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中式快餐:“刺客”也闹着说“不赚钱”

李佳蔓 · 2023-06-27 14:27:17 来源:消费界

中式快餐:正餐快餐化,快餐小吃化。”

“肯德基麦当劳的汉堡和鸡腿,可以风靡全世界,那我们的红烧肉能不能做到?这都是预制菜的市场。”

从2021年开始,大量中式快餐品牌放弃了“粉、面、饭”的初始定位,加速向“全品类”融合。同时“跨界打劫”成风,阿香米线卖鸡排、霸蛮卖盖饭,快餐品牌上新充满“火药味”。

这些事到底是:行业的“好预兆”还是“压力大”?

许多人说:在餐饮行业,中式快餐是一个不错的细分赛道。中金研报甚至称其为“中国大消费最燃赛道”,原因是中式快餐具有市场规模大、增速快且增长确定性强的特点。

在2019年中式快餐行业市场规模达到了7577亿元,比2018年增加了690亿元,同比增长10.05%,2020年受新冠疫情的影响中式快餐行业的市场规模有所下滑,但在2021年又恢复增长,在2021年中式快餐行业市场规模达到7744亿元,这样一看中式快餐已经迈入“快车道”,具有很大的增长空间。

银河证券研报数据显示,2019年,我国快餐市场的市场容量已超1万亿元,占餐饮市场份额比例约25%;2014-2019年,其复合年均增长率约为11.4%,仅次于主打网红属性的休闲餐厅。

2017—2022年,按收入计算,中式快餐店占我国快餐店市场份额超70%,具有主导地位。据弗若斯特沙利文报告,我国中式快餐店产生的收入由2017的6328亿元增至2019年的7557亿元,复合年增长率约9.3%。

仿佛中式快餐“日子很好”,但连锁商家叫苦不迭,中餐连锁店更是“吐故纳新”,关了开,开了关,这个行业到底好不好呢?

01 现状:中式快餐“过山车”,情况喜忧参半

其实,中式快餐这十几年如同坐了“过山车”“眼见它高楼塌,眼见它高楼起”。

2016年前后,中式快餐行业店铺数量年平均增长1.6倍,看似行业繁荣发展的背后却是46.2%的关店率。

2020年的疫情,让整个“餐饮”陷入“黑暗”,行业遭遇“洗牌”:关店、业务调整、业绩下滑,很多餐饮老板用“熬”字来形容。

但餐饮行业一直是资本眼中的“香饽饽”,不缺钱的餐饮企业对资本一直很谨慎,但疫情的冲击改变了很多企业对资本的看法,曾扬言永不上市的西贝也在疫情的巨大压力之下松口

据天眼查数据显示,2020年整个餐饮行业注销企业超过32万家,达到2019年的3倍。但与之形成鲜明反差的却是一些连锁品牌的逆势扩张,以连锁品牌为例,仅2020年上半年,海底捞就开店多达173家,而这样的扩张趋势还在继续,2021年新开门店数量有望超过600家。

时间转到2021年左右,中式连锁餐饮品牌也日渐崛起,高频刚需的中式连锁餐饮品牌迎来最“强”复苏,成为餐饮业和资本界最为关注的领域。

据《2021中式连锁餐饮品牌行业报告》显示,中式连锁餐饮品牌规模占整体餐饮约79.8%,2020年规模达3.15万亿元。中式连锁餐饮品牌触底反弹,恢复迅速,预测在未来三年保持年均8.8%的高增长,规模有望在2023年后突破4万亿元。

而这其中,粉面类、米饭、炸鸡等撑起庞大的市场,而火锅因为对厨师要求低,南北皆适宜等特别成为增长最快的品类。

因而中式连锁餐饮作为近年来快速崛起的赛道,资本入局让中式快餐业风云再起。2022年1月24日,「易嫂食堂」宣布正式完成数百万级天使轮融资;2021年10月27日,“喜姐炸串”完成2.95亿人民币的A轮融资;2021年7月14日,“遇见小面”完成超1亿元战略融资等品牌纷纷获得资本青睐。

上新本是餐饮品牌的常规动作,但是从2022年前后开始,中式快餐的头部品牌上新的节奏和品类也是越来越卷。

阿香米线密集上新,推出“热汤瓦罐饭”,卖起肉夹馍和凉皮,甚至开设炸鸡排的档口;霸蛮开启“卖饭模式”,一口气推出了四款盖饭,同时卖起了“热卤和桂林螺蛳粉”;和合谷的新品库也爆仓,既有“牛杂粉和牛杂面”,也有荤素搭配的“全家福热卤锅”,甚至还包括两款烤鱼;麻辣香锅的老品牌拿渡也“暗戳戳”卖起水煮鱼。

这摩拳擦掌地“内卷”好吗?

其实中式快餐简餐占了中国餐饮业近半壁江山,店数高达257余万家,但中式快餐却走得很艰辛,甚至突破不了600家直营店的魔咒,“真功夫们”出了什么问题?想当年,真功夫500多间连锁店的体量绝对是中式快餐的领导品牌,七八年过去还是那500多间,还是那开了关、关了开的500多间门店。

那么究其原因,是为什么呢?中式快餐之殇是什么?

02 中式快餐之殇

餐饮市场上每天都上演着“开店—关店”的无限循环,可以说导致关店率居高不下一定是内外因共同作用的结果。

内在原因有:

中式快餐近十年的快猛增长,导致了中式快餐行业的管理人才无法有序成长。中式快餐前十年一直处于连锁品牌全国安营拔寨,复制品牌接二连三开店的状况。高速发展的背后,需要大量的人力支撑,这些人从哪里来?“拔苗助长”是连锁品牌常用的手段,刨根挖墙是复制品牌惯用的方式,毕竟和培养人才相比,这是最快速地解决开店人员问题的方式。员工成长过快会导致内部管理基本功不扎实,再加上没有系统的运营体系支撑,就会导致越开店越乱的局面。

二是如果没有足够的利润,那么支付高房租、高人工就举步维艰。压在传统餐饮行业上的三座大山——原材料、房租、人力成本正逐年走高。中式快餐扎根CBD,店铺租金必然不会低,而且为了能给食客们提供充足的就餐区域,开店面积动辄数百平方米。在这样寸土寸金的地方做生意,成本自然也嫁接到了消费者身上。窄门餐眼数据显示,往商场里开店最疯狂和夸张的,当属“面馆新贵”马记永、和府捞面、陈香贵们,它们有七成以上的门店都开在商场里。

三是不用预制菜菜的中式快餐,制作工艺复杂,对厨师的技能依赖相对较高,这样餐饮店就需要大量的厨师人才储备,并且难以保证菜品的口味一致。如果使用预制菜,中式快餐在冰箱冷冻之后就会导致口感流失。

最后外卖盛行的冲击,这对供应链也提出了较高的要求,并且提高了门店的人工成本,使得中式快餐标准化难度进一步提升。

从消费端看:中式快餐用预制菜口味不佳,现在还涨价,有网友调侃“月薪两万,舍不得吃老乡鸡”。

现在的中式快餐开进宽敞明亮的购物中心华丽转型,和装修风格一同升级的,还有它的价格。在社交平台上,不少人吐槽“快餐刺客”,例如,就有网友抱怨在快餐店点一碗素菜要九元,还有人直称自己为“大冤种”,一顿下来三四十元还吃不饱,还有网友说“三四十块一点点菜,鸡汤三块肉,炒土鸡四块肉”。

老乡鸡、大米先生在内的五家“头部”中式连锁快餐,统计它们“消费者推荐菜品”和餐厅招牌必点推荐菜品的价格水平,如果按照一荤一素一汤一饭的标准,在一线城市吃一顿饭平均要花上40元。

真功夫的经典「冬菇鸡腿肉菜套餐」已经涨到42块;在大米先生,点个宫保鸡丁和外婆菜炒鸡蛋也要28块,加上饭和汤则要36元;在老乡鸡,一份梅菜扣肉要18块,西红柿炒鸡蛋要9块,再加上老母鸡鸡汤和白米饭,一顿饭得花费46元。

同时除了消费者叫苦连连,连锁商家“苦不堪言”,现在中式快餐又出现了“快餐小吃化”来抢版图。越来越多的创业者对传统小吃进行升级改造,将其打造成“新中式”快消餐饮品牌。同时,小吃快餐品类在场景上也越来越多元化,不仅在餐厅、厨房等传统场景中使用,还通过外卖平台将其推至街头、商场等不同地点。消费升级和便捷的就餐环境以及多元消费场景的结合,使得消费者在就餐时能够获得更加多样化、高品质、多元化的产品和服务。

除了中式快餐最大的痛点“连锁中式快餐的品牌经营,”另一个“头疼的问题”是大部分中式快餐店使用“预制菜”,但中式预制菜标准化低,其中包括三个原因:有工艺复杂,食材多样,烹饪方式多变,不像西餐相对较单一;其次中餐整体工艺对于设备的要求比较高。最后中餐种类很多,全国八大菜系口味差异也大,这就导致供给端的发展速度会比较慢。

基于这些原因,结果就是中式预制菜标准化程度低,也导致连锁化难度较大,虽然近几年预制菜工艺提升较快,但没有到达完全解决全部痛点,因此我们会看到中式快餐来来回回都是那些“大单品菜”。

但随着“中餐”标准化程度越来越高,中式餐饮的连锁化率就会越来越高。长期来看,未来整个中西餐品类格局会发生变化,会从当下以西食为主,变成以中式为主。

03 中式快餐怎么破局?

“实体店中式快餐”背负着房租、人工、食材三座大山,外卖平台也要来分一杯羹,一切都是在做加法,只有利润在做减法。

接下来,中式快餐要怎么“破局”?首先是三个“内功”升级。

一是消费品质升级,消费者已经越来越重视食品安全、品质稳定、出餐速度等方面。从基础需求的“要吃饱”,到现在的“要吃得又快又好”。这也让越来越多的餐饮品牌不断提升连锁化、品牌化路径和成熟的运营体系。

其次标准化升级,一个连锁品牌的标准化,不仅是指产品和VI,更多的是包括产品、服务、场景体验等在内的单店模型与供应链产业的标准。

还有品牌势能升级,基于品质和标准化基础上打造的餐饮品牌,与那些红极一时的网红餐饮店最大的区别,就是有长远的发展定位和价值观,所以更具品牌辨识度和调性。有了这些支撑,品牌才能持续地发展,走得更远。

其次是“拥抱新营销”。

可以依托互联网,用流量思维打造网红品牌在当今这个互联网流量为王时代,餐饮品牌也在积极地抓住这个“风口”,依托互联网,用流量思维打造网红品牌,线下门店引流,发力线上外卖,提高外卖单量,赢得市场流量,收获消费者们的信任,并整合线下渠道资源优势,快速铺店,整体形成一个良性循环,并极大程度提高了自身品牌价值。

现在消费者注重体验过程,因此需要连锁中餐营销围绕场景化、故事化营销,强化品牌文化个性。现在颜值高、有着新奇体验的食物或环境,已然成为餐饮的新卖点。

最后一家企业想要有所发展,差异化尤为重要,只有将差异化做到,才能在市场上更胜一筹,拥有一席之地,抓住机遇就有机会重生。

以“中式快餐新赛道”小吃集合店为例,三年时间就过百间店,现炒连锁的小女当家以38元的客单价在深圳写字楼区一炮走红,广受追捧,平均排队40分钟,升级与差异化并行,红海转战成蓝海;“美颐美鲍汁排骨饭”在真功夫的产品基础上做了全面的差异化,客单价提高,顾客多了;“七十二街排骨饭”也为此做出来一系列的改良与尝试,炒锅“上桌”,自选启动,浏阳蒸菜推出。

还例如:土到极致就是潮,老乡鸡狠狠拿捏住了“土酷风”。

从2003年开设第一家门店以来,老乡鸡在店型探索的道路上从未停止,门店经历了从1代店到5代店的迭代,还推出了不同类型店:邻里店、极速店、旗舰店、农场店等,并对店型进行了从1代店到5代店的进阶。近20年来,老乡鸡不仅在门店形象上不断迭代升级,也通过在线下场景中加注新体验,持续打破行业竞争的新壁垒。

其中,上海LCM置汇旭辉广场店是老乡鸡推出的又一全新农场店,门店既保留了“农场”的氛围感和品牌“抱鸡场长”形象,也结合现代美学与土酷风格,营造极具绿色、健康的就餐空间,形成了既土又潮、朴实又先锋的韵味,与周边商铺形成鲜明对比。

2023年,中式快餐行业正踏入3.0时代。

头部品牌规模不断扩大,资本化与连锁化率逐渐提升,细分品类火力正猛。在这个时期,从业者的目标已经不再是处处向麦肯看齐,而是追赶甚至超越麦肯,扛起中式快餐的大旗。

可是,行业新的动力是什么?实现中式快餐走向世界的底层逻辑又是什么?西贝“复盘”给出了一个答案是:传统中餐现代化。

2023年3月9日,西贝旗下新中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式开业,该品牌基于西贝的中餐现代化能力,以非物质文化遗产“酒酿空气馍”为基础,融入传统中餐烹饪艺术,将经典传统小吃进行创新,用中国味服务中国胃。

结语

人人爱吃中式快餐,可30多年来,中式快餐头部品牌始终未出现,至于走出国门面向世界,更是可望而不可即。

并且长期以来,中餐都被打上“最不好国际化、品牌化”的标签。

但是我们可以期望:中式快餐“超级符号”必会出现,中华美食一定会开遍全球。

希望将来有一天,在大家提到世界级餐饮品牌时,能不假思索地想到几个掷地有声的“中式快餐品牌”。

参考文献:

《中式快餐困局:顾客“吃不起”,品牌不赚钱》

《叮叮懒人菜:抖音月销6000万,中式预制菜赛道黑马的创新之路》

《中式快餐正在“渣男化”》

《未来中式快餐品牌如何突围?这里告诉你答案!》

《一顿平均40元:网友直呼月薪两万吃不起中式快餐》

《如何看待近两年中式小吃快餐爆红,扩张速度甚至超过传统西式快餐?》

《在餐厅里逛超市?老乡鸡上海LCM店重新定义中式快餐》

《扎堆上市的背后,中式连锁餐饮到底“卷”到了什么程度?》

《西贝再推新物种:告别麦当劳,中式快餐“向内求”》

《快餐,为何井喷式增长的同时是50%的关店率》

 

本文转载自消费界,作者:李佳蔓 

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