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餐饮老板必看:找寻真实目的性,一文让你重新认知“竞争”

筷玩思维 · 2019-04-24 14:27:14 来源:红餐网

竞争二字在商业的比重已经超乎了想象!

从计划经济转变到市场经济以来,竞争就从未停止过。正是因为竞争的存在才开辟了红海、分化了品类、推动了创新、诞生了品牌……就筷玩思维深度聚焦的餐饮业而言,竞争更是造就了品类革命,分化、聚合、裂变......一个有意思的商业氛围和集合体就此诞生了。

但对于竞争二字,并不是大多人理解的那样,它不是打打价格战,不是单单指做做营销或某些公关行为而已。如何直面竞争以及如何提升直面竞争的能力和打法,这已经成了包括餐饮在内的创业者的最核心能力之一。

 竞争的多种可能性,没有谁能一直站在原地  

读过《物种起源》的人都知道,“物竞天择,适者生存”,这八个字决定了我们看到的生命世界,其中,竞争的重要性不可言喻。

只有在市场经济中,才有了市场竞争这一概念,换句话说,有了市场、有了经济,就有了竞争。甚至可以说,如果没有竞争,就没有我们看到、享用到的一切,这是竞争为受众带来的“美好生活”。关于竞争,它的体现也不少,如某个商品降价了、打折了、买X送X了、出新品了……

不同于受众,竞争对企业来说,它时好时坏,还得看企业在竞争中所处的位置。某个写字楼商圈,假定大家都在卖正餐,此时一些新店卖麻辣烫、卖小吃,就很好地切准了空缺需求和市场。最常见的是某家店通过打折聚拢了大量的客源,那同商圈内的其它门店是跟还是不跟?是打折还是不打折?

由此看来,竞争的好坏之处在于:某个或者某些商家能否通过某些手段来让自己获利,其中,有获利的一方,也自然有失利的一方,再细分下去,竞争可以分为挑起方和被动方。有意思的是,挑起方不一定就是必然获利的一方,被动方也不属于必然失利的一方。更有意思的是,早期获利方不代表最终的获利方,反之也一样。

举个例子,宝洁旗下的飘柔和潘婷,由于价位不同,导致两款产品的客群也不一样,某天,潘婷新出了一款产品,采用了打折的措施,这一措施让下沉的客群上了潘婷的“贼船”。而飘柔怎么办?降价回应吗?显然不合适。与此同时,与飘柔同等定位的其它品牌呢?更下沉的品牌呢?这些显然都躺枪了。

在上述这个案例中,谁是主动竞争,谁是被动竞争,谁是获利方,谁是失利方,大家都能看的很清楚,但商业竞争的复杂之处在于:有些品牌方根本不知道自己在什么时候遇到了竞争,不知道自己什么时候“被动竞争”了,更不知道自己何时成了失利方。

比如说,飘柔的某一款产品一直卖9.9元,潘婷突然出了一款新品在某地折后卖11.9元,与此同时,海飞丝新品促销了,清扬拉上某个流量明星与粉丝互动了,更包括某个品牌在线上开了新渠道,某某品牌联合某商城做了联合营销等等,这些都会让某些品牌方被动地成为被动竞争方。

主动竞争,这也是商业竞争中较为常见的玩法,如主动降价、主动营销等,而被动竞争方随着将自身竞争劣势逆转,被动竞争方也会上升为“后主动竞争方”,通过竞争导向的逆转,原先主动竞争方也会成为“后被动竞争方”。

打个简单的比喻,A火锅品牌眼红隔壁B火锅品牌生意更好,人均更高,于是A玩了一个营销手段,声称火锅就要用纯净水,并亮出了康师傅的牌子。

B火锅店不慌不忙,老板连夜进了一批怡宝水,“伪造”了一批进货单,在对方最嘚瑟的时候打出,“怡宝水好还是康师傅水好?欢迎品鉴”。隔日又打出了“常规蔬菜好还是有机蔬菜好?欢迎品鉴!”

这就是直接竞争,伴随着直接竞争对手采取的手段,竞争的主动与被动、获利与失利都在发生不确定的逆转。

然而,无论何种竞争导向,竞争的目的是什么?打败竞争对手吗?

竞争的有效导向,获得用户比打败对手更重要  

为什么很多企业在竞争中投入了大量的金钱和人力,最终却一无所获?且最终并不能打败对手,也无法获利的原因在哪?

筷玩思维分析认为,企业方玩竞争手段,如果不能获得用户认可,那么,企业方的竞争行为将毫无意义。

问题来了:假设说你是企业方,你通过竞争,最终占领的是用户的心智还是一片废墟?这个思考很重要。

以上文提到的火锅店就水质这一层面的竞争为例,火锅业使用或者不使用纯净水,用户真的在乎吗?

假设说竞争的导火索是:眼红对方生意好,眼红对方人均更高,且导向也是打败对手,我们就难免会从市场中见到很多奇奇怪怪又毫无逻辑的竞争手段。

比如说一些常见的行为,今天5折、明天4折、后天1折……

企业方为了盈利吗?并不是,且可能并不盈利。

企业方为了获客吗?是的,获得了,但获得的都是“垃圾客户”。

我们与这些餐饮老板聊天,得出的答案大多都是为了搞死竞争对手。而实际情况是竞争对手还稳稳当当活着,出歪招的人最终得罪了同行,更得罪了老铁顾客。竞争使用歪招必定占领的是“歪客”,简单说就是一片废墟。

只有正确的竞争导向,才能正确地占领正确的用户心智。正确的用户心智,有几个点:1)、用户是正确的(他不会因为你不做营销就不来);2)、用户是活的(要有复购,愿意推荐新客);3)、你给的为用户所需(用户期待并认可)。

结合起来看,竞争不是品牌方要给什么,而是用户需要什么、行业需要什么、商圈需要什么,同时还得了解用户不需要什么、行业不需要什么、商圈不需要什么……

1)、品牌方要对自己负责,更要对真实用户负责  

2019年的当下,我们与一些新入行的餐饮老板聊天,他们对于竞争的看法还是一样:把竞争对手搞死,就可以盈利了。

这是一件非常有趣的事儿,似乎傻蛋不会因为2019年来了就减少,傻蛋一直都在,只是从未赢过。

比如说,你把隔壁老王逼死了,来了肯德基、麦当劳,来了鼎泰丰、海底捞,你怎么办?玩竞争千万不能像打怪,不能打着打着,自己没升级,却把BOSS引了出来,这是灭顶之灾。

竞争理由不能品牌方自己瞎咧咧,品牌方要对自己负责,更要对真实用户负责,无论给出什么样的理由,无论什么样的营销手段,首先得确保自己能在竞争中盈利或者获利,即使只是为了获得用户,也得问一个问题,你获取的用户是真实用户吗?是“活生生的用户”吗?

2)、竞争理由不是看品牌方想给什么,而是用户需要什么  

如果问用户要什么,用户肯定说,“能不能免费?能不能免费还八抬大轿请我去吃?能不能给钱让我去吃?”

品牌方说,“抱歉,老子要盈利,你这样,我不陪你们玩了。”

实际情况是:你不竞争,自然有人把你拉到竞争的环境中去,如果要确保盈利、确保健康成长,假设说打7折还能盈利,且也为用户所需,那么能不能做呢?

正常情况下,不能,因为在打折这件事儿上,用户永远需要更低的折扣,如果不是必然,可以不打折就尽量不打折。所以说,如果你策划的竞争手段无法满足顾客,那你就不要去做。

一些企业家说,我从不在餐品中打折,一般情况下,我们会学习麦当劳,给用户赠送一些他们需要的小礼品,只要你用心去寻找,总有用户非常期待的玩法;另一些餐饮人则表示,菜品也是可以玩营销的,比如非主力菜品打打折是可以的,只要设置好用户的人均就可以。

还有餐饮人说,招牌产品也可以做营销活动的,面对竞争,无论主动竞争还是被动竞争,你一定要满足顾客真实期待的需求,但如果是用招牌产品做营销,活动就得设置好,一定要可控。不是尽量可控,而是必须可控,否则,宁愿不营销,宁愿不参与竞争。

简单说,以用户为导向的竞争行为,不是为了打败对手,而是让用户喜欢你,更是为了企业的可持续发展。

别害怕竞争,竞争可以是企业发展的加速器  

商业竞争的有趣之处在于:即使你今天输了竞争,但只要你赢得了用户,那你还是赢了。比如说,小米手机被嫌弃,但真实粉丝却喜欢得不得了,虽然表面销量还落后于“蓝红厂”,但从长远来看销量未必不能后来居上。

明白了竞争的合理导向为赢得顾客后,就可以进入竞争的第二层认知,如果非竞争不可,何不主动竞争?

很多企业家主动竞争,其实也是为了话语权,先发者大多会成为第一人,比如说大家都在做毛肚火锅,然而谁最先打出这个招牌,谁就是用户认为的王。

大玩家有大玩家的玩法,他们有大量的用户群体,占领了大量的用户心智,还有大量的工具赋能,可以说是一声号令天下知,那么小玩家该怎么办呢?

大家都知道竞争是为了获得用户,但如果早期时企业不懂用户怎么办?

比如说,一家餐厅经营的品类有两个,一是米饭,二是面条,由于门店经营者不知道应该将重心趋于哪个品类,所以他就只能用竞争来做测试。

一般情况下,门店经营数个月后从订单量情况可以找出发力的核心,但问题在于:经营者等不起,顾客等不起,更重要的是,门店一旦投错了资源,或者资源不均且不对,这对经营者来说是一个非常大的打击。

门店是这样玩的:面条打8折,米饭按兵不动;第二阶段为米饭8折,而面条按兵不动;第三个阶段为米饭和面条各打8折。同时,活动为了避免出现厌烦而误选,每个阶段都持续了3天,一个阶段到另一阶段中间有数天缓冲期。

这个主动竞争玩法,不为打击对手,也不为获取用户,实际目的是为了快速找准用户心中的诉求。简单说,在某些特定的环境下,竞争不是为了营销,也不是为了得到什么,而是来试图找到用户心中的所求。

因为找到用户心中的所求后,品牌方就可以精准投资源在正确的模式和品类上,在一定情况下,主动竞争可以是企业发展的加速器。

在这个阶段,主动竞争者仅仅保持进攻者的姿态是不够的,只有持续不断地洞察用户,提出新的价值主张,才是进攻的有效着力点。比如说,门店知道顾客更爱吃面还是米饭后,就可以在这个路上飙车。

用价值主张为品牌方建立竞争壁垒  

竞争怕什么呢?最怕钱投了,用户来了却留不住;更怕早上提出的竞争理念,下午就被隔壁的老王吊打;最怕的是企业方提出的竞争点是一个笑话。

大家都在玩竞争,常规手段无非降降价、做做活动等,而对手一旦玩的比你狠,且让你无法追击,这是很“无奈且丢脸”的一件事儿。

核心问题是:关于竞争、关于竞争的玩法,你是否有独特的价值主张?是否建立了竞争壁垒?

价值主张的前提是:品牌方提供的产品或者服务是否存在独特的价值?

以排骨饭为例,比如说都在打折,用户凭什么要选你?都是排骨饭,用户除了思考价格外,还会考虑哪些因素?

如果是两家直面竞争的快餐店,面对两份同样的排骨饭,A店推出了原价25元、现价18元的促销活动,如果此时B店的活动标价为16元,且都是一样的排骨饭,最先提出竞争的A店明显被动了。

这时候,C店站出来了说,“你们的排骨饭都是快餐,而我的排骨饭是有资质的星级大厨精选,数小时炖煮最终蒸成品”,此时C店就在被动竞争中反击了,即使C店的排骨饭不降价,即使是按原价25元销售,但可能消费者更愿意在C店消费。

因为A/B两店的竞争方式,用户看不到价值主张,而C店有。

面对这样的情况,A/B两店能怎么做?星级大厨、食材精选、烹饪方式是无法直接复制的。这时候,我们就可以说,C店用价值主张为自身建立了竞争壁垒。

价值主张不仅可以用于被动竞争时的亮剑反击,更可用于主动竞争,比如说,C店要是早期就打出了排骨饭的优势,那A/B两店还会做排骨饭吗?没有了产品优势,收不到订单,A/B两店可能会直接放弃这个产品,或者减少资源投入。

关于竞争,我们可以出总结出三点,一是竞争可以分为主动竞争和被动竞争,企业方在竞争态势中所处的位置并非一成不变,会随着企业方和竞争对手等应对竞争的方式而发生变化;二是竞争的目的除了打败对手,赢得用户才是重点;三是要找到用户的所需,找到自身对应的价值,主动竞争才能避免竞争,同时,竞争是企业的磨刀石,它可以推动企业进步。

简单说,企业方要有直面竞争的能力,知道竞争的目的,明白该怎么处理竞争,最终懂得如何在竞争中占据优势并获利。那么,竞争二字就成正能量了。

结语  

任何个体、组织或者机构,一旦诞生就无法避免竞争,学会直面竞争也是创业者必备的能力。

企业方在竞争中是获利方还是失利方,全凭认知和打法,换句话说,企业方是否建立了竞争壁垒也是竞争的决定因素。

最后把顺为资本投资合伙人周航的一句话送给大家,“竞争是企业成长的加速器,更是一场长期的游戏,在竞争中,企业方要有主动竞争的能力。关于竞争,企业方要学会拥抱竞争、喜欢竞争、直面竞争,唯有享受竞争,才不会被竞争所害。”

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