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Tims 中国继续推进上市,小红杯的故事还好讲吗?

引壬 · 2022-08-30 09:33:31 来源:消费界

导读:

重回牌桌的瑞幸、负面新闻缠身的星巴克……咖啡市场上的看点颇多,而就在近日,Silver Crest和加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务(以下简称“Tims中国”)合并已被美国证券交易委员会宣布生效。随着资本加速入局,赛道越来越拥挤,品牌格局尚未完全确立的情况下,Tims 中国还有机会跻身头部阵营吗?

图片来源:品牌官网

01 姗姗来迟的咖啡玩家

该品牌是由冰球运动员蒂姆·霍顿以自己的名字命名的,成立初期 Tim Hortons 为当地工人提供咖啡、烘焙和小食,之后又将门店密集分布到加油站、机场、社区等场景,凭借创始人的励志故事和亲民的价格,一跃成为加拿大国民咖啡。

Tim Hortons在历史上曾数次与美国大公司“分分合合”。1995年,被美国Wendy’s以4.25亿收购。11年后,Tim Hortons上市。2009年,Tim Hortons与Cold Stone合伙,开发大量联合品牌店。2014年,Tim Hortons宣布与Cold Stone解除合作,当年年底,汉堡王宣布收购Tim Hortons。

早于星巴克成立的Tim Hortons,在中国市场上却还是一位“新晋玩家”。2018年,Tim Hortons的母公司RBI和笛卡尔资本集团合资成立Tims中国。2019年,汉堡王母公司RBI以及它最大的运营商TFI看中国咖啡市场巨大的潜力,于当年3月联手将Tim Hortons引入中国,将首家门店落地在上海人民广场。

由于下沉市场教育成本较高,Tims中国将拓店的重点放在一二线城市。线下门店包括标准店、Tims GO 优选店和主题店三种店型,对应“第三空间”、“即买即走”、“个性消费”的消费形态,其中标准店是Tims咖啡的最主要的店型,而Tims GO 的回报周期更短。同时,Tims咖啡也推出了各类场景的主题店,例如与腾讯电竞合作的电竞主题咖啡店,与哔哩哔哩合作的全职高手主题的咖啡馆、与饿了么联名的环保主题店等等。

Tims中国高速扩张门店的背后,有着豪华团队撑腰。2020年,Tims中国拿到了来自腾讯的上亿元战略投资;2021年2月,Tims中国完成新一轮融资,由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投;今年3月,Tims中国又宣布获得一笔1.945亿美元的额外融资,其中参与Tims中国的PIPE融资有Tims中国的几家老股东,包括红杉资本、钟鼎资本等。

此次谋求上市,Tims中国采取的是SPAC的方式,也就是通过和已经上市的SPAC并购,迅速实现上市融资目的。此前,在2021年8月,Tims中国宣布与Silver Crest合并,以此借壳在纳斯达克上市。据悉,Silver Crest由专注于中国市场的私募股权公司Ascendent Capital Partners发起成立。该公司主要经营与一个或多个企业进行合并、股份交换、资产收购、股份收购、重组或类似的业务合并。

对于Tims中国来说,上市并非难题。Tims中国选择了更容易的上市方式SPAC,SPAC本质是一个现金壳公司,其设立的目的就是使用IPO所募集的资金收购一级市场优质标的,实现私人企业的快速上市并从中攫取丰厚回报,寿命通常为两年。相比于直接上市的方式,SPAC上市更加轻松,Tims中国选择用这种方式上市,上市阻碍相对较小。如果Tims中国成功完成上市和PIPE融资,所获的资金足以支撑其在中国市场的扩张,让其在与新老咖啡品牌的竞争中取得优势。

但Tims中国如何在上市后实现盈利,是值得思考的。Silver Crest披露的数据显示,2019至2021年Tims的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元。2019至2021年,Tims中国净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元,营收扩大的同时亏损也在扩大。

目前Tims业务主要包括自营门店的产品销售、加盟费、其他加盟业务的收入和电商业务。数据显示,2021年这几项收入分别为6.17亿元、192万元、947万元、1432万元,营收占比分别为95.9%、0.3%、1.5%、2.2%。

有趣的是,在加拿大市场上,收租是Tims咖啡的主要赢利点,凭借强势的品牌能力,Tim Hortons咖啡以低价获得门面,再转租给加盟商。但在中国市场上,由于品牌能力尚不足,难以将收租作为主要收入。

02 赛道拥挤,小红杯能否突围?

在加拿大市场上,Tim Hortons的定价不高,一顿早餐的搭配可能花费在2-3元,因此成为加拿大热门的平民美食,店铺选址往往在加油站休息区、公路边或商场一角,店内座位设置相对简单。

在中国市场上,产品定价以15-30元为主,为了适应中国市场,推出了号称适合“中国胃”的暖食,以及果咖、奶咖等产品,不同于在加拿大平民、即买即走的定位,是否会成为品牌的发展瓶颈,尚待观察。

Tims咖啡中国首席市场官何滨曾在接受媒体采访时表示,精品咖啡或者像友商品牌他们都是以30元以上的产品为主,而像便利店咖啡或者是打折后的瑞幸咖啡基本在15元以下。在15-30元这个价格区间的品牌并不多,而我们就定位于这个价格带。

尽管入局较晚,但也有人认为Tims 中国是抓住了中国市场的窗口期。Tims 中国相关人士则表示, 我们的友商在过去二十年一直在培育这个市场,现在这个增长越来越快,给我们新来的品牌一个非常好的增长机会。

在这一时期,借力互联网巨头是其本土化重要的一环。Tims在2019年3月接受了腾讯的投资后,着手数字化基础建设,又于 9月上线了饿了么,仅进入中国半年之后就做起了外卖。

不过,在热浪翻滚的中国咖啡市场上,竞争空前激烈,Tims中国虽然价格低于星巴克,但相较于市场上百花齐放的咖啡品牌,没有明显的优势。Peet’s、%Arabica等精品咖啡连锁重视咖啡打造空间和氛围感,吸引部分咖啡爱好者。考虑到性价比、个性化、便捷性等因素,Manner等新锐品牌也成为部分年轻消费者的心头好。

此外,而便利店咖啡满足了性价比的需求,字节跳动等互联网大厂也火速入场,中国邮政等“国字头”企业也纷纷在咖啡赛道布局……

赛道越来越拥挤,“卷”是主因,咖啡品牌和新茶饮品牌都在向彼此靠近。古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌瞄准了咖啡赛道,譬如古茗正在发力的生椰拿铁,被视为对咖啡赛道的投石问路。茶颜悦色也在近期也闯入了咖啡赛道,推出品牌“鸳央咖啡”,主打茶咖产品,试图以新中式咖啡为主,做出与传统咖啡差异化的产品。

03 跨界合作,各取所需

为了大规模铺开产品的终端零售点,Tims中国一再选择与其他品牌合作,寻求场景突破。7月26日,Tims中国宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作。根据合作协议,双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店,同时双方将共同开发联名即饮咖啡,并在全国易捷便利店内销售。

对于中石化来说,积极拓展非油业务是面对经营压力的良策。目前欧美国家80%以上加油站都提供便利店服务,非油品销售通常占总销售收入的50%-60%,占总利润的40%-50%,非油业务是这座隐形的“富矿”已受到广泛认同。

而对于Tims中国来说,选择和连锁便利店合作,确实是节省成本、提升扩店速度的策略。易捷背靠中石化这棵大树,在选址、门店资源等方面具有优势。根据官网显示,易捷以2.8万座便利店高居全国连锁便利店数量排行榜榜首。而中国区首席执行官卢永臣表示,易捷强大的便利店网络能帮助我们触达更多新用户,延伸至更多新区域。

这一合作或许是与加拿大市场摸索出的“加油站、机场、社区”扩店策略有关,联合创始人罗恩·乔伊斯曾表示“如果你正在横越加拿大的高速公路上行驶,你离每家Tims咖啡的距离永远不会超出30分钟的车程”。

而这并不是Tims中国为扩展门店数量而第一次寻求合作。去年年底,Tims中国便搭载麦德龙超市寻求场景突破,以店型较小的Tims Go捷枫店模式入驻在麦德龙超市内,瞄准了超市内的日常消费群体,主打的是随拿随走的模式。

产品方面与日常的产品线一致,包括咖啡、茶饮、烘焙糕点等。咖啡品牌与零售商合作并不少见,合作有助于节约空间和成本,提高坪效,为Tims中国带来客观的客流量,开拓更大的市场,但实际效果仍待观察。

结语

顶着“加拿大国民咖啡”的光环,Tims中国收获了一定的关注度,但离开“民族土壤”,要在竞争激烈的咖啡赛道做出自己的成绩,较晚入局的Tims中国需要保持较快的扩张速度,以此提升品牌影响力和市场份额。与此同时,提高单店的盈利能力,拿出创新,找准自身的特色定位,也是Tims中国所需要的。

 

本文转载自消费界,作者:引壬 

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