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餐厅经营,所有战术上的失败,都可追溯到战略上的失误

寿文彬 · 2019-01-25 15:51:52 来源:红餐

我以前经常说一句话:“有些人干一年,还不如我看一眼”。

为什么?因为没干对。

如果没干对,即使勤奋无比,但也只是闭门造车。

因为,所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误。  

下面这个案例,是我们团队服务的一个项目,现把过程分享给大家,希望对大家有所启发。

项目的创始人原来是个公务员,辞职下海之后,在成都一个旅游景点做了个泰国菜品牌,一年不到赔了二三百万。痛定思痛,觉得是因为选址失误,原来的景点客流太少,于是,重整旗鼓,重新筹措资金,带着原班人马,转战云南大理古城,以图重新开始。

偶然机会看到我以前的文章,便找到我们合作,希望能帮他重新策划一个泰国菜品牌,以提高项目成功率。我们随即对项目展开调研:

1.全年入住大理古城的游客为1292.37万,主力客群为20至39岁游客;

2.古城内总计约3000家餐厅,以云南菜、 菌汤火锅、大理白族菜为主,地方小吃居多。三千家餐厅供给1200多万游客,以每位游客在大理古镇就餐消费人均300元计算,每家餐厅年产值大概120万。很明显整体供大于求。在旅游旺季的时候大家都好过,在淡季的时候,就有人欢喜有人忧了;

3.项目选址毗邻古城人民路步行街,但地理位置相对没有优势,位于古城的一个巷子里,不是主街;

4.创始人对自己的产品很有信心,因为食材供应链都是泰国空运过来的,厨师团队是原班人马,而且是从泰国以三倍薪资挖过来的。

那这个品牌该怎么定位?

是品类细分,还是聚焦一道菜?

是诉求泰国菜领导品牌?

还是诉求更高端的,更文艺的泰国菜?

都不是,是先确定泰国菜是机会还是灾难?是蓝海还是死海?

做正确的事比把事做正确更重要。

泰国菜本身就小众低频,而且项目选址又处于旅游景点,客群全部是游客。首先,什么叫旅游,简单解释就是从自己玩腻了的地方跑到别人玩腻的地方去玩。

游客的核心需求是 “世界那么大,我想去看看”,是尝鲜,猎奇,体验。

用常识去思考,你去青岛,去重庆,去大理,去丽江,去西藏旅游,会想到吃泰国菜吗?你想的是怎么体验下当地的饮食文化和地方小吃,泰国菜哪里没得吃,还用坐飞机跑到大理来吃,而且这种景点里做的泰国菜,谁相信做的好?

但创始人依然非常坚定的认为泰国菜就是有的做。

因为整个古城3000多家餐厅几乎全部同质化。吃来吃去就是这几个本地菜,家家都差不多。而且游客都是来自全国各地,需求是多元的。且以文艺妹子为多,符合泰国菜的客群属性。这么大的游客基数,总会有想换换口味的客群需求,绝对能从这块红海里切块蓝海,绝对能容的下自己这家店。

那只是你以为。

首先,存在  是道理,因为船不是人造出来的,船是海造出来的。

其次,场景驱动需求,需求驱动品类。虽然这1200万游客都来自全国五湖四海,但当他们步入大理古镇这个特定的场景下,他们的需求都是一样的,就是体验当地饮食文化和地方小吃。这也就是为什么一个小小的古城能容纳3000家同质化本地菜的原因,因为单一需求的基数足够大。

再次,由于交通的发达和时间成本意识,游客在古城的逗留时间由以前的一个星期逐渐到一两天,便赶往下一个景点,这一二天也就二三餐饭。你指望游客把大理本地菜吃腻之后换口味再想到你泰国菜,估计黄花菜都要凉。

最后,为了论证泰国菜到底是机会还是灾难?

我们带拖着创始人实地考察古城其他日,韩,泰,越等各种东南亚餐厅,一家一家看到他们,环境服务都逼格满满,但在就餐高峰期时候,门口人山人海, 店内冷冷清清。再通过与各种消费者沟通访谈,得到各种证实,这才算把创始人做泰国菜这个念头给打消了。

那紧接着又面临着第二个问题。

现在突然说不做泰国菜,那做什么?

做什么,即使不做回家玩去也比做泰国菜强,或者回成都的消品茂开都可以。因为有个机会成本。可位置也定好了,租金都交了一年?

那就做大理白族菜,做云南菜野生菌火锅,做什么本地菜都可以。

问题的重点是,创始人在当地人生地不熟,没有任何本地资源,一个公务员带着一帮泰国厨师做本地菜,他自己没有信心能做赢这些本地人。更何况本地菜已经是一片血海,每年成片成片的餐厅倒闭。

各人生意各人做,做什么也是优胜劣汰。泰国厨师做不好,那就找过厨师。战略变了,组织肯定要调整的。可还有一个更重要的问题是,这批厨师是创始人花三倍薪资从泰国挖过来的,每个人每年要飞12次泰国签证。也就是说一年在这批厨师身上光机票签证的钱就花了好几十万。为了解决这个签证费用问题,前不久还刚刚在西安注册了一家餐饮公司,专门解决飞泰国的问题。

在成都赔了这几百万,也就剩这几个泰国厨师。也就是说泰国厨师必须留,因为沉没成本太大了。

插一个题外话,很多企业其实败就败在三个枷锁。

第一个,叫资本枷锁。

很多企业死就是死在,为了融资各种资本对赌,俏江南就是典型,这个不多说。

第二个,叫大客户枷锁。

很多企业一个大客户的业务量占自己公司总营收的50%以上,当这个大客户一断,基本自己的公司整套体系和架构就全面崩塌,这种例子有很多,比如以前很多广告公司,再比如像诺基亚,小黄车,锤子手机这种客户一倒,他们背后很多大的供应商都面临破产。再比如,你要是向银行贷十个亿的信贷,你去医院住半个月的院,全银行的高管都挂念你,生怕你挂了,这就叫大客户枷锁。

第三个,就叫团队枷锁。

我们看很多大企业老是做出一些愚蠢的决策,很多时候都是因为被团队给绑架了。要么是内部政治斗争的产物,要么是被团队架着要做大做强去扩张,要么是因为不想打击团队的积极性,明知道是错的也要让他去做。

关于企业的三个枷锁,我能另写一篇万字长文,这里暂且不深表。

而这个项目,典型的就是戴着一个团队的枷锁。

因为在这批泰国厨师身上的沉没成本太高了。总共没炒到六个月的菜,都快付了一年的工资养着他们,重要的是这活少了人家就不行,所以就变成了一个沉重的枷锁。如果要舍弃,需要巨大的决心。

一个餐饮小白,拖着一批高薪养了一年的泰国厨师,拿下一个相对偏僻的位置,做泰国菜是死海,做本地菜是血海。

这就是摆在面前的现状。这个局该怎么破?

始终服务最终目的,始终回到原点思考。

目的是怎么做起这家店,原点是这些游客的需求,回到消费者身上找答案。

来大理旅游的消费者,驱动他们就餐的购买理由是什么? 

我们从各种现象背后解构,得出洞察分析,驱动大理游客的核心购买理由有五点:

  • 自身需求驱动,对当地特色饮食的猎奇、尝新、体验

  • 消费体验后口碑驱动带来的传播和复购

  • 第三方点评平台驱动所带来的从众效应

  • 渠道便利性,线下流量驱动所带来的随机性选择

  • 品牌的力量 

那我们再分析盘点一下自己:

  • 我们没有品牌,新店也没有口碑

  • 位置是固定的,没有线下流量的地理优势

  • 资源有限,只有几个泰国厨师

  • 也不可能一年砸几十上百万的广告费去引流

唯一能做的是做好产品服务,靠体验口碑拉动复购。  可问题是旅游城市的餐饮不是靠复购驱动,流量才是首要因素。  

因为即使产品服务做的再好,消费者这一辈子也可能只来一次大理,无法形成长期复购。如何给到这些游客一个购买理由,如何成为消费者到大理就餐的首选,是整个项目红海破局的关键点,也是所有资源配置的原点。

如何才能给到这些游客一个购买理由?还是要回到消费者身上找答案。

怎么样才能给到这群文艺妹子一个猎奇,尝鲜,体验的理由。

最后给出的核心策略是弱化品类认知,去掉泰国菜,强化文化体验。  

把它做成一个以天龙八部神仙姐姐,王语嫣为ip主题的武侠爱情体验餐厅。

为什么?理由很简单。大理有一个得天独厚的ip,就是金庸武侠小说,天龙八部里面的大理段公子,段誉,段王府。

所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误

但段王府,段公子这个ip已经完全被别人给占据了。并且异常火爆,成为打卡圣地。

可是有南乔峰,就有北慕容,有段公子,就可以有王语嫣。

所以,品牌名就叫王语嫣。

所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误

王语嫣又叫神仙姐姐,本身就是一个超级文化符号。这个符号是一个已经投资很多年的公共资产,把它拿过来直接嫁接到品牌上,品牌从出身那一刻起就自带ip,自带获客力。

品类名就叫私房菜。广告语:“我是王语嫣,我在大理等你”。

所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误

整个品牌调性,品牌设计,品牌营销,品牌文案都是以天龙八部大理段誉和王语嫣的爱情为文化主题来设计体验感。  

简单解释,就是借了天龙八部神仙姐姐的文化原力,这个原力是有根的,能用几十年。是能带来效益的,是可以给到这些来大理猎奇尝鲜的文艺妹子一个到店吃饭的理由。

最后项目落地后是这个样子。

所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误

所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误

那卖什么产品呢?

用本地的食材,泰国厨师的技术,再包上一层天龙八部神仙姐姐的文化外衣。  

所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误

实际上产品已经不重要了,产品只要能实现这个购买理由,符合品牌战略就行,只需要突出一俩款拳头产品,其他可以后面慢慢调整。

包括泰国厨师也不重要了,一个月后基本就可以遣散回泰国换成本地厨师了,因为即使技术不够,颜值和食材来凑就可以。

很多老餐饮人可能不认同我这个观点。

各位看官,你要把自己带入大理古城旅游的场景去思考,你在看我文章的时候和你真实处在大理古城旅游的场景下,找餐厅吃饭的意识是不同的。

这种地方获客大于流客。如何从这3000家店里跳出来,给到这群文艺妹子一个优先选择的购买理由,以及如何传播这个购买理由才是重点。不代表说不需要做好产品,这是一个资源配置权重的问题。

现在王语嫣一落地就已经成为很多文艺妹子去打卡的地方,即使在现在旅游淡季,也经常排队。

最后总结一下吧,

1.做正确的事比把事做正确重要;  

2.所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误;  

3.先找购买理由,再定品牌战略,最后用产品实现这个购买理由,以终为始;  

4.每个案例属于个例,没有什么借鉴意义,重要的是背后的逻辑。  

分享给大家,更多的是希望给大家一些思考和启发。  

寿文彬

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寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

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