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你的配料表公开了吗?茶饮为餐饮业竞争“打明牌”带了好头儿

李春婷 · 2023-12-01 13:59:36 来源:快玩思维

由始至今,传统商业几乎都是以信息差(包括技术领先)来获胜的,即使“粗浅”如餐饮业,经营者们也早早有秘方的说法。

中国人喜欢表达暧昧,从少许到大概,再到灵活处理,意图将那些不可讲诉的商业机密完全艺术化/隐秘化/私有化,作为后来者,要解开其隐藏的内涵,基本得通过血缘、祖师爷有训、天机不可泄露、传男不传女、传长不传幼。由此明了,中国人喜欢暧昧的本质实则是以暧昧为手法,无非是给血缘传承化了个浓妆而已。

实际上,这不是中国封建传统才存在的问题,大到全世界,从游牧文明到海洋文明,几乎都是如此(从远了看,还包括当下信息时代和进一步演进的智能时代)。在当代背景,基于全国化、全球化的需求,商品的流通就不只是一个小小的村、镇、省,当规模扩散到全国、全球的时候,商业信用和道德就需要法律法规为之托底,当不可言说的秘方碰上现代化的强硬,公开产品材料就是一种合理的商业行为了。

喜茶公开的是配料表、原料溯源等,不是配方

10月26日,喜茶在微信小程序等渠道公开了多款产品的配方原料、营养成分、原料溯源等信息,为了实现结果的公正性,喜茶还同步放出了检验报告,真水果、真牛乳、真无奶精、真无香精花果茶。

以多肉葡萄冻为例,这杯喜茶饮品的产品原料有绿妍茶汤、100%葡萄汁、现制葡萄肉、定制葡萄冻、纯粹真蔗糖(来自喜茶方的文字描述)。喜茶方还表示,这杯饮品的热量只有140大卡,约等于吃了一个梨。

喜茶配料表大揭秘之后,有业内人询问喜茶的产品秘方会不会被泄露出去,当然这属于概念混淆,因为喜茶公布的是配料表的详细情况,而不是配方,两者有着本质上的区别。

图片来源:喜茶

配料表是告知产品的基础产品组合,而配方是说明产品的制作方案。比如可口可乐的配料表是水、果葡糖浆、白砂糖、食品添加剂(二氧化碳、焦糖色等)、食用香精,同时还公布了营养成分表,从能量、蛋白质到糖、钠等的百毫升含量,这是法律法规层面的,让购买者知道产品的基础元素。

不过,哪怕别的厂家采购到了和可口可乐相同的原材料,但在不知道配比及制作工艺等情况下,通过材料复刻产品是行外人才关心的话题。也有从业者表示,对于奶茶经营行家,知道原料再复刻产品,其中的难度并不大。

实际上,这依然是门外话题,要知道喜茶的产品制作方法,招几个有喜茶门店经验的员工即可,然而对于喜茶这类品牌,你同样无法做到用配方造出一个新喜茶。

产品制作是品牌的内核,但品牌的内核并非只有产品秘方,会做烤鸭和北京菜的人能复刻全聚德的菜品和菜单,这依然撼动不了全聚德的名头。

还有人认为,喜茶公布配料表,这与工业品牌的配料合法披露没什么两样,这句话依然不客观,喜茶与可口可乐这类依法公开配料表的行为相比,其一是更加人性化,比如对热量量化的形容对比(热量相当于吃了一个梨);其二是喜茶增加了可信度展示,比如检验报告。

从形式来看,这意味着喜茶在餐饮非标改革层面的大成,它未来或逐步降低餐饮属性,以此完成更高的合法、合规、工业化——全面拥抱餐饮智能制造。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,喜茶走这一步并不是刻意而为,也不是险棋,更不是哗众取宠,这与喜茶此前推出瓶装饮料的行业经验及深入的供应链工业智能化改革息息相关。

在当前餐饮现状,公然造假是行业明面问题

在茶饮行业,官网打着真茶、真牛乳、真水果的并不在少数,其中浑水摸鱼、公然造假的同样人数众多,比如此前某品牌写着真牛乳,结果是含有植脂末的咖啡奶,再后来又升级为工业配置奶,依然与真牛乳关系不大,又比如写着真水果,实际用果酱、浓缩果汁混用的也不在少数(会加入一些真水果混用)。

基于此类背景,对于行业来说,喜茶的核心动作不在于披露配料表,真正的王炸实际是检验报告,这让那些浑水摸鱼的品牌如坐针毡。

此外,喜茶还公开了产品原料的源头信息,从产地、品种、风味到生长周期和加工工艺等。喜茶公示产品源头信息,其本质大概也离不开公关与营销。

这里讲一个有趣的案例,在日料品类,此前大家都喜欢标明采购日本原料,甚至是日本空运,而在核废水事件后,不少日料品牌主动公示产品产地为中国本土。

在公布原料产地的玩法上,火锅行业算是老司机了,新西兰、内蒙等大草原的牛羊肉以及云南的菌子、川贵的辣椒和花椒、阳澄湖的大闸蟹等,品牌方为产地背书,实际也是借用产地的正宗名头。除了原产地,食材优质名头同样是营销必备,比如有机、无添加、无农残、无重金属等。

在今年,知名火锅品牌“巴奴”也发生了假羊肉事件,再加上此前的土豆硒含量与标注产生数值落差,品牌方瞬间口碑崩塌。我们再把时间往前推,比如餐饮回收油、假鸭血等食安问题历历在目(在麻辣烫等品类,假羊肉等假食材是惯例,消费者也心知肚明)。

近期预制菜盛行,不少企业明明用的是预制菜,有些也在宣传页写着明火现炒、锅气十足(多发生于外卖平台和纯外卖品牌),消保委指出,这涉嫌欺诈了。

在学校食堂的食材检测单子,也有被查出造假的案例,关于检测及宣传的造假,阳澄湖的“洗脚蟹”是老演员了,包括米其林餐厅“鹅夫人”的鹅实为“寄养鹅”,却宣称为“广东清远黑棕鹅”。

宣传造假、检测造假......餐饮行业确实存有这些问题,不应该视而不见。

从闲人免进到欢迎参观,封闭的餐饮业正逐步开放

在传统餐饮思维里,厨房是加工重地,餐厅厨房的“闲人免进”就如同男厕的“向前一小步”一样知名,但厨房不让进,不仅是怕配方泄露,更是担心厨房实际状态的不合法、不合规被人所知。

茶饮公开配料表,它类同于中餐厅展示明档厨房,这是优质且成熟的餐饮企业,其一在于企业知道不可能看几眼就能懂产品的工艺及精髓,再比如,会做饭的那么多,他们依然会去餐厅消费;其二在于不怕展示内部风貌,干净整洁的厨房是一种实力,实现了公开展示即优质营销的市场表达。在捞王锅物料理等企业,不仅明档厨房是标配,部分门店还将厨房场景在餐厅大厅以监控方式直播给顾客观看(比如看不到明档厨房的区域)。

在一些中高端餐厅,少部分做到了主动宣传且展示食材的原产地、检测报告等,同时开放监督,还有的餐厅在菜单将菜品的营养成分及过敏信息也写出来告知顾客,这是早有的行为了,由此可见,餐饮业公然造假是一些品牌的常态,但优质且开放的餐厅也不是没有。

在整个链路,前端公开食材产地等相关信息(包括加工信息、检测信息等),制作环节开放明档,菜单上产品说明详细,这是目前茶饮行业正在做的事儿,也是整个餐饮业进一步升级的大方向。

以此为底层,破除餐饮的封闭和非标属性,头部品牌们可向工业智能制造进军,以此打开下一个时代的大门。

结语

无论当前还是过去,餐饮业一直存在保守主义和秘方需求,基于行业的非标属性,一方面是技术落后的限制,另一方面又是秘方的需要,大概太过于确定,秘方就不成了。

在传统餐饮业,厨房重地防的不仅是顾客,更是餐厅的员工,在老一辈的厨房管理思维里,当掌勺在烹饪招牌菜,徒弟们得离开大厨的视线,有些甚至让徒弟去门外候着,等大厨调完味才能进来。

传统餐饮此前有一个奇怪的观点,认为用好食材做出好菜不叫大厨,用劣等食材做出好菜才是真大厨,如何化腐朽为神奇,这是大厨们的秘密,也给厨房和加工环节上了层层枷锁。这些不仅是非标的,更存在着相应的道德及法律问题。

对于食材、配料、加工环节,餐饮品牌该不该公开,这是一道选择题,但目前还不是必选项,其中有参与的,也有持观望或者否认态度的,很显然,眼下这场公开的风气,不仅有利于优质品牌脱颖而出,更利于消费者。

比如代糖在行业风行已久,产品标注的是无糖、低糖,结果用的是阿斯巴甜、赤藓糖醇等可能致癌且会增加身体负担的添加剂,原材料公示之后,检测机构披露其危害,使得商家们转向更安全的自然糖,比如甜叶菊、罗汉果甜(罗汉果甜苷)等。

另一方面,对于营养成分、过敏源、热量等产品信息的展示,这确实有助于食品安全并解决消费者的饮食担忧,比如当消费者看到一份餐食的热量不高,或者一杯奶茶的热量等同于吃了一个梨,那么顾客消费起来就不会有大负担,愿意吃的,甚至可以多点一些,这一来,客单价就上去了。

在利益的背后,还有道德问题,比如劣质食材、平价食材虚假宣传、虚假高端化,虽然可以定性为欺诈,但目前还缺乏严格的法律监管,在筷玩思维看来,过分依赖于监管,或者太依赖于商家自监督,最后都会出问题。

在当前,行业头部品牌自发向好,带领腰部品牌们跟进,虽然有观望和批判的,长远来看,这总归还是好事儿。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李春婷

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