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规模近4000亿元,面食这一热门品类正发生哪些创新与改革趋势?

赵娜 · 2023-08-18 14:55:40 来源:筷玩思维

当我们在餐饮业讨论“什么是好品类”的时候,面这个大类经常会被提到。从形式及内涵来看,面品类的优势是在米饭之上的。比如过去说南米北面,而实际今天消费者对面食的需求并不限于北方,南方人既吃米也吃面,但北方对于米饭的需求会少一些。这并不全是在南方的北方人比较多,也不是南方的饮食更为开放,甚至还不是物流的优势和人口的复杂度决定的,背后的大原因在于面比米饭的餐饮属性更广域。

比如餐饮我们可以分为主食和小吃,米饭当然也有小吃(鸡翅包饭、寿司、糍饭团等),只不过米饭的主食有一手之大,米饭的小吃就是这只手上的指甲盖,小之又小。而面食主食和小吃的比例就如同手心手背,面的便利属性和多样化,这才是面品类的广域优势所在。从这个角度看,或许面食作为餐饮第一优势品类也不为过。

不过,大家都知道的好品类自然也不属于真正的好品类,因为你想做,别人也想做,你会做,别人也会做,好品类的广域优势和大竞争从来都是分不开的。

但从观察者的角度,大优势和大竞争并存的好处在于:研究面品类的发展,这可以让我们看到整个餐饮业的逻辑迭代,而未来发展的机遇,大概率就隐藏在其中。

从主食到小吃,面品类发展迭代的内涵是时代需求所推动的

在面品类的时代印记里,沙县小吃和兰州拉面一南一北走出了两条不同的发展道路。沙县小吃是完全的小吃化,核心产品的拌面、汤面有着极高的出品效率,几乎是把面煮好就可以上桌。比起沙县小吃,兰州拉面的效率相对低一些,面是现拉的,大多其它产品也几乎都需要现做,再从份量来看,我们大概也能给兰州拉面贴一个主食的标签。

沙县小吃在当下虽然后继乏力,但它的体量还在,而兰州拉面则是进行了品牌化升级、发展出了陈香贵和马记永等新玩家,体验不仅有环境氛围的升级,新兰州拉面品牌还加入了烤串、卤味等小吃产品,看起来颇有兰州拉面向沙县小吃品牌化交融的形式靠拢。

我们在前文说了,面的食物化是很广域的,沙县小吃和兰州拉面虽体量大,但也不过是面食品类的一小处风景而已。在海量的玩家下,比如从传统小面到遇见小面是一条发展路径,又比如从传统面食到和府捞面又是一个新玩法。即使单单从这几个品牌的案例也可以看出,品牌化是近些年面食品类乃至于餐饮业发展必走的康庄大道。

不过,品牌化毕竟是特别老的土调子了,而且在当下重提品牌化就如同和一个熬夜的人说“早睡早起身体好”一样毫无内涵。我们要看到面食品类的真实状态和趋势,还得谈谈品牌化之外的进一步玩法。

以上海裕兴记面馆为例,门店的面食是主食、小吃一体化的,寻常产品有8到40元的浇头面,包括了辣酱、卤味浇头和现炒浇头,此外还有卖到百元左右的松鼠桂鱼面、三虾面、梭子蟹粉面、佛跳墙拌面,高级的“蟹天蟹地”、“富贵满堂”套餐则卖到了500元左右。

在快餐类别,哈灵面馆主打牛蛙、老鸡、牛肉,现炒的浇头可以搭配米饭也可以做浇头面、拌面,最为“高端”的还有88元一份的佛跳墙面。

位于深圳的大师兄·手工面以明档厨房来呈现西北菜,有西北炒菜、炖菜、水饺,还有西北面食,此外,在家做饭的顾客到店还可以购买饺子、葱花饼等预包装产品,品牌配齐了到店零售、到店餐饮、到家外卖这三个来钱路子。

在电商渠道,和府捞面、遇见小面、味千拉面、蔡林记等餐饮品牌均有自己的零售面食速食产品,与之形成竞争的也有拉面说、自嗨锅等电商玩家。

在路径上,和府捞面、遇见小面、蔡林记这些餐饮品牌等可以说是全能玩家,可主食、可小吃、可到家、可零售,甚至有些餐饮商家在电商渠道还跨行做起了米饭料理包,各个商家之间的零售电商路径不一、没有标准化的迹象。

以时代为根基、以顾客为标靶,切准需求才是品牌生存的第一任务

从上文可见,面食的多样化是一大发展优势,具体来看,品类的多样化会造成需求的同步多样化,比如有的面馆只做主食、有的是主食和小吃一体,还有的是面食和米饭一体,且均有主食小吃的功能。

在饮食功能需求之外,品牌化同样是当代顾客的核心需求,比如顾客想要消费有保障、想要食品安全和体验的时尚化等等,那么品牌化就由此而生。

不过品牌化是一个大的需求范畴,而需求的差异也会让品牌体验侧重点不同,比如有的顾客喜欢明档厨房、有的顾客喜欢多品牌联名,还有的顾客喜欢有主线的品牌,比如蔡林记的热干面,又比如遇见小面的重庆小面。在品牌化和品质化结合的模式,哈灵面馆主打现炒,裕兴记面馆是“现炒+高端产品”,只要顾客有需求,品牌就有活路。

然而大需求也意味着大竞争,明档厨房、现炒、高端食材/好食材,这些玩法是对的,但同时也会让品牌失去壁垒,毕竟当大家都趋同的情况下,这些特性只能成为一个基础建设,比如大多重庆小面品牌、新兰州拉面品牌好像都差不多,对于顾客而言,唯一的差异就是物理距离了。

要在大竞争中破局,还得找到更为明显的差异化。

深圳有一家品牌叫“乐怡木棉花海鲜面”,主打产品就是海鲜和海鲜面,从鲍鱼、黄鱼到龙虾,可以做成菜也可以做成面食的主料,有35元的鲜虾面,也有298元的龙虾面,海鲜有人喜欢,也有人不爱吃,专攻一个类别很危险,不过也很容易形成独家特色。

边缘地方由于保守,通常也能形成一些特有的风格,潮汕有蒸面,把湿面和食材一起蒸(1-3分钟),出品淋上调味酱汁即可,还有原味汤面(也可汤粉/汤饭),猪骨熬汤做原味汤底,按顾客需求加入鲜虾、瘦肉片、筒骨、蔬菜等食材,一碗面的价格也不低。

还有一个小众类别是“罐罐面”,就是单份出品的砂锅面,类似于煲仔饭,每份单独用砂锅明火出品,有些商家还用砂锅罐煲汤,再加入煮好的面条(类似于沙县小吃的乌鸡面),砂锅罐罐的保温效果比较好,秋冬天自然备受欢迎,而且这个形式在顾客看起来讲究一些,商家也能多卖一些价格,比如寻常汤面10-15元/份,罐罐面可以从15元/份起卖。

其它特色玩法还有比如日料的流水面,更有照顾社恐的一人食面馆(比如一兰拉面),包括热卤品牌为了加入餐饮属性而推出的热卤面等,可见切准顾客需求的同时又能呈现特色,这是餐饮品牌在当下的主要思维。

要中庸致胜,还是无个性毋宁死?

把面馆拟人化来看,如果品牌改革是毫无个性的黑色长裤,那么品牌特色就是光鲜亮丽的华美外衣,在品牌化成基建的当下,或许特色才是顾客需求及需求破局唯一的对标点。

北京有一家特色菜餐厅叫做“里面·Noodlology”,在手工拉面的基础上,品牌主要是想打开市场对于手工拉面的想象力,门店不仅有寻常的原汤牛肉面,还从世界各地找来了不同的风味产品,比如贵州风味红酸汤什锦面、炙烧明太鱼籽虾仁拌面、突尼斯风味猪肉鹰嘴豆拌面、印度风味菠菜咖喱鸡腿拌面……几乎就是一个面食的联合国聚会。

从整个市场来看,如果偏居一隅眼界狭窄,那么可能还认为面食是餐饮业最为传统的一个类别,但如果多出去走走,从深圳到上海再到北京,从华南到大草原再到大西北,从一线到二三线,每年都带着好奇去观察,那么就能看到面食品类创业者思维与行为之间的差异化,有的是当一天老板煮一天面,有的是小小创新当一乐趣,还有一些少数派的正面是“无特色,毋宁死”,而背面则是“又不是活不下去了,干嘛要花力气去做特色和创新?”

不同的环境、个性、资源催生了不同的思维方式,我们很难从个体的角度去说谁走的路是更对的。而如果单从新现代顾客的角度,他们可能更偏爱有个性的品牌,抄袭也好、创新也罢,只要与众不同就是好品牌。

再从整个面食品类的宏观视角,我们还能发现一些“反差”,大的创新和个性往往发生在小的品牌,而品牌越大则创新和个性越中庸。

如果把发展阶段比喻成一个正金字塔,底部是长尾的平庸品牌,它们的体验一般,外卖可能没有,电商更是遥遥无期,产品也没多好吃,饱腹而已,更谈不上个性和创新,老板永远是后知后觉被时代推动的。

中部是一些中庸品牌,它们也仅仅只是比大众好一些,而由于中庸所以路子更多,外卖、电商、零售样样可做,且中庸还有适配的优势,去除一些个性和大创新,发展也会快一些,稳健的资本更青睐这些有发展效率的中部品牌。

金字塔顶端是一个尖,不仅容纳不了太多的大品牌,也容纳不了太大的体量,所以超级个性的大创新基本生长于单店或者小品牌,一些年轻化的资本有时候也会投这样的品牌,但要完成资本需求的规模化发展,品牌就得去除一些棱角,毕竟中庸才能有大体量。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,面食品类看的不是平庸的大众,甚至也不是规模化的大品牌们,只有位于金字塔顶端的超级个性品牌才能让行业窥见未来。

事实上,行业的发展几乎都是少数人决定的。随着时间、时代需求的推动及演变,少数派慢慢成为大众,继而影响底部,头部和底部的交互也让中部重组,而行业的改革机会通常就隐藏在其中。

 

本文转载自筷玩思维,记者:赵娜

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