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咖啡品牌如何选择下沉城市?

王龙 · 2022-07-21 09:23:20 来源:消费界

导读:

城市选择是一项即简单又复杂的决策。

说简单,是因为做出判断的门槛极低,似乎谁都可以站出来说两句,很难验伪更难以验真,更多的时候就是老板一句话的事情。

说复杂,是因为开拓新城市的代价极高,需要考虑到方方面面的因素,不仅仅有市场因素,还有跨城管理的难度问题、供应链的成本问题、市场竞争的烈度问题,实际上是一项庞杂的工程。

在这个问题上,没有一套放之四海而皆准的标准。不同品类可能完全不同,相同品类下的不同品牌也会大相径庭,但万变不离其宗,最核心的是理清自己的核心策略,然后才能对城市的选择有所取舍。

头图来源:摄图网

01 老乡鸡的城市扩张

一些品牌非常依赖于供应链和冷链体系,如生鲜品类的钱大妈和地方菜系的老乡鸡,供应链越近的城市成本优势也越大,因此前期城市拓展策略都表现为显著的地域性扩张。

以老乡鸡为例,将城市之间的人口流动频繁的城市链接起来,老乡鸡的城市分布就像是一张紧密相连的大网。

先是以合肥为中心,辐射周边的小城市,合肥城市圈成熟之后,再依次借力跳往南京、上海等周边大城市,并以此为依托再次向周边中小城市辐射。除北京、武汉几个城市较为例外,超过80%的门店都分布在一个地域性的城市群内。

*我们并没有以城市间的距离作为关联依据,而是选择以城市间的人口流动强度作为主要关联依据。通常而言,城市间交通距离和人口流动是成正比的,但人口流动规模不仅仅能反映距离上的接近程度,还能印证饮食及消费偏好上的一致性,在实际的使用过程中更具有参考性。

这样做的好处是显而易见的,首先是本地供应链的潜力能得到充分的释放,老乡鸡作为快餐的成本优势突显。同时,人口流动频繁的城市间餐饮消费偏好通常较为趋同,对于老乡鸡这样的偏地方菜系来说,市场接受程度要好的多,餐饮企业经常遇到的水土不服问题也要少得多。而从城市布局策略上而言,在城市群内的集中布局,有助于品牌势能的累积,显著提高开店的成功率,这也和城市内部的门店加密策略有异曲同工之妙。

02 瑞幸咖啡的城市扩张

地域性扩张虽然有种种好处,但并不适用于咖啡品类。

咖啡对供应链的依赖程度并不高,而对市场需求的依赖要高得多。实际上在很长一段时间里,咖啡作为舶来品都很难深扎下沉市场,咖啡是一种由门槛的饮品,需要更多的市场教育。

全国咖啡店约有10万家,只算城区人口,平均1.4万人一家,仅仅只是奶茶的四分之一。

而这其中的大部分咖啡门店又都集中在大中型城市,二线及以上城市占到了门店总数的42%,远高于奶茶品类的30%。

城市分级虽然容易理解便于统计,但对实际的使用来说是完全不够的。

我们对咖啡店的分布规律进行了深入的分析,一个城市咖啡门店的数量与其GDP水平是高度相关的,决定系数R²甚至能达到0.87(R²越接近1意味着二者的关系越紧密,0.8以上即可视为高度相关),这意味着经济越发达的城市咖啡需求也越高。

咖啡的核心受众主要以白领为主,一个城市经济越发达,咖啡受众也就越广,消费场景也就越多,咖啡厅数量也随之增长。所以大多数咖啡品牌都会优先按照城市级别进行扩张,先搞定市场基础最好的一线城市,再逐级向二三线城市渗透扩散。

这就是受需求分布制约带来的扩张策略的差异。

这里我们不妨拿星巴克和瑞幸咖啡做样本,以他们的城市扩张之路对以上结论进行验证。

星巴克 20年多来全国门店扩张路径:

瑞幸咖啡2年多来全国门店扩张路径:

从地图上也不难看出,咖啡品牌的扩张规律基本遵循的是的经济原则,而非地域原则。

还是以瑞幸咖啡为例,我们思考一下,如果你是决策者,你要规划一下下半年重点发力拓展的城市,你该怎么去做计划?

转换一下,其中最核心的问题就是一个城市能承载多少家瑞幸咖啡?

很自然的,我们将城市现有门店数与GDP数据进行关联,二者同样高度相关,R²决定系数为0.88,比还品类越高一些。这已经是相当高的水平了,但我们进一步研究发现,还有一个因素能够更好的预估瑞幸咖啡在一个城市的市场规模,那就是当地已有的咖啡厅数量。

下图的横坐标是这个城市的咖啡品类规模,纵坐标是瑞幸咖啡的门店数量,二者基本分布在一条直线上,说明二者具有强相关性,R²决定系数更是高达0.94,粗略的估计,一个城市如果现存有120家咖啡店,瑞幸差不多就能开出10家店的水平。

由此也不难看出,对于咖啡品牌而言,与其看经济发展水平,分析一个城市的品类规模会更加精准。

03 城市对咖啡的偏好如何影响市场竞争态势?

品类规模可以很好的评估一个城市的市场容量,在此基础上,我们进一步识别出另一个影响城市选择的关键因素——城市咖啡偏好程度。

有的城市的消费者,如上海、成都会更喜欢喝咖啡,有些城市的消费者,其实没有那么喜欢喝咖啡,比较典型的像北京和重庆,相对于其经济体量而言,他们的咖啡门店数量要少得多。

我们如何识别哪些城市更喜欢喝咖啡呢?还记得前面这张分析GDP和咖啡门店数量的散点图吗,我们把明显高于拟合线的城市标识为高偏好城市,把明显低于该拟合线的城市标识为低偏好城市。

我们在探索的过程中发现一个有意思的结论,在下沉市场(咖啡门店规模在1500家以下),相同的品类规模下,比如都是500家咖啡店,咖啡偏好度低,也就是绿色的点代表的城市,头部品牌的市场占有率普遍要远高于咖啡偏好度高的城市,也就是图中红色的点代表的城市。

这里的头部品牌市场占有率,我们计算的是每个城市门店数量最多的5个品牌的门店总数占该城市所有咖啡门店数量的比率。头部品牌市场占有率高,通俗的理解就是在这个城市里,少数几个大品牌占据了绝大多数市场份额。占有率低,意味着大品牌的优势并不明显,市场上的品牌非常多元,分散。

这张图并不是很好理解,所以有时间可以多看几遍。

这张图要说明的就是,在偏下沉的市场,咖啡偏好度低的城市大品牌反而非常强势,而咖啡偏好程度高的城市小品牌更有机会。

简单的说,就是在规模体量类似的情况下,对咖啡高偏好的背后其实是对咖啡需求的多样性更强,需求的多样性意味着不同品牌之间的口味和体验差异对消费者来说是有价值的,消费者愿意付出更多的溢价。

比如说广东的江门,年GDP不过3000多亿,却拥有近900家咖啡厅,与其咖啡门店规模近似的郑州,是一个年GDP破万亿的大型城市;与其GDP规模接近,同属广东省的茂名,又只有不到200家咖啡厅。

核心的原因在于,江门是著名的侨乡,咖啡文化的的输入实际上是要早于经济发展。由于对咖啡的了解更加深入,得以形成了更加多元的需求,也就需要更加多样的品牌去满足,所以江门的头部品牌市场占有率其实并不高,拥有非常多的小众咖啡厅,这些咖啡店不仅仅分布在商场,办公楼,还能够深入社区,市场包容性好。

这里比较容易混淆的一件事在于,低偏好的本质并不是市场规模小,北京、深圳拥有几千家咖啡店,仍被看作一个低咖啡偏好的城市。

低偏好的本质是咖啡需求单一,就是对咖啡没什么讲究,只要是咖啡就行,消费者需要的可能仅仅只是咖啡因,或者一个便于洽谈的第三空间,方便、品牌、性价比就是最核心的要素,至于口味这个最个性化的问题,在这里并不是最关键的因素。因此在这些城市的咖啡店往往需要占据流量密集的商场和办公楼等传统咖啡优势区域,而社区店由于脱离消费场景,大多并不吃香。

谁能更能够满足这一需求呢?主要是各大型咖啡连锁品牌,他们无论是在便捷性、知名度还是成本价格上都对小众咖啡店形成了碾压性的优势,所以我们才会看到,在这些低偏好的城市,头部品牌的市场占有率普遍高于平均,非常集中。

04 咖啡品牌如何选择下沉市场?

正如我在开头就提到的那句话一样,城市选择是一项即简单又复杂的决策。

说简单是因为他并不需要过多的数据就能决策,说复杂是验证什么数据是有效的过程是艰难的。单就咖啡品类而言,我们认为有两点是最值得关注的:

1、城市咖啡店数量。代表市场规模,咖啡店数量越多说明需求越大,市场咖啡教育程度越高。对咖啡店而言,应该优先选择成熟市场。

2、城市咖啡偏好。代表需求多样性,对咖啡的偏好性越强,留给小众品牌的市场空间越大,产品过硬是关键,口味、服务、体验创新非常重要。对于大型连锁品牌而言,这同样是一个好市场,但如果想要快速占领市场,卡位优势落位,建立城市级别的垄断优势,那么低偏好城市会容易的多。

 

本文转载自消费界,作者:王龙 

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