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品类先行的餐饮市场,别急着创新,啥才是影响力杠杆的支点?

筷玩思维 · 2018-08-31 14:39 来源:红餐网

罗辑思维在《怎样复制一场“时间的朋友”跨年演讲》文中指出,大型活动就像春晚,越办越难办,最容易犯的错误是年年想创新。别急着创新,先把所有能力都用来找到一处“绝不创新”的地方,这才是影响力杠杆的支点。恰恰是有了这个“不创新”,才能随着时间的推移进行有效的持续迭代,最终成为一个精神地标。

罗辑思维将这段话总结为:聪明人肯下笨功夫,就有可能天下无敌,把所有能力都用来找到一处“绝不创新”的地方,从已经形成认知的领域中,用新的方法去呈现它,我们将它叫做微创新。

从品类、品牌属性等方面为出发点来看,餐饮创新的案例有很多,但真正走出去的大多数是属于微创新的一派,比如轻正餐从快餐和正餐中脱颖而出,在火锅遍地丛生的时代,重庆火锅、鱼火锅、毛肚火锅一个一个揭竿而起。这也就印证了罗辑思维的那句话,聪明人下笨功夫,绝不创新,但绝不脱离微创新。

筷玩思维认为,大树下面好乘凉,当某个品类已经出现有“参天大树”时,新生“小树苗”也可以靠已经完成市场教育的领域来找到自己的生存空间,但如何与区域内的“头牌”抢占市场、争夺客源,就要花时间进行更多思考,形成独特的竞争力。

什么是创新,什么是微创新,两者哪种更适合餐饮创业?

比如说当市场没有榴莲匹萨的时候,乐凯撒的榴莲匹萨是创新还是微创新?

举个例子,在几千年前,人们不吃螃蟹的时候,前人把它称为“夹人虫”,这时候,无论大闸蟹、面包蟹、阿拉斯加帝王蟹放在人们面前,它都没有任何食用和商业的价值。

在人们不吃螃蟹之前,A出现了,他抓了一只大闸蟹用猛火蒸熟,搭配姜丝、料酒、辣椒一锅出品再附上蟹八件,然后当着人们的面咔咔咔地吃了起来,这时候围观的人就明白了,这只夹人虫吃起来还是挺可以的嘛。

于是A吆喝,10个铜钱一只,绝对好吃;在另一边,B看到A卖大闸蟹发家了,于是他就进口了大家都没吃过的面包蟹也加入卖蟹的行列。

国人一看,大闸蟹能吃,这个面包蟹应该也不赖,可以买买看。直到后来,A1、A2、A3和BCD等人开启螃蟹商业大乱斗,这时候蟹的市场终于稳定下来了。

上述案例中,大家都没吃过螃蟹,是不屑于去吃,不敢甚至不想去吃,A站出来了,这种行为需要勇气和培养市场认知,从思考吃、想去吃、试试能不能吃到最后带动大家去吃并将吃螃蟹商业化,从无到有再到普及的商业行为,我们姑且称之为创新。

后来者的B,基于A培养的市场认知,新蟹品种一推出市场就进入盈利收割期,我们称之为微创新。

回到榴莲匹萨的问题,乐凯撒自称是榴莲匹萨开创者,那么是不是代表它是创新?

这就得思考榴莲不做匹萨之前有用榴莲做食品的吗?比如说,榴莲蛋糕、榴莲冻干、榴莲饼干、榴莲雪糕,以此看,榴莲做食品这个认知并不是横空出世而是基于成熟的市场需求,所以我们将榴莲匹萨的创新称为微创新。

创新是横空出世的新行为,它需要培养市场认知,需要试错,是一个比别人领先很多步的认知过程;而微创新是基于创新、市场认知已有一定的消费习惯支撑起的小改良,虽然它只比别人领先一小步,但它的消费结构更加稳定。

所以说,比别人领先一大步,你可能有点危险,但比别人领先一小步而不断改良,你就很强大。

瞄准缝隙、打造差异化、调整结构是微创新的正确思路  

确定了微创新的方向后,还得明确微创新该怎么做,它有哪些思考的方式,在这个问题的回答上,还是老规矩,无案例不分析,我们从小龙虾夜宵到小龙虾快餐、从南方潮汕砂锅粥到北方砂锅粥的转变来细说微创新。

1)、从小龙虾到小龙虾饭  

在夏天的夜宵聚会场景,啤酒小龙虾是一个好搭档,其中的主角小龙虾作为一个高蛋白、低脂肪、易消化的食材,这也是它流行的底蕴之一,在产品体验中,小龙虾还是一款有强烈社交属性的产品。

在食用时,小龙虾剥壳时必须双手带手套,这时是无法玩手机的,剥壳慢、消费时间长等等,吃小龙虾的社交属性就出来了。

而吃得讲究、吃得耗时长是小龙虾的痛点也是它的亮点,这个认知障碍让小龙虾限定在了街边店并主打晚餐夜宵消费。

2017年初,筷玩思维采编团队在一次内部选题会上讨论传统夜宵小龙虾进商场店能撑多久(讨论时已有传统小龙虾店进了商场)这个问题时,大部分的餐饮人都表示,商场的属性更适合已经剥了壳的小龙虾,但也有人疑惑,去掉了社交的属性,小龙虾品类在商场业态能活吗?

事实上,在小龙虾刚火的时候市场就已经有了小龙虾饭,而且需求还极为火爆,但后期由于食品安全事件,小龙虾饭的品牌很多都退出了市场。在近期,小龙虾饭在夜宵属性中杀出重围,在规避了食品安全的问题后,小龙虾饭也新出了不少品牌。

2)、从大排档砂锅粥到商场砂锅粥  

同为夜宵属性的潮汕砂锅粥在老广心中是一款酒前酒后不可多得的美食,老广擅长煲汤,延续爱喝汤的属性,潮汕人不但爱喝汤,更爱喝粥且擅长煮粥,与各地的粥比起来,潮汕砂锅粥食材更为精细,品类也较为丰富,如蛙类、鸡肉、海鲜、虫草花等都是潮汕砂锅粥的主要食材。

在广东当地,砂锅粥作为一道主食也作为一道辅菜,通常搭配各式小吃、小炒、啤酒一起食用。潮汕地区习惯吃海产品,海陆食材加上粥就成了潮汕砂锅粥。但为什么是砂锅而不是铁锅?从砂锅的属性来讲,这不仅仅是因为它能保温,更是在于慢锅细熬才能出一份好粥。

近些年,带着夜宵大排档属性的砂锅粥从南到北,也从大排档进入了商场,更从夜宵进化到了午餐等正餐类的新体验,北京的潮汕砂锅粥俨然成了轻正餐和正餐界的一股清流,其中火齐、潮粥荟等品牌已经深扎北京市场超过了三五年。

3)、从传统品类到新品类的转变,微创新的思考有哪些?  

同为夜宵大排档单品的爆红,小龙虾和潮汕砂锅粥都是其中的佼佼者,早期时,消费习惯和产品体验限制了品类的发展,如小龙虾食用时需要剥壳导致食用时间较长,午餐消费则时间不足,单单晚餐消费则翻台过低无法盈利,由此,主打晚餐夜宵消费并加长营业时间成了小龙虾和潮汕砂锅粥经营的首选。

为什么砂锅粥要进商场,为什么小龙虾要去壳,这些都是和传统品类打造差异化的表现,小龙虾去壳后,出品速度、食用速度进入快餐化、标准化、消费平民化。

基于传统的消费认知,在品类身上加入微创新并进行改良后,传统品类便可进入新的领域,项目的可持续性也被挖掘出来,用微创新打开新的消费市场,避开传统品类的红海竞争、不被旧品类所束缚、去掉不确定性,这是餐饮老板开拓市场较为聪明的方法。

微创新品类先行,如何让“品类微创新”走的更远?  

我们把餐饮的首要创新放在了品类上,当用创新对产品进行了改造后,接下来就是要思考如何做好产品服务,将品类的微创新植入消费者的心智里去,并将之与市场的竞对品牌形成独有的差异化。

在商业微创新里,它一般有两种表现方式,一是让消费流程更简单,二是让消费流程更复杂。通常情况下,顾客更喜好让消费流程变得更简单,而要达到越创新越简单,这就需要餐企对商家服务端做好升级。结合上文进行延伸思考,我们用潮汕砂锅粥从夜宵属性升级到轻正餐的微创新来分析。

潮汕砂锅粥是出自于晚餐夜宵的消费模式,直到它从晚餐夜宵升级到轻正餐,一般情况下,在新旧商业模式的体现中,潮汕砂锅粥厨师端的变化并不大,无非是换换盘子、改改摆盘等问题。

从顾客端看,如果商家只是将产品和商业模式从晚餐夜宵的场景全盘照搬、仅仅更改营业时间,那么这样的改变肯定不能被称为品类微创新。筷玩思维认为,潮汕砂锅粥从晚餐夜宵到轻正餐的转变除了产品的改良外,还要对产品消费场景进行同步升级。

以火齐、潮粥荟为例,它们在潮汕砂锅粥的品类微创新上,就将传统的大排档消费环境升级成小清新、轻时尚等餐厅风格;在品牌呈现上,也对服务做了一番标准化,直接接触顾客的服务员比起过去,他们具备了更多的产品知识:出品时间、产品份量、亮点、食材等。

基于潮汕砂锅粥的现熬属性,服务员还需告知顾客耐心等待,再结合后台的智能点餐系统进行多方出品监控,以此来保证顾客的消费满意度。

由于产品的微创新属性,它更多的是要表达品牌差异化,所以对于消费体验,产品服务的呈现则极为重要,以松哥油焖大虾为例,油焖就是产品的差异化。

另一方面,品类创新不只是光打造出品的亮点,它更是有打消顾客疑虑的重要性。如潮汕砂锅粥的活海鲜现熬粥、松哥油焖大虾现场刷洗小龙虾、费大厨辣椒炒肉明档厨房洗辣椒等,从源头触发顾客点餐的需求并让顾客达到更高的消费满意度,这一全程把控,从产品的生产到给顾客消费的整套流程中的微创新,从头到尾做好了才有完整的顾客体验,有了顾客的认可,品牌所谓的微创新才得以成型。

结语

创新和微创新两者有着较大的不同,创新是做市场的第一人,而微创新是做市场后来的强者,在商业中,通常是由强者领跑,如第一家匹萨店早已无人知,而乐凯撒却用榴莲匹萨获得了更多的关注度,比格比萨那一句“比格不只有榴莲比萨”也堪称借力的经典。产品是餐饮业的灵魂,但如果说微创新仅限于产品则过于狭隘。

餐饮是服务行业,除了要做好产品外,产品服务的多重管理也是必备选项。餐企不但要知道卖什么,还得思考如何卖的更好,如何在卖的过程中让消费者接受被微创新过的产品。

和创新相比微创新的原则是它不脱离实际、不会去挑战大众的接受度、不需要花费太大的力气去培育市场,这些特点让微创新的好处显而易见。

在餐饮业微创新的体现中,除了小龙虾、潮汕砂锅粥外,西少爷将肉夹馍搬进了商超、大弗兰将湖南传统小吃与米粉结合、潘达将萌系芝士挞放到了蛋挞的前面,这些都是餐饮业微创新的表达方式。

结合起来看,瞄准市场缝隙、差异化定位、调整产品结构、转变经营思路、多点创新以及挖掘项目可持续性,这都是对微创新的思考着力点。

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