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如何快速打造一场有逼格且带货的营销 从眉州东坡一盘鱼香肉丝说起

胜加品牌咨询 · 2018-09-12 18:01:28 来源:红餐网

在消费升级的背景下,消费行为不再囿于“人”“货”“场”这种传统消费场景,整合线上线下的全渠道多元化的营销新模式才能实现品效合一。

对于餐饮行业来说,新品营销以往简单粗暴的套路已不是抓住人心的最佳方式。从产品出发,找到产品的打动点,深入对于消费者的精准的洞察,配合走心的内容营销才是最佳出路。

近来,眉州东坡,扛起地道川菜的大旗,历时三年复原出地道鱼香肉丝,有了过硬的产品基础,这一场营销战役便吹响号角!

首先创意策划阶段:从产品出发,打造可以长期加持能量的专属IP  

眉州东坡历时三年,制作出了鱼香肉丝之魂——鱼香辣酱,并炒至出了地道的鱼香肉丝,匠心呈献在消费者面前。

我们界定此次传播内容的核心在于:

复原地道鱼香肉丝的意义,就是用产品重新定义地道川菜。

我们围绕这款新品,打造专属IP【再现川菜经典】,为眉州东坡品牌核心价值长期加持,不断注入力量,将IP从设计形式上固定下来,与logo配合使用,成为了眉州的重要品牌积累。

第一场战役,便是全力将鱼香肉丝打造成爆款,进行有效的营销传播,最终实现名利双收!  

营销传播阶段:调研入手,找到传播爆点,线上线下结合,实现营销效果最大化  

1. 调研入手:发现创意切入点,确立传播主题  

基于对眉州东坡的鱼香肉丝产品进行调研,挖掘产品的能量点,找到创意切入点,引爆传播。

地道鱼香肉丝最吸引人的点,就是他在制作的过程中,是真的有鱼参与其中的。

而鱼香肉丝是否有鱼?更是消费者长期吐槽的焦点,抓住这个问题,调动顾客的好奇心理,最终确立传播主题:鱼香肉丝有鱼吗?  

2.内容设置:围绕传播核心,话题点引爆,争议点发酵  

我们在设置传播内容时,万说不离其宗,地道鱼香肉丝的核心利益点是:有鱼香辣酱才叫真正地道的鱼香肉丝!

同时找到为他加持能量的利益点:

① 历时3年复原鱼香肉丝之魂-鱼香辣酱——有故事  

② 鱼香辣酱要一层辣椒、一层鱼,慢发酵300天腌制——有技术  

③ 手工制作,产能有限,只卖90天——限量销售  

3. 形式设计:选择最适合的承载方式  

有了好的产品,找到了核心的传播内容,需要最适合的形式载体,来实现传播效果最大化。

消费者在哪里,营销就在哪里。想要把品牌信息更好地传递给消费者,那么借助线上线下联动及丰富的媒介渠道是重中之重。

多元化创意和渠道矩阵,降低消费决策成本。  

围绕此次营销的传播内容,眉州东坡首先选择了TVC作为内容承载形式,以美食记录片的方式,与消费者深入沟通,进行利益传达。  

其次,而对于餐饮这类线下品牌,精准二字极为重要。

在整个传播过程中,基于渠道矩阵,眉州东坡精心策划了整合营销方案。

①预热期:设置鱼香肉丝是否有鱼的悬念,招募线下活动参与顾客;  

②引爆期:眉州东坡精心打造了一场线下活动,作为传播的引爆点;  

③后续传播期:根据传播核心打造三轮具有持续影响力的线上传播。  

而营销的一个难点在于,考虑线下活动时,品牌的自high式告知已被发现并不会被用户买单,所以,最重要的考虑因素是,如何让用户玩起来?如何让更多年轻人加入进来?形成品牌与顾客的互动。

我们在和客户反复沟通后,最终选择了“PK大赛”的形式,承载这场营销狂欢。

[奥运品质 大咖对决 地道鱼香肉丝冠军争霸赛]  

选择了精准定位美食圈的微博大V:美食博主们,现场用眉州东坡的鱼香辣酱炒制出100分的鱼香肉丝。

这些美食博主们自身在年轻群体中都有极为广泛的影响力,他们的“代言”,将更容易辐射到更多年轻圈层。

同时邀请了眉州东坡的核心顾客,到活动现场当评委,邀请了美食大咖@董克平 现场品鉴。

这场线下活动,通过现场的顾客分享、KOL的微博分享、媒体公众号的报道,短短三日达到了百万级的精准传播效果。

4.店内宣传:餐饮营销的大本营  

如果外围营销打的红火,店内却不提上临门一脚,仍然难以“进球”。

餐饮业对于店内活动的重视,不亚于快消品铺天盖地的广告策略。

然而市场上千篇一律的转盘抽奖、服务员无趣的介绍,已经成为了顾客无语的吐槽点。

眉州东坡基于这盘地道鱼香肉丝,又该如何和顾客互动?

从核心价值出发,挖掘地道川菜的趣味点:

最终设置店内活动主题:搓麻将,赢地道鱼香肉丝  

活动内容:在盒子中盲摸一张麻将牌,并猜牌是什么,猜对则赢得相应奖品。  

麻将带有强烈的四川属性,是四川男女老少重要的日常娱乐活动;麻将在全国风靡,大家对麻将不陌生;搓麻将具有趣味性、互动性;且实现难度小。 

总结:餐饮营销,品牌如何才能既有趣又掀起带货热潮?  

在越发残酷的商业竞争中,品效合一成了营销成果的重要指标,营销承担的不仅仅是品牌力的传播,还需要附带产品力,也就是带货能力。流量是最重要的,让流量变现是营销中的攻坚战。

眉州东坡深知品牌本身的认同感是营销中最为重要的核心,作为川菜品类的大佬,眉州东坡通过极具匠心的新品地道鱼香肉丝,打出再现川菜经典的IP,好的产品与好的店内体验,让顾客更愿意与品牌更深度链接。 

创意+实效将成为未来的关键,也是未来营销的大方向,每个品牌都需要营销给自己更大的转化,而眉州东坡这波优秀营销已为业界交上一份完美答卷。

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胜加品牌咨询,餐饮大品牌的一致选择,先后助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡、江边城外、黄记煌等多家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。我们在这里分享给大家对餐饮品牌与行业的观察与思考。(微信号:shengjiaguancha)

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