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从“口红一哥”李佳琦身上,餐饮人能学到哪些黄金销售法则?

筷玩思维 · 2019-12-13 15:13 来源:红餐网

似乎在一夜间,李佳琦的名字就红遍了全国。大家都在口口相传这个从月入6000的美妆导购变身月入6位数的网红主播,去年的双十一李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额,今年双十一又创造了销售额突破10亿的商业奇迹。

“口红一哥”是李佳琦个人IP的代号,靠直播卖口红出名的李佳琦不仅带货各种品牌的美妆产品、护肤品,还售卖各种年轻人喜欢的小物件、零食和生活用品。

总之,只要会带货,什么都可以拿来推销,所以,他又得到了一个“带货王”的标签。

随着走红,李佳琦的个人奋斗故事也被挖掘出来,一时间成为一个零售业的励志传奇被流传——活该他火!我们回过头来看整个过程,其实,每个细节都能够发现其中的黄金准则。

粉丝经济、网红经济、直播产业这三大支柱催生了现在最火热的社交电商,而在这样的语境下销售过程会有一些基本规律。如销售主角由企业向个人的转变、营销上从经营产品过渡到经营社群(部落)、心理上由效率成本转向情感认同、受众上从大众流行到小众个性、渠道上从渠道为王到自营销、品类上由大而全转向小而美。

对照着李佳琦的推销“套路”一条一条来剖析,筷玩思维梳理后发现,其实同样具有快消品属性的餐饮业也可以获得很多启发。

对售卖者进行“人格化”处理,凭实力圈粉  

李佳琦卖货就是这样,他的直播间就是一个商店,靠提供福利价格或独特价值的商品聚拢粉丝并经营粉丝,凭借个人魅力和多种互动方式得到粉丝的情感认同,即使一个之前并不热卖的产品经过他的推荐,都能够很快卖掉。

可以发现,在这个过程中,圈粉是重中之重,且是有价值的粉丝。

不论卖什么都能得到信任,前期需要做很多铺垫,李佳琦的方式是和品牌方合作,拿到市面上的最低折扣,或者是市面上没有的“限量版”。消费者经过简单判断可以发现价格的优惠或者比较难通过其它途径买到,这种情况下消费者就会选择在直播间下单。这就形成一个良性循环,经过几次实实在在的好物推荐,粉丝会认定这里的东西确实值得买。

这种方式是考验真正实力的,再会推销,没有有优势的产品也难以支撑。同理,在餐饮行业,收获流量也同样重要,而“圈粉”同样要靠实力。都买一份小龙虾,相似的口味,如果你家可以通过更好的渠道,拿到便宜的价格并且让利给顾客,俘获一波粉丝就很自然。

一开业就火爆并持续开店的餐厅“书香门第”就深谙这种“实力圈粉”的策略,其从鲍鱼、龙虾、海参等高端食材入手,把价格定到市场价的十分之一,降低利润甚至亏本,但瞬间起到了引流的效果,而选择这种店的消费者一般都有不错的购买力,不可能只吃一个龙虾和一条海参,顾客点其它的菜品和酒水饮料的利润空间则带动了整个门店的销售。

在筷玩思维看来,品牌圈粉的方式非常多,最有效的除了吸睛的价格,还有“人设”。李佳琦靠精心打造美妆专家的人设来圈粉,在化妆、护肤方面他会讲一些专业知识,比如,遮瑕有两种:一种叫点状遮瑕,一种叫片状遮瑕;粉饼用来遮瑕调整肤色,散粉用来控油定妆;眉笔和眉粉哪个适合新手、应该怎么用……

诸如上述此类的知识性内容,既要有专业名词术语,这样显得专业水平高,够专业,又要能够通俗易懂,用大白话让观众听明白,讲述的过程就是建立在观众心智中专家形象的过程,长此以往,顾客对李佳琦的推销都感到信赖。

餐饮企业圈粉大多还是通过产品,当然通过门店人格化同样也是常见方式,比如各种以人名、人物IP命名的企业,肯德基爷爷、麦当劳叔叔......顾客熟悉并喜爱这些“人设”,就会投影到餐厅,进而进行持续消费。这些虽是传统方式但很好用,不过想要打造好一个人格化的形象非一朝一夕之功,需要长期持续的付出。

洗脑式重复+通俗易懂的推荐语,虽然简单但有通感  

看李佳琦的直播,最常听到也是被粉丝们津津乐道的就是他的那句“Oh My God”。

多次重复、强烈推荐,重复到被这种惊叹潜移默化地着迷,有些类似催眠效应,这种方式看似不经意间,但却轻轻松松让屏幕对面的粉丝点开了手机左下角的购物车。

可以发现,李佳琦在销售口红时,相对较少对这支口红的配方、安全性、原料等进行有理有据的分析,因为他知道,要让粉丝能够感受那种美和陶醉感,而不是难以体验到的那些数据和成分,越直观越好。

所以他赞美最常说的是“Amazing”、“好好看哦”,而对于颜色的描述,也都非常新颖,和很多实物、人物联系起来,比如“初恋色”、“王鸥色”、“杨幂的颜色”都是去最直接激起女性对美物的底层欲望,渲染“买了用了就会美”的氛围,让粉丝果断下单......

所以,做任何营销,商家首先就要深知自己所面对的群体特质,以及采用怎样的营销方式和言语对这些人会比较有效。面馆就要去强调面条的质地、汤头的鲜美,火锅店就要强调底料的口味、食材的口感……而且是要动用感官的触感去描述,而不是抽象的形容词。

比如绿箭口香糖就有一则广告语:嘴里含着一片薄荷森林,呼出的每口都是自信。一个“薄荷森林”就形象的把那种清凉自然的味道传递了出来,让人神往。

关于对食物通感的描述,我们可以去看《风味人间》这样的纪录片来学习。在描述“汫洲生蚝”时,“辣椒和白糖的绝妙搭配,在腌渍过程中不断渗入蚝肉中,蚝肉饱满多汁,鲜甜中带着一丝辛辣,就是潮汕人念念不忘的家乡味道。”名词、动词和直观的味觉词语以及情感描述等都是通感的利器。

亲身体验试验,找准卖点再进行推荐,制造“预期效应”  

李佳琦直播的一个特点就是:直接在自己的脸上、嘴唇上试妆、试色。这个动作看似普通,但背后则是强大的销售推力。

一般女孩子在专柜买美妆品,都需要上手、上唇试试,而通过网络购买美妆产品却没有这个条件。所以除了常规的介绍和试色,李佳琦还会对厚涂薄涂、黄皮白皮、少女感贵妇感等进行区分,从多方面强化,准确抓住女性消费者心理。

李佳琦通过自己的现场上妆、试色、对比,来展示产品的实际效果,在他的脸上,粉丝们如同看到了一面“魔镜”,屏幕上的这个人就是我上妆后的样子,最终打破了沟通的鸿沟。

这种方式在营销中属于制造“预期效应”,让顾客能够预期到自己使用产品的效果,从而决定进行交易。在餐饮经营中,我们很难自己告诉消费者某道菜有多好吃,但可以借用他人之口来做这种“预期”。所以最好的方式是鼓励到店顾客进行传播,同时借助KOL做更加到位的展示,来帮助犹豫中的目标顾客做决定。

这其中有一个前提就是能够找准产品最关键的卖点,而不是“各种夸”。因为任何产品都有很多卖点,但如果一个销售把产品的每个卖点都讲了,就会显得产品很平庸,反而没有了亮点,销售结果也往往不会太好。

李佳琦在亲身试用每款产品时,往往会提炼出一个、最多两个主推的亮点,结合自己的现场小试验等来佐证他的观点,在有限的几分钟里把这个亮点讲透,来打动观看直播的用户。

同理,商家在做营销时,可以施展的时间空间也是极为有限的,一定要把最核心要推给顾客的东西拿出来。如做明档时,不用全部环节都放在明档厨房,而是把最核心的技术、最好的呈现感拿出来。

举个例子,鼎泰丰着重展现包包子的环节、牛肉火锅店只突出切片牛肉的环节......利用有限的空间将这些特殊场景呈现给顾客,不要让顾客觉得繁冗无聊。

优秀的话术是一把尖刀,将话术功能发挥到极致  

做营销都有一个工具,业内叫“话术”,话术虽然是“术”,但背后则是洞悉人性的“道”。优秀的话术是一把尖刀,瞄准顾客的内心扎过去,让他心甘情愿掏腰包。李佳琦在一个小小的直播间就能够看到网络那边几百万粉丝的内心,并把“话术”运用的炉火纯青。

1)、从众心理  

在李佳琦的直播间,你会经常听到诸如以下的说词:这款产品,在之前我们直播间已经卖了10万套了……这个产品在开卖之前,已经有10万人加购(提前添加购物车)了……零差评……这是X国药妆销量排名第一的产品……

以上这种就是典型的瞄准顾客的从众心理的一种话术。因为人是一种社会动物,很需要安全感。从众,就是跟大家在一起,跟大家选的一样,这会极大地满足人的心理需要。当然,前提是推荐的商品的确有这样的销量和口碑,不是推销者凭空说的,营销要做的是把这些价值充分挖掘出来,用数字和语言的组合让目标受众感知到。

具体将这一点落地到餐饮经营中,就需要对自己的产品有一个数据的积累,紧密跟踪销量动态并拿出拳头产品、爆款菜做数据标杆,成为品牌的“流量王”,再做营销素材时才能底气十足、游刃有余。

2)、用讲故事营造信赖感  

话术运用到极致就是看似无术却有术,考验的是推销者的随机应变能力和“造梦”能力,也就是我们常说的“会讲故事”。

李佳琦推荐一款产品,价格已经做到了史无前例的低价,如果他说:我们拿到了这个牌子的历史最低价,粉丝很可能无感。他的做法则是讲了一个“故事”:我拿到X的这个价格之后,X总部大老板知道了亲自打电话给中国区总裁说,不行,你不能卖这个价格,你卖了这个价格之后,我们以后怎么办?

中国区总裁说:没办法我已经答应了李佳琦,只能是这次卖完这个价格,以后再也不卖这个价格了……

借助这样的方式来讲商品的低价位,是极有信服力的。这里的“讲故事”是一种泛概念,可以是一个具体的小故事,也可以是和熟知的情形做类比,创造一个新场景,把顾客的思维带入到这个场景中,调动顾客对商品“便宜、好用、有效”的想象力,促成最后的转化下单。

在餐饮经营中,如何讲好故事?首先是挖掘故事。品牌初创期有什么特别经历?食材遴选时做了什么工作?经营中有哪些和顾客的互动故事?

“早在2002年,当行业普遍使用火碱发制毛肚时,巴奴率先采用‘木瓜蛋白酶嫩化技术’推出绿色健康毛肚;2012年正式更名‘巴奴毛肚火锅’,将毛肚火锅推向火锅界最热门的细分品类。”这就是一个以食材为主角的故事。

雕爷牛腩近况虽然不佳,但一提到这个名字,我们依然能够想到那个“500万”的故事:因为雕爷有次去香港九记牛腩吃饭,觉得牛腩很好吃,有意代理到内地开店,但九记老板却给了他一个10亿的天价代理费,雕爷一气之下找到食神戴龙,花了500万买来秘方,于是有了雕爷牛腩。

餐饮商家给消费者营造一个故事情境并不容易,但是一旦找准了那个故事之后,不断重复、不断加入新的内容,就可以持续营造适应新形势的营销语境,不断攻陷消费者的内心。

这里举一个满记甜品曾做过的品牌营销案例。满记甜品围绕着“甜蜜”这个中心,做了“第一次约会的甜蜜之地,半岛铁盒的甜蜜回忆,小时候的甜蜜零食”等漫画H5的故事,还有两部视频短片,其中一部讲述了一对被家庭琐碎淹没了往日甜蜜的夫妻,最后通过满记甜品找回初心的故事。这些对于“甜蜜”的种种故事解读,都加深了大家对品牌能够提供打动人心甜蜜的共鸣。

3)、常变常新,形成与顾客的贴近感  

李佳琦推过的口红遍及几十个品牌的上百个系列,色号更是数不胜数,看看他直播间被压弯了的口红架就知道了。但是他仍然能用自己强大的感知系统把每一支口红用独特的方式介绍给粉丝。

“秋冬天你用这支颜色,你就炸了。穿着白纱裙,在海边漫步的女生,非常干净的感觉。苹果红,有生命力。啊,好闪,五克拉的嘴巴。天不怕地不怕的颜色。薄若无物的哑光就是这支。唇纹是什么东西?消失不见。爱马仕在你嘴巴上。嘴巴很贵的颜色。很有知识的女生,神仙色。当你想要秒杀全场的时候,就涂307号色出门。”

基本上,李佳琦对每一支口红的描述都不尽相同,但都各有特色、贴近生活,能正好打动观看直播的女性。

这一点运用到餐饮业营销中,就得能够很准确地把握消费心理了。比如有家茶饮店推出一款蜂蜜柚子茶,设计的海报文案是“-1℃冰镇,比前任的心还冷1℃。”就触碰到了很多消费者的心,有的女生就因为看到了这个海报而去买了饮料。

结语  

当然,无论是推销技巧还是销售话术,这都只是一个催化剂,让消费欲望更加热烈。最终触发消费者购买按钮的还是产品本身。“带货王”李佳琦也遇到过直播现场翻车、产品被消费者反映质量问题的时候。而这也是拥有了粉丝和口碑的KOL最害怕出现的情形。

“电视购物是线下商超的促销叫卖在电视端的重演,而直播带货则是在手机端的重演。”无论促销叫卖的途径怎样变化,都最终会落在产品这一核心点上。

在这个认知基础上,如何“带好货”,则考验了商家对目标受众、目标顾客的洞察能力,以及对自身产品、品牌的深度了解,知己知彼才可以触及消费者内心深处最敏感的点。餐饮业也是同样,如果能够将这些围绕“如何沟通”的黄金法则灵活运用在营销活动和文案设计中,一样也能够成为自家餐品的“带货王”。

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