知道做市场调研的人,基本上做餐饮都不会挂?
寿文彬 · 2017-10-19 10:20:37 来源:红餐网
我的小秘圈里有个人向我提了一个问题:
寿老师,你们是怎么做市场调研的?
个人觉得很多中小餐饮企业,对调研这两个字存在很大误解,而这个问题又很有分享价值和意义,所以用一篇文章来阐述一下。
调研的几个误区
误区一:有些人认为,调研是没用的
因为乔布斯也说过,消费者根本不会告诉你他想要什么。
这句话就类比,“战场调查没有用,因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”
实际上,并不是调查本身没有用,而是大部分人根本不知道怎么调查,或者说压根就是藐视市场。
比如,我们经常看到一些人开第一家店的时候生意很火,于是大力集资立马开了第二家,第三家,然而开起来后的实际情况却远远低于期望值。
为什么?
本质原因是,
压根不知道自己第一家店火的基因是什么?
这个基因是否可复制?
是靠主动盈利,还是被动盈利?
是自身的核心竞争力强?
还是因为早期享受了人口红利,房租较低,地理位置优势?
是项目的可复制模型盈利能力强?
还是因为早期竞争对手太弱?
所谓,知己知彼,知彼其实不难,难就难在知己。这就是典型的缺乏深度自我评估调研,盲目自信的依托过去成功经验。
然而经验是有时代烙印的,这种盲目自信往往很容易让人摔大跟头。
误区二:有些人调研不是自检而是去自证
有些人做市场调研是自己心里先假设一个的结果,然后拿着这个结果去向身边的朋友求证。
比如,自己想做一个某某产品或者某某项目。然后做出来邀请别人来测试,或者去询问别人是否可行。最终觉得果然跟自己想的一样,于是撸起袖子加油干。结果真正投向市场却完全不一样。
为什么?
这种专业的商业问题不是什么人都能回答的,需要对行业有很高认知的专业度,才能在看完项目后提出深刻的洞察。
其次,很多时候你的提问方式,已经暴露了你想验证的答案。
大部分人是自己内心已经有一个假设的答案,然后拿这个答案去向别人求得证实,这其实只不过是你把别人带进了你自己的思维框架所得出的结果。
这不叫调研,这叫走了一个过场。
正确的做法是:
清空自己,切换角度;
审慎思考,注重细节;
要有不盲目跟风的立体思维;
不断小心求证的逻辑能力;
还需要有反思能力,从而避免陷入自嗨思维。
当然,对于有些高手,确实可以游刃于随手拈来,但那是经过长期实战,厚积薄发的沉淀,和严谨思维训练后的能力。
误区三:有些人认为,调研是数据收集和数据统计
很多人认为消费者调研,就是4A公司和调研公司的专业,需要正正规规的拿出一本一百多页的白皮书数据报告。
比如,打开很多调查报告,你看到的是:
你的目标客户中65%是女性;
你的品牌美誉度53%;
61%的消费者表示自己很看重性价比……
43%的消费者表示自己下次还会再来......
这不叫调研,这只能叫数据收集和数据统计。
调研的成果中,最没价值的就是数据统计报告。
因为很多数据报告本身就存在很大水分,这种包含大量数据的报告,实际上对很多中小餐饮企业的帮助是非常有限的。
看报告得到的只是写报告的人总结出一些空泛东西,最终基本上都变成办公室的文件夹,成为无人问津的摆设。
因为调研报告里没有现场的“语境”。 中国的语言博大精深,同样的一句话不同的语境不同的场景,含义和决策动机是完全不同的。
比如,宝洁公司早期一款尿不湿产品进入日本市场后,通过前期市场调研后,得出数据结论,于是信心满满的投入大量广告,主打广告投放的诉求是妈妈用了尿不湿,晚上再也不用起来给小孩换尿布。
然而市场反响非常一般,后来重新深入做消费者调研,才发现不是这些妈妈不想买,而是不敢买。由于日本民俗和文化原因,如果妈妈为了晚上不用起夜,给小孩买尿不湿,是会被婆婆指责为一个偷懒,不尽责的妈妈。
后来宝洁调整了广告投放诉求,主打小孩用了尿不湿,晚上睡觉更干爽,一下子就迅速打开了日本市场。
所以,不进入现场语境,没看见消费者的一举一动,没看见购买前的决策行为过程,整个体验中的过程,使用后消费者的处置和评价交流过程,那么,你从调研报告上看到的这些数据,只是一分皮毛,九分误导。
调研的本身就是希望在红海市场中找到这根针去捅破这片天。找到消费者不选别人而要选你的这个购买理由,它是要通过沟通才能发现。
一切的问题都在现场。
如果你自己不到现场,不养成有事没事总爱泡在现场的习惯,你就不是一个合格的商人。
误区四:有些人认为,消费者调研是让顾客填写问卷
很多餐饮人认为,消费者调研就是设计一份问卷报告,去叫顾客填写。再问几个问题,要顾客来回答。
很多餐饮人根本没有设计出有消费洞察的问卷调查,如果提问,本身就存在问题,得到的就都是一些皮毛建议,甚至有时候还会被消费者的表象所误导。
比如,我有一次到一个新开业环境不错的湘菜馆吃饭,4个人点了一桌子的菜,还喝了几瓶啤酒,最终才170多块钱,还打了个6.8折,实际买单的时候才130块钱。
有个管理层人员拿个问卷过来调查,里面第二条就是,你觉得我们的价格是(便宜)(一般)(偏贵)。我一朋友有些不厚道,毫不犹豫的勾了偏贵。
我不知道那餐厅老板,晚上面对消费者齐声认为偏贵的投票,他会不会继续降价。
价格没有贵不贵,只有值不值,直接问价格测试的调研,只有一万个坏处,没有一点点好处。
定价是定战略。
可以很肯定地告诉你,没有人知道他愿意为一个产品付多少钱,而且在不同场合愿意掏的钱不一样;
不同的人对产品的估价不同,愿意掏的钱又不一样。而且人性是趋利避害的,问这种问题就是用无知去挑战人性。
误区五:很多人非常迷信“深入地追问为什么”
以为这样就能得到答案,这个道理就和有些警察审犯罪份子,或者有些面试官面试员工一样。
比如,
你为什么会从上一家公司辞职?
你为什么会来我们这应聘?
你对工作会认真负责吗?
你在上一家公司和以前的同事关系好吗?
你平时会有自我学习的习惯吗?
得到的回答可能是:
我上一家公司无法实现我的人生抱负。
我觉得你这里更有发展
我是一个认真负责的人
我和以前的同事相处的很愉快
我非常热爱学习
而实际的情况却很可能是:
我在那混不下去了
你这里底薪高两百块钱
好吃懒做
就是因为懒才被领导开除的
为什么问了这么多“为什么”都没有意义呢?
首先,在一般情况下,人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机,而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。
这种追问的方式,无法把受众的内心动机毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。
其次,人的行为动机具有不同的意识水平,人对于自己的行为动机可能是没有意识到的,自己根本不可能直接表达出来。
你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢?
正确的做法是诱导。
比如,你应该问:
能分享一件你在上一家公司,你认为最能体现你工作能力的事情吗?
能分享一下你在上一家公司觉得最委屈的事吗?
能分享一下你在上一家公司最有意义,最难忘的事吗?等等。
不管是调研员工或者调研消费者都是一个道理,首先应基于观察,观察是前提。通过观察还原消费者的行为、语境、场景、分析和推测出其背后的行为动机。
任何的市场调研方法,都不要期望直接从消费者或者竞争对手口中得到答案,而应该从他们的行为中推断出答案(不论是行为观察还是访谈)。
就好比一个医生不可能直接通过化验单来得到处方单,而是通过化验单和病人的其他行为进行推测,再得到的结论。
误区六:很多人容易把消费者的“谎言”当作调研的结论
举个例子,很多餐饮老板都会遇到这样的情况,“老板,你这店里吃来吃去没什么菜啊?”
老板一听,顾客的需求就是我们的追求。
于是立马就加产品,由原来一百道菜加到一百五十道,心想这下好了,肯定能满足顾客需求了。
实际上很多非目标客户的意见,根本就不能代表主流建议。顾客如果需要新鲜感的话,换过一家店就行,不是非你不可。
其次,顾客不会因为你的产品多而来,只会因为你什么好而来,本质原因也并不是你的店没什么菜,是你的菜做的不够好吃,没有一道菜有记忆点 ,好吃的话他一道菜能加三份。
正确的做法是把产品迭代精进,不是一拍脑袋就叫厨师加产品。
再比如,有些顾客会说,老板你这里怎么没有卖点茅台什么的,每次来你这想点两瓶好酒你这都没有。
你不信你进点好酒看看,他下次就不来了。
为什么?
因为他如果真有喝茅台的需求,他会直接自己带,或者直接掏钱要你去外面买都要买回来。正是因为你这不卖茅台,他才来你这吃饭。
误区七:企业核心竞争策略和创意,最高领导人不拍板而是去问消费者。
经常有人会说,我们的意见不重要,消费者的意见才重要,这个创意和策略好不好,要去问消费者。这是胡说八道,策略好不好,那是决策者的责任。
比如,有些企业想为自己企业创意一句广告语,觉得应该发动群众,向社会有奖公开征集。
然而事实是,
消费者又不知道你的企业战略,
不知道你的品牌核心优势,
不知道你的品牌定位,
不知道你所处的竞争局面,
不知道你竞争对手的策略,
不知道你的目标消费者有什么需求和痛点。
试问他怎么帮你想出一句能说动消费者掏钱的广告语?
这种活动,最终得出票数最多的一定是:
喝了王老吉,生活更美好
百年传承,口味正宗
白金健脑,关爱健康
等形容词和书面语的广告语,因为看起来有文化。而不是:
怕上火,喝王老吉
今年过节不收礼,收礼就收脑白金
这种能说动消费者掏钱,打进消费者心智,极具策略性的广告语。
一个品牌形象设计出来了,一个广告创意出来了,一个竞争策略出来,拍板人自己没谱,于是做消费者测试,请消费者来选,来投票。
找消费者不方便,干脆马上叫两百个基层员工上来,让他们代表消费者。 “请问你觉得这个创意好不好?”“请问你喜欢哪个广告语?请问你喜欢哪个logo?”,做创意测试。
问这些愚蠢的问题,你就把消费者代入了决策者的角色,消费者就开始给你当创意总监、营销总监,执行总经理了。
如果这样就能作出正确决策,规避决策风险的话,谁都能当老板。
很多人包括一些专业的调研机构都忽视了有一个“角色代入”的问题。
很多人做调研用的一些提问方式,本质上是把消费者由一种消费者自然状态,转换成了一个决策角色。
当你直接拿着一个东西去询问消费者的时候,你就把他代入决策者的角色,他就已经不是消费者角色了,他变成了一个决策者,你能调研到什么东西?
策略和创意是用来征服消费者的,如果你却拿着这个策略去问消费者,
就好比魔术师拿着这个道具去问观众,
我这样变魔术你会觉得神奇吗?
我这样讲相声你会笑吗?
我这样拍出来的电影你会流眼泪吗?
世界最荒唐的事莫过于自己无法决策,却把消费者带入决策角色。
误区八:创意和策略不是用来征服甲方老板的,是用来征服消费者的。
有些调研公司,为了讨好顺应甲方,也为了更“科学”地了解消费者对企业竞争策略和创意的看法。
于是,更”科学”的问题被调研公司设计出来了,诸如请消费者用打分制来表达他们对某个创意的看法。
最后,还算出一个总分,根据消费者评分最高的选票来做创意,用消费者的投票结果来封甲方的嘴。
这种“科学的”数据调研简直是荒谬之极。
这就好比在战场上一个一个的去问敌人,
请问你们的致命短板在哪?请问我要往哪里进攻才能击中你们的要害?请问你们会害怕什么样的对手?
还有一种做设计的也是,不是去深入研究品牌是如何定位,你的品牌核心价值是什么,品牌文化是什么,品牌竞争策略是什么,品牌的目标客户群体的认知水平和消费习性是什么;
而是设计一堆问卷来调研企业拍板人,你喜欢什么风格的logo,你喜欢什么类型的设计,你喜欢什么颜色的调性............这种围绕甲方投其所好的设计不晓得把多少人带沟里去了。
这样的调研误区还有很多。
正确的消费者调研 :
1.基于消费者本身的自然状态,通过跟踪,观察,拦访,收集他们的行为细节和决策具点;
2.通过轻松自然的访谈方式唤起他对事物场景的回忆,记录他们在自然状态下的语言和行为;
3.通过表面行为推测分析出,目标群体对产品的实际认知水平,隐形需求,以及一些具体节点的决策动机和心理购买顾虑;
4.得出这个真正能让消费者掏钱的购买理由,再用创意和设计去把这个购买理由转换成消费者对企业的认知优势,通过创意营销去引爆市场,征服消费者。
所有的事其实都是一件事,
这个理论适合所有行业。
该怎么做市场调研?
首先,市场是看不见的,但又是真实存在的,他又是动态的,增量的。
所以,你要先明确自己要调研什么:
你是想调查这个商铺能不能拿?
还是想调研这个项目的可行性?
还是想调研企业应该如何重新定位?
你是想调研企业为什么业绩下滑?
还是想调研产品应该往哪个方向研发?
还是想调研消费者到底有什么未被满足的需求和决策动机?
还是想调研企业应该如何投放广告?等等。
调研是一个具向的工作,任何的调研首先要有个前提条件,就是你想调研什么?
还是举例子吧。知乎上有个案例:
广西某民营医院老板老K原来钱赚的挺舒坦,突然附近开了一家竞争对手医院,请了三线明星代言,投放了大量户外广告,医院装修得富丽堂皇,服务人员服装、服务像空姐。
这家医院一开,老k的业绩掉了20%。他潜伏到对手医院做探子,观察地点、面积评估租金成本,观察医务人员、服务人员人数、职位配置算出工资成本,调查对手投的广告算出推广成本。
经过一系列调研算出对手的保本价格是一个项目6800元。对方现在的定价是7800元,于是他把价格降到6600元,这个价格他有利润,对方会亏。因为他判断对方在“环境,人员配置上过高”,广西有很大一部分“追求性价比”的顾客。
他专门针对对手改了广告内容,推广话术,调整了广告媒体,6600活动一推出,果然业绩开始止损回升。
这就叫市场调研,对于创业者来说,这才是惊涛骇浪中自救上岸的能力。
整个世纪金源商场有四家自助餐厅,我通过物业拿到这几家竞争对手餐厅的租金水电等数据,再根据他们的人员配置,菜品推算出他们的毛利,最终根据一系列数据推算出他们的持平线;
再根据他们门市价59元,美团上的实际销售价格39元和销售数据,最终推断出这几家自助餐厅全部陷入低品质低价格的恶性价格战中。
基于整个商圈的消费能力统计分析,从而在开业前一个礼拜,迅速把这家店由原定59元一位,提到88元一位,基于88的价格定位,倒逼自身价值重构,重新调整产品结构和匹配资源。从而从出身的那一刻,就错开了原有红海。一骑绝尘。
这就叫市场调研。盈利亏损、生死存亡就在一个或几个决策之间。
基于整个潮州牛肉火锅的竞争格局调查分析得出,潮州的牛肉火锅有上千家店,但几乎都在人均60元以下。基于市场发展趋势分析判断,存在很大一部分客群需求没有得到完全满足;
于是我们分三个阶段,用小步快跑的提价方式,把阿彬原有的客单价从60元提到90元,基于90元的客单价倒逼自身重构价值和匹配资源,进而迅速占领潮州牛肉火锅中高端蓝海市场,并奠定市场老大的位置。
现在潮州的阿彬每家单店营业额相比去年同期增长了50%以上,纯利润相比去年是同期的三倍以上。
这就叫市场调研。一个机会洞察比任何几百页的数据报告都强。
这样的例子我能写好多。很多复杂的项目单写一篇文章都写不完。
准确的说,对于大部分中小餐饮企业人来说,市场调研就是商业分析能力,项目可行性分析能力,这个道理和古代打仗是一个道理,多算多胜,少算少胜,不算不胜,先胜后战。
很多项目之所以失败最大的一个原因就是前期的市场调研,大都是凭个人认知直觉和拍脑袋赌博一样的心态做决策。有些后期能翻盘的项目要么有高手重新洗牌,要么是靠自身迭代精进的调整能力。
总结
调研就是调查+研究。调查只是收集数据和信息,数据是死的,不是重点,重点是研究。而研究的背后是洞察,洞察的背后是决断。
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