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美团点评IPO也许是一个薛定谔加速器,下半场该怎么玩?

筷玩思维 · 2018-09-20 14:29:24 来源:红餐网

上市是一个企业的必经之路吗?

虽然答案众说纷纭,但“上市”这两个字可以说是近期餐饮行业比较火的一个话题。

比如说,2017年年底九毛九冲刺IPO被指“前景不明”继而在今年4月底主动终止上市计划,而在另一边,早早就可见海底捞在5月17日向港交所提交了上市申请。不过,在上市的曲折道路上,我们还可见俏江南、净雅、嘉和一品的失败案例,更有狗不理的艰辛上市路。

在餐企之外,据最新消息,让餐企又爱又恨的美团点评已于今日在港交所敲钟上市,这对美团点评内部来说可能是一个激动人心的好消息。但是从商业发展的角度去看,美团点评此举是否为企业当下的迫切所需?

从此前美团点评公开的招股书数据看,其2015年亏损59亿元,2016年亏损54亿元,2017年亏损28亿元,数据的一面是美团离扭亏为盈越来越近,而另一面是美团对自身上市路的自信心态。除此之外,几十亿的资金缺口,也随着数据被公开出去。

在行业一并认为美团缺钱而主动勾搭资本市场这个加速器面前,筷玩思维认为,只有从企业发展的本源去思考,判断此举是否占据了企业发展的战略制高点,才能得出上市此举正确与否或未来将如何的答案。

新美大是一家让互联网品牌焦虑的企业,它好像没有对手,又好像半壁江山都是对手

资本市场弥漫着灰蒙蒙的钞票灰烬,覆巢之下的资本家理智嗜血而又疯狂,对于资本海面即将掉下来的肉,他们就像鲨鱼一样嗅觉灵敏且杀伐果断,但一旦肉不好吃,他们就摇摇头,一蜂窝离去。

实际上,在当下的资本市场,不是没有好肉,而是“好肉”太多了。比如说,之前小米说好的五年内不上市却悄悄在今年敲了钟,在小米之外,拼多多、猎聘也仰头举起了锤子,加上滴滴上市的传闻早就满天飞,美团、海底捞发起的上市计划已经成为现实,我们看到,诸多优秀且可能不缺钱的企业都在今年扎堆上市。

此现象网传认为,近期多数企业密集上市的背后原因,有可能是因为诸多企业家嗅到了当下和未来市场的风险。有人认为,中美这场贸易战对于世界经济来说是一个很大的危机,而一旦事情朝着更坏的方向发展,股票市场在当下和未来也可能会持续低迷,而另一方面,网传大牌密集且持续涌入资本市场也会加大市场的低迷和观望周期。

不过,一个企业上市路将如何,还得回到企业本身。毕竟,能拿到消费者的钱,企业才有当下和未来,而企业做大后,也都在期待得到资本市场青睐。

对于投资者来说,他们每天都在筛选优秀的上市公司,确切标准化地知道一个企业是做什么的,它从哪里来,要到哪里去,是一个核心问题。

在这方面,美团点评则是一个尴尬的存在,它看上去好像什么都做、无所不包,从美团的招股书看,王兴对美团的使命定位是:“帮大家吃得更好,生活更好”。

换句话说,美团就是一个超级APP,它什么都有,但如果让用户自己来说,它的定位就不清晰了。另外,在资本市场看来,竞对的级别和可能发生的围堵危机,都是投资行为的第一思考。

招股书表明,美团的收入来源梯队为佣金、在线营销  (广告等)、其他服务(餐饮和非餐饮的跑腿代购等)、销售收入。数据显示,2017年,餐饮外卖贡献了美团大概62%的营收、到店(包括酒旅)业务的收入大概占了15%左右。

这营收的两条腿,一条是美团外卖,另一条酒旅业务占了大头。在实际数据中,2018年上半年美团外卖的市场份额占了59%,在酒旅这块,美团的成交金额虽然低于携程系,但是成交单量早已和携程系持平。

在超级APP的引流上,用户从美团外卖到美团酒店的转化率是74%,换句话说,在当下,用户量和订单数是美团表面上最明显的核心竞争力。

但在资本看来,企业如何证明自己单单靠用户和成交量这并不够,缺钱已经是美团的致命危机,亏损接近30亿也不是闹着玩的,剩下来的疑问,自然是竞争对手对美团的围剿了。

据悉,阿里早早在财报中公布,饿了么和口碑两大业务已整合并独立运营,新控股公司由张勇兼任CEO,在资金方面,阿里明确表示将追加30亿美元甚至更多的投资。此举也意味着口碑+饿了么已经成为美团点评的第一竞对。

对标美团的其它业务,淘票票VS猫眼电影、飞猪VS美团酒旅、ofo死磕摩拜单车,此外,不是阿里一个梯队在战斗,携程、途牛、滴滴等主流高频APP也在直接并间接进入美团的扫射范围。

熟悉行业的人都知道,美团在新业务上也是布局很多。2017年美团推出掌鱼生鲜,发力线下,再到如今升级为小象生鲜,业内也有意无意将之和阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种等对比。今年,美团更是切入了跑腿闪购,加上针对餐企供应链的快驴,半壁江山,何处不是敌人。

对此,资本还要考虑的是:一家超级APP对上诸多All  in的企业,谁才是资本未来的买单对象?谁才是B端和C端需求的高频入口?只要有用户,企业能活下来,钱不是问题,但是资本市场本就是一个玩手段的行当,诺大新美大帝国,假设外卖和酒旅的护城河沦陷,其将何去何从?

由此看,问题还是得回到根源,美团到底是一个什么品牌?它在解决什么问题?

回归品牌:美团以用户为中心,其用户以价格为中心,美团和用户的关联除了价格还有什么?

美团是一家B2B+B2C的企业,通常此类企业都会思考:商家和用户,谁才最重要?

2011年之前,美团内部曾经就因为媳妇和妈掉水里先救谁而吵起来,比如说用户A买了商家C的优惠券,但是A过了试用期依然没去消费,此时,A发起退款,他认为,我没消费,钱必须退我。商家的逻辑是给出的优惠却不使用,不是应该作废吗?就像你去超市买食品不吃过期了哪里还能退款退货?

但吵到最后,美团的决策是:必须以用户为中心,用户才是品牌的根本。也就是说,谁是媳妇谁是妈不重要,谁给我们钱,谁就可以是品牌的爸爸。

翻阅美团的招股书,我们可以发现,正是美团业务边界的持续扩展,增加了用户的消费粘性,也让用户的交易频次水涨船高。

不过,假设以用户为出发点,那么最关键的问题只有一个:美团是一个什么品牌?

陈春花教授在《洞悉品牌背后的秘密》一文中指出,研究品牌的人认为,品牌有七个核心要素,分别是简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新。

以此为基本点,我们随意摘取几个,从简洁上看,一旦有团购和优惠,用户自然会第一个想起美团,这一点,可能口碑还尚且在努力,从另一方面看,这也是关联性的体现;可接触、无处不在,从商家和用户端上看,美团的确做到了。

但如果从耐心上看,美团在用户端则稍显不足,由于多数活动是从打折低价出发,商家端经常会在用户的验证和使用上设计了诸多隐性门槛,用户为了避免到店出现问题,通常得在下单前后向商家打电话咨询。

但是经过多年的运营,假设说美团没有品牌效应是说不过去的,究其根本,从品牌到用户,其特点如果只保留一个,那么唯低价莫属了。也就是说,可能用户和美团的最大关联就是更低的价格了。

从用户属性上讲,无论是以优惠券为入口的到店业务还是外卖,甚至酒旅、代购、打车等业务,如果以价格作为护城河,以价格来连接用户,那么其最终的可能就是:一旦有更低的APP出现,此类用户便会迅速逃离美团。从拼多多的崛起,就可见这一点。毕竟在当下2C的互联网消费渠道,他们的逃离成本几近为零。

在美团看来,为海量用户提供一站式消费入口,并且为这个入口持续开发无限可能,这是美团的商业逻辑。

目前,我们从大众点评、美团APP就可见其聚合了生活服务的所有入口,在大聚合APP之外,美团也是唯一一个在微信钱包中拥有三个入口的企业(点评、外卖、摩拜单车),在另一边,美团还拥有独立的旗下APP,如美团外卖、快驴进货、榛果民宿、小象生鲜等。

由此可见,在商业模式上,我们还能在美团身上看到阿里的影子。

不过,唯一区别的是,美团的核心是用户,它与用户的关联是低价,而阿里的核心既不是价格也不是用户,而是阿里云,两相对比,不说高下立判,只是各自的差异化罢了。

美团无限游戏下的无限商业可能,是否已经构筑了护城河?

王兴是美团的灵魂人物,如同阿里的马云和马云的十八罗汉,也如同腾讯的小马哥等,一般情况下,企业成长到这个级别,要讲的不是产品也不是服务,而是企业的愿景、价值观,甚至还有第一概念等等。

以近些年为例,提起阿里,人们除了想起马云说的让天下没有难做的生意,还有新零售等等,顺着这个逻辑,京东讲了无界零售。而提起王兴,则是(无限)无边界和好奇心,据悉,数年前,王兴到极客公园演讲,就提到了《有限与无限的游戏》一书,这让我们在美团身上,也能联想起无限游戏的影子。

放在商业里,和美团关系尚可的新经济100人的创始人李志刚认为,中国未来肯定不止两三家千亿美元以上的公司,它们的典型特征是“无边界”,而不仅仅是某个垂直领域的领先者。

另一方面,无边界的属性是一家公司能够极大降低壁垒,从一个领域进入到另一陌生领域的核心原因。但与此同时,对此类公司来说,前瞻性的战略部署和对新趋势的持续精准把握是基本,同时它还考验企业的执行力、是否能在没有先发优势的情况下后来者居上。

美团就是基于前端用户、数据和支付的统一,以此为无边界的商业行为去演变无限的商业游戏(商业可能)。我们看到,当美团刚成立时,它聚集了餐饮商家所需的用户、数据的支付等端口,所以它就可以基于用户本身去开发出同频需求的酒旅、健身等消费入口。

美团的核心竞争力是基于前端基建,它可以在线下快速开发一个城市的新业务或者直接、迅速开发一个新城市。筷玩思维认为,用户是企业发展中最基本的连接,而用户需求是更深层的连接,在连接之外,还要考虑的是企业对用户需求的满足程度和满足的速度。显而易见,在这方面,美团是一个合格的高手。

不过,如果以用户为中心,如何解析用户的需求影响了企业的生命力,但用户本身就是多变的,用户会随着自身需求被满足而被动升级出另一个新需求,也就是说,企业对现阶段用户需求的满足程度,还会引发用户自动进入下一阶段的新且未知的需求状态。

比如说,早期时,A餐厅人均客单100元,接入团购后,线上消费人均可降低到50到70元,在同等用户消费中,100元和70元本身就不对等,为了照顾付出100元的顾客,餐厅就会对团购用户下黑手,设置各种不愉快的消费条款。

但实际的演变之下,人均100元的老顾客逐渐转为人均70元的团购拔草用户,此时即使餐厅恨得牙痒痒停止团购也无济于事。

再裂变之下,团购的忠诚用户,每到一个餐厅消费都必打开团购APP查询,即使只打98折,他们也愿意不辞辛苦过来消费。

时至今日,用户早已知晓团购不过是一张提前预付费的消费券而已,低价可能不再是用户的第一吸引力,而低价且便利才是,比如说涉及到退款问题。如果只是打个95折,用户宁愿直接去门店付原价消费,而对于超低折扣,除非事出有因,用户更是不愿去做小白鼠。

有部分用户表示,在线上入口如口碑、小程序、公众号诸多选择之下,价格敏感的用户会将这些APP当成一个消费入口,查明最后谁最便利,折扣最合适,用户则直接选择谁,在这个环节的思考上,美团千辛万苦建立的忠诚度和用户粘性,抱歉,用户根本并不会被这层阻碍限制。

商家端则更现实,如果企业和商家谈,我们有用户,只要你低价,我们就合作,当下的商家可能避之不及。而如果企业说,我们能帮你带用户还能帮你降本提效,商家一拍大腿说,这才是合适的合作方式。从美团今年切入餐饮食材供应链看,或许也有这层原因存在。

无边界也好,无限游戏也好,用户、用户需求、支付端口、数据都不是企业最深层的护城河。对于新美大的定位和真实护城河,或许值得去思考和考量,也或许上市了的美团,会更加坚定自己。至于未来将如何,美团点评IPO也许是一个薛定谔(奥地利著名物理学家薛定谔提出的一个思想实验)加速器,这点各位读者可以自行思考下。

结语

一个企业行不行,还得回到它自身的盈利造血能力上去,缺钱、烧钱,始终是互联网企业的痛处。有人说王兴从校内网到饭否已经经历过缺钱的苦痛,所以,他对如何花钱必定有一套成熟的理论。

从美团的巨量应用看,外卖、打车、单车是它的三大出血口,实际上,近几年美团拿了数百亿美金的融资但依然无法堵住出血口实现盈利,从财报亏损数十亿到今年重金收购摩拜单车,再到招标书明确指出未来无法保证摩拜项目的盈利。再加上互联网企业的未来前途未卜,用户的抛弃成本为零等各种因素。

凡此种种,如何短时间内实现快速盈利是美团的第一要点。毕竟当企业体量大到数百亿美金这个规模,越往后发展可能将越难拿到融资。

不过,资本市场,难道就没有亏损几十年而长成真正巨无霸的企业吗?

如果说有,那么非亚马逊不可了,它是一个亏损20年,挺到如今实际市值接近破万亿美元的超级公司。

美团会是另一个阿里亦或者是另一个亚马逊吗?这是一个只有时间才能回答的问题。

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