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心疼华与华还是老娘舅?透过门头的美丑与价值探讨门头的落地

筷玩思维 · 2019-04-17 14:33 来源:红餐网

有些人说,突然有点心疼华与华。

这家服务了西贝、海底捞等收着千万级服务费的咨询公司,近期居然老被人质疑方案“丑且土”。首先是得到APP的新Logo在2018年被业内设计师们疯狂吐槽,再是2019年老娘舅新的门头呈现,一大波嫌弃又迎面而来,争议依然脱不开“没有美感”的话题。

为此,华与华还专门写了一篇文章解读“不谈美丑,只谈价值”,很多人弄清楚了华与华的门头思维后,对华与华的方法论和诚恳赞不绝口,但也有另一部分人持质疑态度,“老娘舅付了千万级别的咨询费,难道价值和美感不可兼得吗?”,这部分质疑的人,心疼的不是华与华而是心疼付费的老娘舅。

无论是华与华公司还是现今到处宣扬门头战略的余奕宏,都同样指出了门头的重要性,关于门头战略,筷玩思维翻阅了大量写门头的文章,发现无论华与华也好,余奕宏也罢,都是写一半收一半,让人膜拜的同时又不知道怎么用。

就像那句话说的,读了很多道理却依然过不好这一生。也像另一句话说的,你说的都有道理,但你不懂我。

关于老娘舅的美丑与价值,请阅读余奕宏写的《和华杉先生聊聊,“老娘舅”的全新门头究竟有没有竞争力》,也可阅读华与华的反驳文,今天就此我们不做过多的老娘舅案例探讨,本篇文章将从落地的方向出发重新解读门头战略,可能并非真知灼见,但字字诚恳,望能真正帮助餐饮人,也为补齐余奕宏和华与华公司对门头战略“没有说完”的解析。

设立或者改良门头前的思考,你做的是品类还是品牌?  

研究门头的人分为两种,一是有门头的,二是没有门头的。

没有门头的人企图通过读门头战略的文章来建立自己的门头,有门头的人期望通过大师们对门头战略的解读,来看看自己能否做些优化。结果两者可能都一无所获。

为什么呢?因为咨询公司基本是希望你知道了门头战略后找他们做服务,而不是希望你接触了门头战略后自己瞎胡闹,更不希望你学了门头战略后自己动手就干。

为什么门头战略学不会?为什么海底捞学不会?是真的学不会吗?让我们回到门头战略“重塑品牌”的这一源头。

重塑就是你先想想,你做的是品类还是品牌?

即使创业者们都是一群“高智商生物”,但大多高智商的创业者难免不知道自己的不知道,却认为自己知道。

打个比喻,人人都想做品牌,人人也都能轻而易举地知道如何做品牌。但问题是,人人都做出了属于自己的品牌了吗?

知道什么叫品牌吗?举几个例子,可口可乐、海底捞、西贝、真功夫……

过往是这样定义品牌的:能注册的商标、能记忆的品牌名、持续而走心的经营……

1)、品牌认知误区:  能注册的商标不代表就是品牌  

麻辣烫是一个品类,杨国福麻辣烫是一个品牌,假设你也叫杨国福,但你不能注册这个商标,于是你退而求其次注册了“杨先生麻辣烫”,虽然能注册,但摸着良心说,你是否感受到了一股浓浓的土、low和山寨风?

杨国福是一个IP,杨先生也是一个IP,但次就次在:杨先生是一个模糊的IP,你可能开创了杨氏麻辣烫,但由于你模糊,你在消费者心中更像一个品类而非品牌。所以你将杨先生麻辣烫写在门头上,这可能是无用之功。你可以叫杨老三,这比叫杨先生要好很多。

再打个比喻,外婆卤肉饭在国内有几千家门店吧?也有人将外婆卤肉饭注册了下来。我们都知道,卤肉饭是一个品类,但为什么外婆卤肉饭不是一个好的品牌名呢?

过往80后、70后几乎都有一个会做饭的外婆,记忆中外婆的颤颤巍巍和用心,这刚好与炖煮卤肉饭的场景相符合,过往消费者几乎都喜欢吃外婆做的饭,而当下的95后、00后大多可能连妈妈做的饭都没吃过,也可能05后都不会有记忆,都不知道什么叫外婆的饭。从短期看,外婆卤肉饭是一个品牌,但从长远看,外婆卤肉饭不是一个好的品牌名,更精准的说,外婆卤肉饭其实更应该算品类而非品牌。

再谈老娘舅标示的“舅”,余奕宏也指出了未来的年轻人,如00后多属于独生子女,舅舅这个认知可能就没有了,新的消费者可能对娘舅不知道是什么,老娘舅就更不知道了。所以选错了品牌名,做了的门头和投入的资金几乎就是浪费。

2)、品牌认知误区:  持续经营才能形成品牌?  

可口可乐为什么是品牌?有人认为,因为它经营了数百年,那么,能不能刚落地就是品牌呢?

有,比如说西少爷、伏牛堂,更比如诸多网红品牌等。

它们就打破了长久经营出品牌的老认知,由此看,品牌不仅是靠持续经营才形成的,品牌更是可以被打造出来的。

它们的方法就是找到了属于自己的消费者,并与他们沟通。回到西少爷这个品牌名,如前文说,它既不够精准又很模糊,但为什么消费者会喜欢呢?因为少爷是年轻人的称呼,而先生不是,西少爷在当时成了,但西先生就很无奈。

此处除了讲落地就可以是品牌外,还讲了另一个认知:门头不止在线下,门头还要在消费者在的所有地方。后面会详细阐明。

3)、落地即品牌的关键要素  

如果大家对百度百科里的品牌方法论和大师们对品牌的解读看不懂怎么办?办法是:走出去看看外面你熟悉的品牌,看看它们是怎么做的。

世界上有无数个品牌,也有无数个品牌的打造方法,虽然我们不能照搬,但完全可以“偷学”。

先看(最早是)叶茂中操盘的品牌“真功夫”。它过往叫168甜品屋,后来叫168蒸品店,后来又改为双种子。

叶茂中操盘后,将“双种子”改名为“真功夫”,提炼了一句口号,“营养还是蒸的好”,确定了(类似)李小龙的Logo后,再砍掉了原先有的油炸产品,同时还找到了排骨饭作为招牌产品,并以“蒸”作为品牌发展的指南针,最终让这个过往叫168甜品屋的品牌走遍全国。

再比如说老娘舅,华与华认为:老娘舅的超级符号是“舅”,为此设计了Logo:“一个碗内放着舅”,将品牌口号从“香稻好米饭”升级为“米饭要讲究,就吃老娘舅”。

1995年左右西式快餐崛起,“蒸”和“营养”可能是一个差异化,而在2019年,在消费者几乎不怎么吃主食的当下,一碗好米饭重要吗?

透过上述两个案例我们可以提炼出,好的品牌最简单的要素为:品牌名+Logo+一句解释差异化的品牌口号。

再看海底捞,它的新Logo为一个问好的Hi,厉害之处在于:海底捞的“海”谐音可以读为嗨,也就是Hi,再到年轻人吃火锅为了什么?也是嗨!再仔细看,Hi中的“i”是一个辣椒,代表了火锅的辣。

那么,什么是好的品牌Logo?海底捞的这个就是。

好的Logo怎么来?答案为:从品牌名中来,从消费者的消费场景和消费需求中来。

海底捞为什么不需要口号?因为好的火锅会说话。为什么别的品牌需要口号?因为它们一是“不会说话”,二是它们不是海底捞。

再看西少爷,西少爷开业前干了什么事情?它写了一篇《为什么我这么厉害还去卖肉夹馍》,对吧?

这说明了:好的品牌门头在线下,认知慢,而在线上,认知快。

到现在我们来总结下品牌落地的关键要素:

①你要做品牌而不是做品类,品牌名要清晰、有力、简洁;

②品牌名要长久有效,要将消费者会变化考虑进去,品牌名要存于长久而不是一时;

③品牌Logo不可少,但它要和品牌名有关,更要和消费者的消费场景和消费需求相关;

④你不是大神,请写一句讲清楚你是谁的标语,用来指导消费者,也用来指导品牌落地;

⑤门头不止在线下,更在于线上,过往强调线下,而当下餐饮互联时代,不可让线上“留白”。

所以说,不是有了门头才有了品牌,而是有了品牌才有了门头!

那么,确定了你的品牌主线后,你就可以做门头了吗?

是的,可以了,但我建议你再思考思考,看看是否还有其它的变量。

品牌门头从落地方法论到变量的思考  

即使你略懂品牌也略懂门头,但也可以先来看看其它的大神们如何解说门头,这能有效帮你少走一些不必要的弯路。

1)、简单阐述余奕宏值得学习的门头战略  

余奕宏在门头战略中提出了一个很棒的认知:不换门头,就换老板!

他指出门头有四个定义:

①门头不单单只是一个招牌!

②门头是“广告位置、流量入口、顾客第一接触点”

③门头是“门店打入顾客心智的信息核弹头”

④门头是“上下一心、企业愿景、金字招牌”

余奕宏还指出了门头战略的其它问题:不要用消费者不喜欢且看不懂的繁体字或奇葩字等,不要装高冷,不要自嗨,不要堆积信息;要清晰,要明确,要知道你是谁,要懂品牌,要知道自己的优势……

2)、简单阐述华与华公司值得学习的门头战略  

关于老娘舅的门头事件,华与华的门头方法论出于“不可知”的原因没有写全,我有幸读过华与华的《超级符号》一书,对华与华公司也是非常推崇,超级符号简单说就是把品牌+Logo+口号等用智慧的方式呈现出来,让消费者一看就懂,一看就喜欢,一看就愿意传播……

关于老娘舅的问题,华与华说了一个点:货架思维。

“货架思维就是要走到货架前,基于商品信息所处竞争环境,从三现主义出发进行设计。三现主义是根据丰田生产方式所提炼的思想,即现场、现物、现实,解决问题要走到现场、点检现物,观察现实。”

“货架思维是华与华方法的知识产权,货架思维是把一切都看做销售的货架,不仅是超市里的货架,网页也是货架,而对于一个门店来说,街道就是货架,店头就是包装。”

再接着:

华与华指出:顾客的旅程,就是看见了这间店——停下来——走进去——购买——体验——离开——传播他人。设计就是要围绕这个流量转换环节来思考。

个人认为,无论是华与华还是余奕宏的观点,都非常值得一看,消化完了都是宝藏。

不过,如何用品牌思维来打造门头,筷玩思维认为,这其中有两个变量。

3)、从变量中突围,但答案只取一个  

门头战略落地有两个大的变量,如果你是海底捞,在中国,你只需要写上海底捞和Logo就可以了,而假如你是其它火锅,你就得多写一句讲清楚“你是谁”的口号。

此处要再说一个关于品牌认知的漏洞:你是大品牌,但消费者都知道你是大品牌吗?

比如可口可乐很牛逼也很好喝,但为什么它的销量却止不住年年下滑?

答案之一是:人们看似都知道可口可乐,但并非所有购买饮料的消费者都知道可口可乐!消费者总是被其它信息占据心智,你看似天下第一,但总有大量的消费者躲在信息空白的庙堂之中。

再比如说海底捞这么牛逼,但总有人不知道吧?所以可能它认为所有人都知道自己,才将品牌优势藏起来,只给一个品牌名和Logo了事,才会让顾客去体验才能发现海底捞的好,也就是这样,才给了其它大众火锅品牌突围的机会。

再比如说卤肉饭或者外婆卤肉饭,消费者都知道这个品类吗?单单知道这个品类就愿意消费吗?愿意消费就会进你的店吗?你看,消费者心智的变量是不是特别多?

在一片卤肉饭的红海里,在一片料理包的红海里,你能否写一句标语来讲明你的优势,比如说,“讲究而不将就,细卤慢炖X小时的XX卤肉饭”......

所以说,门头落地时有两类大的变量,一是你认为消费者知道你,二是你认为消费者不知道你,但落地最好只取第二个变量,就是认定消费者不知道你!

唯有这样,你才会将品牌的要素精准呈现出来,品牌的要素,就是合格的门头!

门头不只是一个呈现,它是品牌方的战旗  

按常规,讲门头战略的文章到此就应该结束了。

但如果要落地,就得将思考补齐,否则,你学到的就是一个空架子,还是讲点品牌战略吧。

1)、门头是品牌的战略,也是体验,更是品牌方举起的战旗  

以过往的真功夫作为案例,早期的真功夫围绕三个概念,一是“营养”、二是“蒸”,三是后期的“中国味道”等。发现没有,真功夫并不是做好门头就了事,它先是砍掉不符合营养、砍掉不符合蒸理念的产品,再是后期所有的新品都围绕这三个概念来落地。

当时也有很多品牌模仿真功夫的蒸,但消费者走进门店一看:骗人,你菜大多是炒的!模仿者就这样挂掉了。

真功夫早期虽然也有一些炒制的产品,但几乎都藏了起来,而且让消费者听不到且看不到更不知道。

所以说,门头不是写几个字,不是画一个图就了事,门头是品牌的战略,是品牌方的战旗!是品牌与顾客体验的期待与关联!千万不能两相独立!

2)、战旗思维  

笔者且鼓捣一个新词儿,战旗思维。

打仗的时候,旗手挥一挥旗,后面的士兵就立马跟上。门头也有这样的作用,过去品牌方举起战旗,消费者就聚过来,但现在品牌方举起同样的战旗,为什么消费者却不买账了?

少年,你要知道,过往的消费者不等于当下的消费者,更不等于未来的消费者!

还是以真功夫作为例子,真功夫近期在卖力做年轻化,其微改了Logo,升级了装修,但这就是所谓的品牌年轻化吗?恐怕消费者没那么容易糊弄吧?

简单说一个小问题,80后喜欢武侠,喜欢英雄,李小龙是一个典型。而95后、00后还喜欢武侠吗?不,他们喜欢玄幻、喜欢爱情……

我们甚至可以说,只要失效了的品牌名和Logo不改,品牌年轻化就是一个伪命题。因为你不懂消费者且假装懂消费者,这不是胡闹吗?

所以说,门头战略要先从消费者端去思考,门头如果过于IP化,随着这个IP老去,品牌方就得重新找一个新的IP,否则你以为你立的是聚客的战旗,实则不过是一块普通且无用的破布而已。

门头不只是呈现,更是品牌方的战旗,而战旗也有生命周期,这个生命周期不是品牌方说了算,而在于顾客的认知和竞争大环境。

本部分简单小结:

①门头必须是品牌+战略+营销+产品+消费者,这五个要素要紧密结合的进行呈现;

②门头是一个放大镜,消费者通过门头可以看到你品牌的一切。这意味着,品牌方需要为门头负责,门头也需要为品牌方负责。

 让门头实际效果产生变量的其它因素  

思考一些“心好累”的问题,为什么换了门头前几天很吸客而后期却不行了呢?为什么门头很用心,但顾客却不冷不热呢?

一个新的问题指向:门头转化率。

1)、你是想建立一个门头静静等顾客上门,还是帮助门头提高转化率?  

你不能只立一个门头了事,过往是线下时代,消费者总是要外出用餐,在当下互联网时代,门头不只是在线下,你可以将门头拍成视频放到网上,也可以在美食平台强调认知,要知道,互联网工具很多,消费者总是无处不在。

2)、你是门头大开待客来,还是想让门头发挥作用?  

重点在于:你要研究消费者,且持续研究消费者。

餐饮是一个流通行业,你门店今天的顾客和明天的顾客可能大有不同,你明天的顾客和明年的顾客也几乎是不一样的,从88后到89后,再到90后,从今天的商业环境到明天的商业环境,从当下的商业环境到未来的商业环境,无论品牌方变与不变,但消费者总有不同。

是门头大开待客来,还是让门头发挥作用?关键在于:你给顾客的,是否是顾客想要的!

打个最简单的比喻,你喜欢红色并将门头打造为红色,而如果顾客讨厌红色,那顾客无论多喜欢你的产品也不会进你的店。

要让门头发挥作用,还得让你的呈现与顾客的喜好相匹配,契合度越高,顾客亲密度就越高,唯有如此,门头才能聚客。所以,我们并不建议品牌方一套门头打一辈子。可口可乐还换过多次Logo呢!

请记得:消费者持续在变,消费者的认知也持续在变,品牌方唯有洞悉这些变化才能真正持续留存。

3)、你是想让门头给顾客看一眼,还是用门头建立强认知?  

门头是品牌方强有力的工具,要让工具产生结果,体验不可忽略,任何不强调品牌体验而单单强调门头转化率的认知,都是耍流氓!

门头的转化率指的是能不能让人进来?进来之后呢?是产品体验决定了能不能让人再次进来。

门头是否无处不在,是否存在于线下和线上,这决定了能不能让顾客加深品牌感触。

由于变量太多,此处只说一个重点,切记:门头的作用必然是建立强认知。

比如说,你是一个卖米饭的品牌,也将米饭写在门头上,意味着米饭是你的优势,那么,你的产品是否贯彻了这一点,是否坚定不移地在执行?

顾客看了米饭进来消费,是否在实际体验的时候感受到了你的诚意?

千万不要强调米饭然后顾客进来却和他说,“我们的面条也很用心哦!”,强认知就是贯彻优势且让顾客感受得到,并以此为荣!

 结语  

门头是一种战略,战略有很多个核心,此处说一个核心之一:取舍。

门头战略不仅要确定你要说什么,确定你要做什么,还要确定你不做什么,更要确定你遇到问题的时候要放弃什么!

典型的案例来自于因特尔,一个世界级对话如下:

格鲁夫问摩尔:“如果我们下台了,你认为新来的家伙会采取什么行动?”

摩尔犹豫了一下,说:“他会完全放弃存储器生意。”

格鲁夫瞪着摩尔:“既然这样,你我为什么不走出这扇门,然后自己动手呢?”

好了,什么是门头战略?就是说重点、讲优势、说理由、说价值、洞察消费者,然后用美感与艺术,以和消费者达成共识的方式呈现出来。

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