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在下沉市场干餐饮,怎么跟同行拉开差距?

高珍珍 · 2022-08-09 14:53:47 来源:餐饮新连锁

在下沉市场做餐饮,想跟同行拉开差距。不做新品类的单独创新,只做大众熟悉的传统品类的升维。

上周,《什么值得加盟》推出了“聚光灯计划010”专场直播,对话倔倔徐鲜羊肉烤串创始人徐广雷,用将近90分钟时间,来聊了聊《半年多覆盖半个省,它这个区域烧烤黑马的“N个竞争方法”》。

回顾整场直播聊天中的金句干货,我们进行了再次规整和加工,希望给要搞“品类重做”、想让品牌力弯道超车的创业者和加盟商们,有所启发。

1、中国餐饮业走到现在,不能单凭情怀或者勇气,更重要的是管理方法和技巧,而且这种技巧正在细化。

正如产品、供应链、消费体验等都需要经营者兼顾到,进一步来说,这种方法已经从如何做产品、如何做门店管理上升到如何做消费体验,这是一个行业进步的必然趋势。

2、讲做烤串背后的逻辑,就要从市场源头去考察。行业生命力比较顽强的品类,第一个是药店,第二个是蛋糕房,第三个是烤串。这些不会出现爆满的排队场景,但总也不会倒闭,生命力很旺盛。

3、要找到好的盈利模型。传统的烤串店基本是夜市、摆摊,处于“夏天营业、冬天关门”的状态,但第二年又会复苏,是什么导致了它这么强的生命力?

可以发现,不管做什么品类,最终要回归到生意本质——盈利模型问题。好的盈利模型是收入口比较大,支出口比较小,就像貔貅,这种模型生命力比较顽强。

4、怎么把这个市场撬动起来?烧烤分为两大类:烤肉系列,现在竞争也比较充分;另一个就是烤串品类,这个品类不需要教育,基本上老少都能吃,但也处于“有品类无品牌”的局面,没有大的品牌的出现,这也意味着有巨大的机会,首先它生命力很顽强,其次有好的模型,毛利空间大。

5、选择一个品类,先看这个品类蛋糕有多大。因为只有蛋糕足够大,市场体量够大,未来才有做大的机会。如果选择小众品类,教育的成本就很高,没有丰富资源的话很难把一个小众品类做大。

6、下沉市场的消费客群也是价格敏感型,所以销售端模型要做到化整为零。

销售的份数越大(比如火锅的一份肉是4两到半斤),拉升的毛利空间相对越困难,顾客对价格很敏感;但烤串单个价格比较低(一份烤串就十几克),顾客对价格相对不敏感。

从这个维度讲,烤串毛利空间巨大,有的烤串店大多毛利在50%,但倔倔徐毛利可以做到65%到68%左右。

7、产品结构比产品品质更重要。倔倔徐不是单纯降低客单价,因为有些食材的硬性成本无法突破,而是想怎么打造盈利模型,要在产品结构上去想怎么组合、怎么搭配。

8、所有品牌的崛起一定是在正确的时间做对了事情。

火锅出现了“巨头封天”的局面,像海底捞和巴奴。海底捞是升维在“服务”,但现在大家的服务都上来了,海底捞优势就凸显不出来了;巴奴是升维在“食材”,这是它的行业优势;倔倔徐在“食材”方面也有升维,通过好羊肉、鲜羊肉的更高维度获得竞争优势。

9、产品一定要有记忆点。开店之后先看顾客的回头率,如果顾客回头率不高,那一定是有问题的。倔倔徐跳出来做差异化,产品模型是以鲜羊肉串为主打的烧烤+精酿鲜啤+KTV演绎,目前的回头率很不错。

10、倔倔徐聚焦在羊肉串上,没有聚焦到“音乐潮吧”、“酒馆”之类,一是羊肉串年轻人选的更多,得找顾客们点击率高的产品为主打,例如羊肉串受众面就非常广;二是大众都是喜新厌旧的,走“潮”的路线的话,除非有强劲的、持续的创新能力才能支撑。

11、如何找适合进入的品类?路径必须有效。

第一,看市场是否有巨大机会,看品类生命力是否顽强;

第二,看盈利模型,看对价格的敏感度,收入口和支出口配比;

第三,再看食材、行业的问题,解决行业痛点就是超车的机会,搞不定痛点就意味着赚不到钱。剩下再去调配资源、解决问题,“逢山开路、遇水架桥”。

12、经营者要看到两个问题,一是看准市场的路径,二是把自己从情怀里拔出来。一些餐饮老板赚钱了买好房买好车,但他们总认为消费者不会升级,其实消费者也是在不断升级的,好的经营者一定要跳出自己的偏好,要关注行业发展趋势和顾客偏好。

13、自己喜欢什么不重要,消费者喜欢什么才最重要,要做正确的事情,而不是做自己喜欢的事情。打情怀牌也要打跟大多数人能产生共鸣的才有效,反之只是感动了自己而不能产生销售,就没有现金流。

14、口感是食材解决、味道是调料解决。当食材的鲜嫩度不够的时候会通过调料来解决,用味道来掩盖食材的不新鲜。好的牧场产好羊,倔倔徐从呼伦贝尔买活羊,羊肉是内蒙古鲜羊肉,从而形成行业壁垒。

15、倔倔徐鲜羊肉串不做新品类的单独创新,只做大众熟悉的传统品类的升维。

要在大众品类里搞创新,去做加法,而不是无中生有。比如工业化啤酒怎么升维?啤酒精酿就是最高维度,再加上场景营造和现场演绎,给消费者场所身份的加持和更高价值感体验。

16、氛围比专业度重要。除了本能消费就是成瘾性消费,以及身份加持,比如去吃个凉面会晒朋友圈吗?但是去星巴克、米其林可能就会去晒,这需要产品、空间和氛围的打造。

17、峰终定律——“峰终定律是基于我们潜意识总结体验的特点:用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰(高峰)与终(结束)时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短,对记忆的影响不多。”

倔倔徐的三个峰值:鲜羊肉串、啤酒、演艺,三个要素相互促进。总之,长板要成为绝对优势,短板不低于行业标准即可。

18、“下沉”升级的不是价格,而是消费创新。不能直接把一二线的拿出来,拼个价格,而要有一种升维感。在消费形式上,要有吸引力。“下沉”的本质,其实是在做“消费升级”——品质要提升,价格又不能太高。

 

本文转载自餐饮新连锁,高珍珍整理

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