做餐饮,上红餐!
投稿

熊猫不走,谢谢锅,虎头局,用百亿学费,验证出的市场规律

寿文彬 · 2024-04-02 08:48:44 来源:智胜战略咨询

市场是一个巨大的金矿,只要你有本事,随时可以从里面掘出几十上百亿的财富,

市场也是一个巨大的吞金兽,如果你不符合它的规律,就算往里面砸几十几百亿进去,可能也冒不出一个泡。

熊猫不走,虎头局,谢谢锅,这几个餐饮行业创新的代表。曾几何时都是行业的明星网红企业,备受市场和资本的追捧,高峰期都拿到数亿的投资,高达几亿几十亿的估值。

可以说要钱有钱,要名有名。要人有人,要流量有流量,要势能有势能,风光无限,手握大把优质资源,背后还有一群聪明的资本脑袋加持。如今却都一一落下帷幕。成为累累尸骨。背后失败的真因到底是什么?又有哪些教训值得我们复盘启发?

且听一一道来,也欢迎大家补充探讨。

一,熊猫不走蛋糕

熊猫不走的模式,简单来说就是o2o的模式,线上下单线下交付,不开线下门店,把开店的成本打下来,用在到家配送的体验上,并在仪式感的交付上做深做透,一句话表达,就是"有只熊猫来跳舞".

从消费者的角度就是你线上点个生日蛋糕,虽然可能比别家贵个几十块钱,但多了一只熊猫给你跳倆三分钟的舞。让你的生日多了一点快乐和仪式感。

听起来好像都不错,但他的问题根源其实就隐藏在他的核心优势上。就是“成也熊猫,败也熊猫”

因为没有这只跳舞的熊猫他可能根本就出不了圈,也根本无法裹挟到这么多的资本。但他败也是败在这只跳舞的熊猫上。

为什么?

因为。

1.场景单一

就是说这只跳舞的熊猫定把这个品牌给定死在单一场景里了。也就是说没有过生日需求的时候。基本也就不会去熊猫不走买任何其他产品了。

2.需求低频

生日蛋糕这个品类,基因上就天生需求低频。因为一年也就过一个生日买一个蛋糕。这就造就这盘生意,天生复购率就低,跟消费者链接的触点密度太稀。一年可能才有一次链接。这就决定了其根本无法沉淀出品牌。从而需要靠不断的拉新来获客维持。从而造就获客成本极高。

3.低客单

有只熊猫来跳舞,这种情绪的体验价值,其实只对一些眼界低的普通大众有吸引力,而普通大众的客群基数,消费预算和消费能力都是有限,这就造就他的客单高不到哪去。一单也就一倆百块钱。

4.低复购

把核心竞争力建立在送欢乐的情绪价值上,就好比把房子建立在沙漠上一样。因为人性是喜新厌旧,人的情绪阈值是越来越高的,且各有所好,这就造就尝个鲜,体验一次后,新鲜感就没了,也就没有动机再多付这几十块钱去反复的看这只熊猫公仔跳舞了。

5.运营太重

一个一倆百块钱的蛋糕,从工厂,到门店,到顾客家里,这个模式是必须要自己的员工去配送上门,并且还要统一培训给顾客跳舞,而且经常还是一天只集中在晚餐这单一时间段配送。

这种依靠人力的非标服务,随着规模的增加,背后的各种培训成本,运营管理成本,配送成本,等都是呈几何倍数的墒增。

结论就是,在一个低频的赛道里,切单一场景,单一需求,低客单,低复购,高获客成本,高运营成本。满足消费者即要又要还要的人性。

这些特性,就决定这是一盘顾此失彼,旺丁不旺财,赔钱赚吆喝的生意。规模越大亏的越多,

换句话说,就是盈利模型其实根本就没跑通。结局早早就注定了。

所以,只有不断的靠资本吹泡沫来输血续命。从而造就整个企业的战略导向,经营导向,被迫滑向to资本。核心的竞争力是靠不断的跟资本,讲互联网02o模式的故事来击鼓传花。企业经营导向也就自然围绕着资本的kpi增长指标,从而骑虎难下,只有蒙眼狂奔,一条路走到黑。

再加上,口罩这几年,到家的业务基本都是长时间停摆,疫情过后,整个经济也在下行,需求在萎缩,这些主打消费升级,以情绪价值为核心竞争力的企业,都面临一个跟时代脱节的问题。

再加上,这种切单一场景的模式,本身就没有什么壁垒,可替代性高,别说海底捞,现在好多类似怂火锅,破店,烤匠等正餐品牌,酒店餐饮等,都在发力生日场景。从而也大大的分流了熊猫不走的市场份额。

这就是为什么创始人会铤而走险,在疫情期间,做出大张旗鼓进军一线城市,舍命狂奔城市的原因。

有时候不在局中,不知什么叫身不由己。

其实,每个人在每个阶段,做的每一个决策,都是在他当时的认知,能力,资源等各种现实情况下,权衡利弊后的最优解。任何人都不能站在今天这个时间节点,以一种上帝视角去批判指责那个时候的别人,这是不道德的,很多事情总结到后面,归根结底还是,时也运也命也而已。

总结一下,就是这个模式的创新,既没有提升行业效率,也没有降低供给端的成本。并且其所创造的这点情绪价值,不管是从消费者角度,还是品牌方自己的角度。双方所付出的成本和获得的价值都不成正比。本身就是一个双输的模式。我在四年前内部就说过,背着这么重的枷锁,挣扎这么多年,其实不如早死早超生,这何尝又不是另一种解脱。

一句话总结,创意,替代不了战略。

战略不能建立在一个不确定性的情绪价值上。

二,谢谢锅,火锅

火锅这个赛道是一个非常成熟的赛道,赛道本身没有任何问题。核心是如何找到这个战略突破口,用什么样的差异化价值切入,以及如何构建出核心竞争力的问题。

谢谢锅这个品牌失败的真因,一句话总结,就是战略混乱,模型和渠道不匹配,把一个下沉市场的模型直接搬到一线商圈。

谢谢锅的模式,是又卖火锅,又卖烤肉,又卖奶茶,又是酒吧。相当于一店四开。

整个品牌战略极其混乱,核心价值也不清晰。商业模式更混乱,运营上是又笨又重,整体感觉就是又蠢又贪,什么钱都想赚。

整体品牌的表达也是混乱不堪,没有核心主张,创意有余,策略不足。感觉是那种费了九牛二虎之力,确实很想去迎合年轻人,奈何确实不懂年轻人的感觉。典型的运营思维的产物。

你可以理解为,他是把一个下沉市场三线城市的模型,直接搬到一个一线城市的A类商圈。还以为自己是在创新。

他这个模型的逻辑能够成立的前提必须是,房租低,人工低,强需求,弱竞争的下沉市场,依靠全时段,强运营能力来满足周边复合需求,才能成立。

而又开在一个在寸土寸金的一线城市,在一个供大于求,市场极度细分的A类商圈,在一个极度红海的火锅赛道。你跟个大杂烩一样又笨又重,又没有任何清晰独特的价值。也没有任何消费者选你的购买理由。其获客效率就极低。

其次是总成本摆在这,又没有任何效率上的优势,价格就必然拉得老高。价格高东西做的多就必然做不好,这就造就其性价比又极低。没有任何市场竞争力,从而复购率又低。

这个模型其实根本就不成立。早期这点业绩其实都是靠渠道和概念营销打折,烧钱烧出来的产物。根本经不住市场的检验,

并且还没起点浪花,就火急火燎的想证明自己,高举高打的进军全国。从而早早的就把资源耗干耗净,无力回天。

一句话总结,这个项目从还在张老板脑子里就已经注定了失败。因为底层逻辑就不通。

三,虎头局中式点心

虎头局新中式点心,产品主打中点西做,其实虎头局在产品上还是做出了一些创新的。品牌上主打国潮牌。其整个品牌的营销打法也是可圈可赞。

他的问题其实也是

1.品类,小众,低频,非刚需。无成瘾性,低复购。

这就注定是一个小生意,做不成奶茶那样的规模。也根本值不了这么多钱。

2.模型没有跑通。

小众,低频,非刚需。无成瘾性,低复购。其实也都是靠前期渠道和营销拉来的一点流量,造就的尝鲜打卡性的虚假繁荣。不是真需求。单店模型就没有真正跑通,

然后就高唱高打,进军全国,所以,过程中稍微遇到一点波折,就极其脆弱,没有抗风险能力,从而造就资金和节奏没有平衡好,一冲就跨。

3.驾驭不了组织和节奏。

一个高速发展的企业,都是一边开飞机,一边造飞机,人员都是快进快出,极速扩充。根本没有时间慢慢磨合组织系统建设和文化沉淀。对于很多初创团队来说,很多时候根本驾驭不了一个这样一边快速奔跑,一边临时搭建的千人团队。

其次,是在资本狂欢的裹挟下,很容易把创始团队的欲望给放大并扭曲。从而造就一上来就用力过猛。一用力过猛,就必然带来极强的功利心和控制欲,从而就会造就一个人过度的只关注结果而忽略过程。

而过程中如果稍微出现一点细微的障碍和波动,就会极大的影响他的心性。和期望的落差。从而导致各种臭招乱招,以至于军心大乱,共识动摇。以及各种患得患失,内耗内斗, 推功揽过,自相残杀,分崩离析,最终导致各种动作节奏变形。四分五裂,一地鸡毛。人性的恶一览无余,根本没有回旋的余地。

一言语之。就是至刚易脆。

所以说,做什么都要松弛一点。淡然一点。慢点来,凡事留有余地。让子弹先飞一会,敢为天下后。往往还更有韧性也更容易成事。

这就叫,战术上要身入其中。战略上要置身事外。

其实,虎头局如果在关键节点能踩脚刹车,把该关的店关掉,把人员精简,回过头重新调模型。把现有的产品线砍掉一半,再从卢溪河或者鲍师傅的产品结构里,直接拉一半经过市场验证过的经典产品来填补。再推出一个战略性大单品。像塔斯订,徐记海鲜一样挂羊头卖狗肉,或许可以死里逃生,扭转败局。

只不过,人生没有如果。

最后,写这篇文章,不是想批判什么。毕竟已经没有任何意义了,唯一的价值就是希望能通过别人撞的头破血流的经验,复盘总结出一点点我们自己的认知,并引以为鉴,

总结一下。

1.这些网红明星案例的倒下,也宣布着一个时代的落幕,那个浮躁,投机,流量,充满各种神话的时代已经不复存在了。

2.选品就是选命,品类天生不平等,有些品类基因上的缺陷,是无法靠后天来弥补的。

3.餐饮是一个很传统的行业,是一个守正大于出奇的行业。没有那么多哥白尼式的颠覆性创新。有的都是勤勤恳恳,日复一日的深耕。

4.模型,模型,模型,模型没跑通,连锁一场空。

5.资本是把双刃剑,他是一个放大器,可以迅速催熟催大一个企业,但也可以迅速的吞噬一个人的欲望。扭曲一个人奋斗的心态和意义。

6.回归,回归,回归,回归商业的基本规律,降低成本,提升效率,创造独特的顾客价值,三者至少要取其一,

最后,在一个成王败寇的商业世界里,我个人认为,他们虽然失败了,但虽败犹荣,依然值得我们每一个人都尊敬。

因为至少人家绽放过,体验过,用自己的真金白银,头破血流,换来了我们大家的商业教训和市场真理,验证了市场的不可知和不可为。虽败犹荣。同时,也遥祝他们能早日涅槃重生,东山再起。毕竟,人生不就是一场体验嘛。

 

本文转载自智胜战略咨询 ,作者:寿文彬

寿文彬

54

文章

197194

阅读量

寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354