上周在公众号后台，收到W先生（餐饮创业者）提出一个烧鹅项目的问题，鹿鹿跟他交流后，觉得很有代表性。这次咱们就针对这个问题，一起来分析下关于烧鹅这个品类的话题。

（由于未能及时保存消息，鹿鹿就凭记忆来回顾）

W先生观点如下：  

1.新事业构想：借鉴日日香潮汕卤鹅以及太兴餐厅模式，在广东做一个以烧鹅及鹅周边产品的正餐餐厅；

2.W先生的出发点：烧鹅的群众基础非常广泛，基本上广东人都喜欢吃；鹅是可以卖得上价格的食材，消费行为一般来发生在粤式酒楼里，作为宴请的菜品。亦或是在菜场档口，被主妇作为斩料加餐带走；

3.W先生的创新思考 ：1）烧鹅作为传统品类，主要的消费人群为中老年人；如果将门店打造成简约快捷，年轻时尚的就餐空间，可以吸引年轻人；2）要做口味好的烧鹅，打造话题性辅助营销，吸引消费者拍照分享；3）简化菜单SKU，减少就餐时间，增加翻台率。

那么问题来了，粤式烧鹅能否像潮汕卤鹅一样，做成一个火爆的单品类爆款餐厅呢？（注意，此处是“单品类爆款”，其含义详见鹿鹿之前曾发布过的文章《一字之差，含义大不同：单品爆款VS单品类爆款》）

同样用鹅肉为主食材，卤鹅、烧鹅属于不同的细分品类。      

1.从品类的角度来说。潮汕卤鹅源自潮州卤水，而烧鹅源自广式烧腊，他们都属于粤菜的分支菜系中的一个极细分单品；

2.从认知的角度来说，鹿鹿认为，在广东地区，对于烧鹅的消费者认知度，比卤鹅更加广泛。

如果以创业经营的角度来衡量，卤鹅跟烧鹅那个难度更大呢？  

以深圳为例，日日香卤鹅的出现，填补了一个细分品类的空白，原来出现在中高端潮菜的菜品，以更亲民的方式及价格呈现在大众消费者面前（即便现在已有效仿者跟进，在深圳想吃好的潮汕卤鹅，选择面依旧较少）；我们再看烧鹅，无论广式烧鹅或港式烧鹅，深圳的大街小巷都能找到不少口碑店--粤菜/客家菜餐饮可以吃到，茶餐厅烧腊店也可以吃到，菜场的烧腊档口也能买到。从这一点看来，跟卤鹅相比，烧鹅缺少先发优势，也不存在品类稀缺性。

首先，我们来分析一下，烧鹅、卤鹅的产品差异。  

因单一而多样。卤鹅之所以能以单品类支撑一家餐厅的菜单，有其特殊性。其特殊在于一只卤鹅的各个部位，都可以单独成为一道菜品--鹅头、鹅肝、鹅掌、鹅肉、鹅蛋、鹅肠、鹅胗……这就跟另一个单品类爆款，潮汕牛肉火锅类似，以不同的食用部位组成一张菜单的主体架构。

因单一而单一。对于烧鹅来说，主要的吃的部位就是鹅肉，难以找出足够多的部位来做配角，造成其菜品结构略显单薄--这也是为什么主营烧鹅类的餐厅，都会以其它的烧腊或者炒菜做为补充。

其次，我们再说说出品的稳定性。    

其实减少SKU的重要原因之一，就是为了保证出品的稳定性。做卤鹅只需要将鹅这一个食材做好就可以了，而烧鹅则需要将烧鹅以外的其它食材同样做好。

最后再谈谈口味和价格。    

烧鹅与卤鹅不同，即便做的很好很正宗，消费者在吃的时候，依然会跟自己经常吃的餐厅作比较（更熟悉的口味，更多的口味记忆）。再者因为选用的鹅种不同，鹅头及鹅肝也因其稀缺性能卖的上价格，而烧鹅则在这点上逊色不少。综上所述，想要单从烧鹅这个单品做出差异化，需要精心设计周边的产品来辅助主品项。

W先生在沟通中谈模式，提到了日日香和太兴，如果我们研究一下会发现：日日香与太兴各有不同。  

日日香在澄海的门店实际上是以大排档的形式存在，有鹅肉有炒菜。而其深圳模式更加轻盈，只有鹅肉、炖汤、小食……没有明火炒锅。其档次定位也很明确，可以说是介乎快餐与正餐之间的休闲简餐；而太兴餐厅更像是一个精修版的茶餐厅，SKU较传统茶餐厅精简了许多，进化成为一个精品化的粤菜休闲餐厅。如果用一句话总结，日日香鹅肉饭店（深圳）是单品类特色餐厅，而太兴是精品化的休闲餐厅。

那么烧鹅是否可以有一种创新的模式，摆脱传统形象？  

鹿鹿认为，这个的前提是产品特色与结构、业态模式、选址、服务、就餐体验都需要经过设计。烧鹅既然无法做成单品类爆款，就考虑作为爆款单品，配搭得力的搭档来进行呈现。说起来，深圳有一家深井村烧鹅专门店，也在模式上进行创新（开到第四家门店），从最早做类茶餐厅烧腊店，转型为烧鹅专门店。其特点是不做炒菜，专做烧味和炖汤小菜，每小时出炉一次烧鹅。这个模式是不是有点熟悉？它也是去除炒锅，突出爆款，打造更“精”的产品结构与合理的消费场景。

很多餐饮品牌，都在目标客群这件事上纠结不已。  

到底我要卖给谁？大多数情况下，针对不同品牌的实际情况，我们会产生、得到一个更精确的目标客群+年龄结构。但是对于某些特殊的品类，可能出现类似全年龄层覆盖的情况，那么我们对消费者画像的思考，应该更侧重于其它维度。  

举个例子，鹿鹿观察到日日香的消费群体，年龄跨度很大，也不局限于潮汕籍消费者，但其客群的消费能力相对较强。烧鹅也有这种特殊性，各年龄层、各地域消费者都喜欢吃，其消费者消费能力的弹性更大。那么就可以在其消费的行为上多做研究，如他们在哪里吃以及喜欢怎么吃……

有时，当产品品质、运营服务都还没搞定，就想着传播。  

就像之前鹿鹿写的《餐饮网红品牌的“正负极”你知道吗？》中提到，不是谁都适合做网红型餐饮品牌。本质上是做一个传统品类，又不懂得厚积薄发，投入过度的精力在制造话题和传播上，就会舍本逐末。 与其担心传播力够不够，不如看清自己这门生意的本质是什么，并将自己产品及体验做好，经营出线上+线下的口碑，口碑带来精准的复购。

感谢W先生提出的问题，让我们从另一角度思考，同一品类的食材，其成功或者发展路径是否可以复制呢？我们在做传统品类升级时，着眼点应该是什么？鹿鹿认为，创业者在在开始行动之前，一定要学会从多维度综合考量，看的够多、想的够清晰、抓得到关键、看得到目标，你成功的概率必然直线上升。

本文由红餐网专栏王鹿鹿作者原创，转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900