,大打价格战。

不直营,只加盟;疯狂在社交平台上打“舌尖英雄”的广告;力争在5个月开出3000家门店;大额补贴用于引流新客户……这些都是舌尖英雄打造出来的英雄速度。

可惜的是,在舌尖英雄还没有能成为真正的英雄之前,已经遭到了反噬。

根据一位舌尖英雄的区域代理所称,从2022年六月开始,舌尖英雄已经停止加盟商加盟。

作为第一批进入预制菜领域的品牌,在看似面面俱到的行业之中,为什么无法真正获利,成就下一个爆红的市场呢?

因为这是从预制菜的模式所决定的。

从商业逻辑来考虑预制菜行业,就已经决定了这个赛道无法长久红下去。

首先,预制菜的存在本身具有“限定的”合理性。单身经济和宅经济的快速发展之下,带来了预制菜的发展,这是预制菜存在的合理性和必要性。

可惜的是,这种合理性和必要性,并不能从一到百,它无法被整个中国社会所接受,所以是一种“限定的合理和必要”。

预制菜的消费对象是那些有钱没空的年轻人,他们渴望在下班之后吃一口家中亲手做出来的热饭,却不想要在做饭这件事情上花太多时间。

这种“限定”从一开始就很容易被打破,在更为广阔的市场之中,有钱没空的年轻人是很小的一部分。

对于多年站在灶台前的人们来说,要他们花一顿外卖的钱去做一桌子流水线味的菜是荒唐的一件事。他们宁可用这个钱去点外卖或者出门吃一顿来替代。

预制菜在这些人的眼中,是一种充满了噱头的潮流产物。哪怕短暂时间内,会因为大额补贴来进行初次购买,却也无法长久为继。在补贴没有了之后,预制菜自然会被这群并非目标消费者的人群抛弃。

第二,预制菜行业的规模几乎很难再扩大。

规模无法扩大的最重要原因是成本过高,冷链、物流、仓储,这些都是预制菜企业需要考虑的成本问题。

虽然中国已经是物流行业世界上最为发达的国家了,但是物流行业的便宜不会便宜在一个需要“冷链+快捷+不易碎”的供应链之上。

预制菜的特性使得其在运输之时要注意磕碰,要提高速度,并且要保持全程冷链,种种叠加之下,预制菜的物流成本居高不下。

并且,由于预制菜毕竟是小众产品,所以并没有在消费者群体之内形成规模效应,也就没有在地域内形成效应,商家无法建多个仓储点来进行保管。

种种原因叠加之下,即使预制菜本身有利可图,最终的利润也已经变得稀薄甚至不存在。边际效用为零的情况之下,盈利无法产生。那么即使规模可以扩大,依然也无法到转亏为盈的时候。

以舌尖英雄为例,目前仍是处于大力补贴的时候。但在新消费浪潮褪去的当下,还有多少资金可以用来“烧”,是值得考量的。在柴火被撤掉之后,火还能继续燃烧吗?

恐怕预制菜的情况没有那么乐观。

03 预制菜的对手们

预制菜行业面临的困境,是成本和市场的双重打击。从自身考虑之外,外部环境也十分严峻。

因为预制菜的还原度有限,即使是包装再完整,物流速度再快的预制菜,依然无法做到百分百还原餐馆所呈现的菜品本身。

除此之外,预制菜的操作难度也有高低之分。有些预制菜仅仅是完成了食材处理,后续需要消费者进行多程序的操作,这种类型的预制菜对于新手和厨房菜鸟来说也有很大失败的风险。

生鲜超市的存在,也会进一步挤压预制菜的生存空间。以盒马为例,在销售菜品的同时,只要稍加加工就能推出盒马专属的“预制菜”“半成品菜”,且由于盒马定价本身就较高,若是忠实的消费者,也会愿意尝试再加几块钱就已经备好所有配料的预制菜。

再者,由于一道预制菜的成本也在十几元左右,其实已经和外卖没有多大的区别。

同样是流水线生产出的味道,消费者或许更为青睐直截了当的外卖。更别提,外卖平台常常拥有大额折扣券可以降低吃饭的成本。

C端情况已经很艰难的情况之下,新兴的预制菜在B端也并不受欢迎。因为像一些大的餐饮公司,拥有自己的固定的供应商,贸然更换会导致原来的味道消失,也有消费者不愿接受新味道的可能性存在。

相同行业的对比来看,预制菜很难找到其真正的定位,处于一个半吊子的状态。在没有找到自己的定位的前提之下,要做到盈利,做大做强是很困难的事情。

种种困难之下,预制菜是否真的处于春天,存在风口?或者说这个行业本身就没有找到下一个增长点,就无法谈起高速增长了。

预制菜究竟会走向何处,我们不妨静待其发展。

 

本文转载自消费界,作者:凛凝

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