在试错成本极高且竞争如此激烈的大环境下，深耕青岛市场7年的船歌鱼水饺2015年年底携手胜加，拉开进攻北京市场的帷幕。截止到2016年底，船歌在北京开店8家，无一家店面亏损，生意火爆。

船歌如何在竞争激烈的北京市场一战而胜？  

船歌鱼水饺，2009年诞生于青岛，逐渐发展成为青岛地区名片。2010年品牌进行外埠市场布局，但外埠市场的开拓起初并不顺利：进入沈阳市场后又退出；长沙，烟台等地区开店也不成功；2015年开始进军北京市场。

近年来一线市场竞争愈发激烈。以北上广深四大热门城市为例，一边是餐饮新店暴增，每天新开100多家餐饮店，一边是餐厅的换手率大大加快，每个月餐饮店的倒闭率有10%，年复合倒闭率超过100%。

在试错成本极高且竞争如此激烈的大环境下，深耕青岛市场7年的船歌鱼水饺2015年年底携手胜加，拉开进攻北京市场的帷幕。截止到2016年底，船歌在北京开店8家，无一家店面亏损，生意火爆。

船歌如何在竞争激烈的北京市场一战而胜？

01 新市场，新模式 

船歌在青岛地区的店面多为街边大店，5人以上前来用餐的顾客占整体近50%，消费场景以宴请为主。进入北京市场，首先要明确的问题，便是照搬青岛的大店模式还是进行模式的调整！面对竞争情况更加激烈的新市场，在这样的环境中找到适合自己的战场是十分重要的。

结合北京的竞争环境、复制的难易程度和未来的趋势等多个维度的综合考量，进入北京市场，船歌选择了在原有模式上进行简化，由传统大店转化为小而美的shoppingmall 小店。主力面积150~250平米左右，主要在核心商圈的正餐及休闲餐所在楼层选址，满足顾客日常有品质吃饭的需求。

02 嫁接能量，给足顾客安全感

深耕青岛市场7年，船歌已经成为青岛的美食名片。但在北京市场，船歌依然是一个新的、陌生的品牌。

要说动顾客进店消费，首先要做到的就是消除顾客的陌生感与不安全感。

告诉顾客消费理由，首先要说清楚我是吃什么的。  船歌的品类是鱼水饺，但是通过调研我们发现，对于非沿海地区的北京顾客，“鱼水饺”在顾客认知中并不明确，甚至还会有淡水鱼和海水鱼的歧义。所以，在与顾客沟通过程中，我们首先要明确，船歌的主打是海鲜水饺。

最终，我们提炼出来的理由是——“去青岛必吃的海鲜水饺”。  一方面告诉顾客，来船歌是吃海鲜水饺的，另一方面，船歌在青岛是“必吃的”，增加信任感。通过抽样调研，新店开业前期，21%的顾客是被这句话说动进店的。

03 打造全新产品体系 产品是品牌的根。

船歌在青岛多以大店为主，产品体系里带有活海鲜。但对于北京的小店模式，大店的菜单效率过低，很难平移过来。因此，必须在原有的菜单基础上做减法，提高产品效率同时要保持船歌的青岛特色。

在原来菜单的基础上，船歌希望提炼出几款特色十足的水饺和一些口碑好、易标准的小海鲜菜品。那么，饺子+小海鲜如何抓住顾客？在诸多竞争对手中脱颖而出？

其一  饺子高逼格，海鲜平民化    

饺子是船歌的风水宝地，将饺子往上做，取够利，彰显价值。同时海鲜在顾客认知中属于价格较高的品相，取一个相对亲民的价格，以此来体现性价比。

其二  打造 2款尖刀水饺  

船歌的墨鱼水饺和黄花鱼水饺，因为其独特的“黑”“黄”两色和馅料而极具差异化。将这两款产品打造为尖刀水饺，迅速被顾客记住，建立认知。

其三  提炼船歌 9必吃  

将销售较好的九道菜品提炼出来，单独形成板块，让顾客点击更加集中，降低顾客的选择成本，同时提升运营效率。

04 打造让年轻人青睐的全新店面 

一个好的店面，既需要有自己的特色，又需要做到好识别，有专属性。  

船歌青岛的老店面风格比较经典，但整体风格不够年轻化，特色不足。进入北京市场，结合海鲜水饺品类本身，我们将店面主题确定为“面朝大海，春暖花开”，整体调性属于年轻人喜欢的文艺小清新路线。

在打造店面专属性方面，我们确定了船歌的店面识别系统：

其一  品牌符号 “鲜”  

品牌符号，就是以符号化的视觉设计来表达品牌，以帮助顾客识别品牌。

船歌的品牌符号定为“鲜”字图章。“鲜”为百味之首，是好吃的最高级表达。如果通过鱼水饺这一品类将 “鲜”这一认知占据，那么其未来将成为船歌品牌最大的品牌资产。  

同时以图章的形式作为符号与顾客沟通，简单直接、有力量！

其二   品牌识别色  

品牌识别色就是能够代表品牌的色彩，美国“色彩营销”理论提出，研究发现67%的顾客通过色彩做出选择。

船歌的北京店面，选择以“海洋蓝”和“沙滩黄”作为识别色，表达出海边阳光、温暖、文艺的感觉，让整个店内传达一种“面朝大海，春暖花开”的文艺清新的质感。

其三  辅助识别元素  

辅助识别元素就是除品牌符号以外的主要识别元素，帮助店铺增加品牌识别度。

船歌在店内大量使用鱼形灯，大大增加了识别度。即使顾客在晒图的时候，没有拍到船歌的品牌名和logo，但只要看到天花板的鱼灯，大家都会知道，这是船歌！

其四  设计卡通形象 -饺子宝宝  

将饺子进行卡通化表达，活化品牌，让船歌的品牌形象生动起来，更受年轻顾客喜欢。

05 精准营销，让品牌迅速起势

由于船歌属于新进品牌，规模、店面数量较少，前期不宜启动大规模营销。初入北京市场，用好店内及周边三公里区域，进行精准的截客与导流，是最奏效、最具性价比的营销策略。

店内互动活动，借势“青岛大虾”、“网红神水”，增加互动性的同时，加强船歌青岛特色这一认知。

此外，船歌进入北京市场，将核心人群锁定创业圈层，进行了精准的营销活动。在冬至时，策划#冬至挑战 老板我要吃饺子#互动活动，迅速打入圈层，提高知名度。

#冬至挑战#老板我要吃饺子  

胜加观点

船歌此次进入北京市场，以品牌战略定位为起点，针对新模式、新产品、新店面、新沟通进行系统性的打造，谋定而后动实现成功转型，从而在北京市场一战而胜。

进入新市场的品牌打造，不仅仅是一个定位，对于企业来说，牵一发而动全身。

找到差异化的价值以后，围绕定位形成整套价值链条，这才是在激烈的竞争中脱颖而出、他人无法模仿和赶超的核心竞争力。