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先天“缺陷”的江味龙虾馆是怎么越活越好的?

王鹿鹿 · 2017-08-21 15:18:25 来源:红餐网

又是一年小龙虾季,今年关于这个爆款单品类的话题一点也不比往年少。去年鹿鹿写了一些对这个品类的看法,今年鹿鹿准备跟大家分享一个案例。之所以写它,是因为从这个品牌创建伊始,鹿鹿就以观察者+消费者的双重身份,看着它走到现在。可以说,它最初的门店自带先天“缺陷”,但通过不断努力,活的还挺好。怎么做到的呢?站在局外视角,鹿鹿把它作为一个案例,今天浅谈一二。

案例:江味龙虾馆

品类:小龙虾+湖南菜;

创立时间:2016年4月,创立于深圳市南山区;

现有门店数量:2家;

门店类型:街店;

客单价:95-120。

初创门店,不理想的选址

江味龙虾馆最初的选址,既没有在餐饮集中的南山大道上,也不在人流动线的节点,而且开业时门口还在修地铁。这种位置的门店,很难靠线下流量撑起营业额,引流和复购是必须解决的两个问题。不然的话,就跟它两边的餐厅一样——左边的椰子鸡火锅平淡支撑,右边的蒸汽海鲜关店撤场(现在被并入江味龙虾馆)。一条100米长的街道,三个截然不同的风口品类,三种经营,三个现状,值得思考。

做小龙虾,同根同源的选品

小龙虾的先天缺陷就是其单一性:一个是场景单一,只能满足宵夜场景而满足不了正餐场景,说白了就是似乎“吃不饱”;另一个是品类单一,反季节代替品类不好找,旺季遇到今年这种货源地价格大幅波动的情况,风险较大。鹿鹿做了一个产品结构图,有一条主线贯穿了江味龙虾的整条产品线——“湘”,湘虾、湘菜、湘小吃,可以说是同根同源。这样的搭配,既能有效地将就餐场景延伸至正餐时段,又能满足消费者“解馋”和“吃饱”两种需求。

面对季节性的短板,江味龙虾从一开始就不停地尝试,螃蟹、烤鱼和小火锅都曾出现在冬天的菜单上。之后形成了:夏天-小龙虾为主+烤鱼+湘菜;冬天-烤鱼为主+小龙虾+湘菜,这样的互补结构。但是选择烤鱼做冬天的主角,鹿鹿认为并不算一个最优选择,无法突出整个品牌的差异化。反季节经营,这个“历史”难题,还有待我们各地小龙虾经营者们去解决。

(产品结构)

(初期菜单)

(近期菜单)

思维转变,以体验为中心抓细节

江味龙虾馆对空间并没有太多的投入,对比现在普遍高逼格的门店设计,无疑还透着一股“土土”的怀旧风。不过鹿鹿认为,以夜宵为主的消费场景,更多是作为“释放性”的空间。主题可以更鲜明,场景可以更有联想性,恰恰也不适合做的过于精细。那除了做好产品之外,还要发力在哪里呢?江味龙虾馆出品的稳定性一直保持的不错,但是其对细节的把握,鹿鹿更认为是一个亮点,这也是很多小龙虾餐厅没有做到的环节。以下罗列一些:

1、牛皮纸成为桌布:每张桌子上用多层牛皮纸桌布(隔油污,质感亲和),另外垃圾桶的垃圾袋也是多层垃圾袋嵌套(随时更换),这样方便服务员迅速收台、翻台,减少油污影响;

2、菜单放置桌布下:顾客自取自点,减少服务环节;

3、茶缸里插上吸管:解决戴手套时不方便喝水,不戴手套时又再次弄脏手的问题;

4、每桌必配手套盒:不仅手套的质量好、数量多,还按抽纸的方式折叠好,方便顾客自行取用,减少服务环节;

5、烧烤出品油纸包裹:如果点的是烧烤产品,会用油纸覆盖,做到保洁感的同时,保温且可吸油;

6、可单独提供虾汁:即使没点某口味的虾,仍可单独索要,配合清水面食用,满足不同口味需求;

7、重视隔绝油污:提供围兜、装包框、手机套等等。

这些小细节看上去微不足道,但鹿鹿认为很有价值。

第一,它内含了一个核心逻辑:将用餐流程与服务流程拆解和优化。这种细微的改变无法一蹴而就,需要循序渐进地累积,最终的结果就是体验感愈发完善,服务效率逐渐提高。换位思考,以消费者为向导,以员工为向导,这是新老餐饮形态的分界线(鹿鹿看来,新老餐饮的差异在于思维的方式,不在于经营模式,新的模式只是新思维的具体体现)。江味龙虾的后厨流程不得而知,但是相信也已被拆分和流程化了,这从不同上座率时的出餐速度可以看得出来。

第二,它提供了同业标准以上的新价值。这个“同业标准”是鹿鹿最近走访许多品牌后的感悟,为什么我们看到市面上不少新锐品牌的崛起?通过背后的了解,他们往往都做到了比同品类行业标准以上的价值输出(如食材、产品的标准;流程、效率的标准;设计、体验的标准;品牌打造的标准……)。这种提升往往是综合性的,显著差异化的,而核心还是回到第一点,因为思维方式发生了改变。

引客不难,难的是留客

很多餐饮创业者都有一个想法,即通过引流,实现将餐饮品牌做爆,认为这就是营销实现的目的,而忽略了引客的前提是有留客能力。只有当有了足够的内功后,营销才会变成一种简单有效的工具。像前文所提及的那样,江味龙虾虽然产品得到一定的认可,但选址也让它不得不通过新媒体的渠道,来购买线上流量。但是如何把钱花在刀刃上,让随机流量转化为自己的粉丝?而江味龙虾馆的做法是深入运营大众点评网,同时经营好微信公众号与粉丝群,大众点评网在于对消费者的推荐性,微信公众号进行官方信息告知与便利信息发放,粉丝群进行互动与收集意见反馈,做好维护。

另外,江味龙虾也通过与消费者的互动(线下巡场、常规福利、会员体系、新品试吃员、新品限量半价、走进企业进行大规模试吃等),边收集数据边制定策略。这也是用户思维的表现,从我想给他们什么,转变到他们需要什么。

鹿鹿觉得,肯从消费者出发,不断进行内部优化的餐饮品牌,是值得学习的。而消费者能回馈的,就是高复购率和难得的忠诚度,回到这个问题的原点,正是:引客并不难,难的是引客之后的留存与经营。

结语

小龙虾这个街头品类,近几年一直都是行业的焦点,也引来众多的新参与者,放眼去看中国不同地区的小龙虾品牌,似乎都有自己玩法。如何能在日趋饱和、同质化严重的市场中存活下来?怎样先解决问题,再建立优势?希望通过这个小案例,带来大家一些新的思考。

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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