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冷饮赛道挤满了巨头怎么办?他们已在抄近路

商业街探案 · 2020-08-11 11:04 来源:红餐网

得到App总编辑李翔在8月初提出了个有趣的问题:在711,330毫升装的零度可口可乐,要比零度百事可乐贵上5毛钱。这算品牌溢价吗?

有人回复:只考虑零度可口可乐,甚至不知道零度百事可乐更便宜。

5毛钱可能微不足道,却是连巨头百事可乐都要仰望的高峰。

但有一批冷饮新国货不但卖的贵,也卖得好。

2016年创立的元气森林气泡水饮料在天猫旗舰店的价格是12瓶62.9元,每瓶5元多,比可口可乐卖的接近贵一倍。但在2020年1-5月,元气森林销售额达到6.6亿元。

天猫618大促时,元气森林一款白桃味单品在天猫卖到600万,品牌销量打败可口可乐和百事可乐,拿下天猫水饮品类的第一名。

去年618,元气森林同样是冠军。在天猫,元气森林不是孤例。

618期间,天猫冰品销量第一名不是哈根达斯、也不是蒙牛伊利,而是钟薛高。

2020年1月到6月,钟薛高天猫店销售额1.27亿元,客单价141.82元。此前双十一,钟薛高在天猫首发了一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,售价高达66元一片,卖掉两万份。

挑战连百事可乐都无法逾越的高峰,这些新国货凭什么?

跟随的后浪没出路

美国记者马克·彭德格拉斯特在写《可口可乐帝国》时,曾遇到一段有趣的经历。

他在当时搞到了可口可乐的配方,这个配方曾经被誉为可口可乐百年基业最重要的秘密。

他希望把配方写进书里,但又担心因泄露“商业机密”被可口可乐找麻烦。结果沟通时,他大为意外,因为对方的回复是,那又怎样?

对方这么说:

他们怎么定价?怎么销售?怎么做广告?我们已经花了上百年的时间和数不清的金钱建立这个品牌,没有我们公司的规模和令人难以置信的营销体系,任何仿造我们产品的人都会一无所获,他们将被迫提高价格。

人们为什么要舍弃全世界都能买到的真品可口可乐,而是去卖赝品呢?

这段话精辟总结了传统软饮料市场的竞争路径:依靠规模化能力、销售体系致胜。

中国软饮的上一代巨头几乎都是这种竞争路径的追随者。

比如娃哈哈通过“联销体”模式几乎把经销商模式做到了极致。简单来说, 就是发展多层级经销商,逐级明确利润策略和渠道价差体系。再让经销商缴纳保证金,和娃哈哈做深度利益捆绑。

据说娃哈哈能做到一款新品3天铺满全国,下沉到村。2012年经销商年会上,经销商居然喊出“娃哈哈万岁!宗老板万岁!”可见娃哈哈渠道耕耘之深。

后来者如果还是拘泥在传统思维,面对全国性前浪的品牌、渠道、规模优势,根本无从下手:

一是无法在成本上和建立起规模优势们的前辈们PK。

【商业街探案】曾在2010年左右采访过东北的一家区域性乳品品牌。对方提到:自己产品很好,但受困于渠道成本,打不到南方。如果硬要打,产品价格必然上升,品牌也就丧失了竞争力。

二是试错成本高,转身难。

拿恒大冰泉来说,产品刚上市时定价过高,达到竞品的一倍以上,等反应过来改价格的时候,市场窗口也已经没了。

传统渠道模式下,价格不是企业想调整就能调整得了的:经销商层层绑定,产品价格要调整,搭建好的利益分配就要重新调整,但市场不会有这个耐心。

因此,曾经有一段时间,国内软饮市场被巨头把持。

瓶装水领域,尼尔森数据显示,农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈三大品牌占有率超过50%;碳酸饮料市场,根据Euromonitor数据,2018年可口可乐和百事在国内碳酸饮料的市占率分别达到70.2%、25.4%。

娃哈哈模式不会重现,也没有时间窗口重现。后来者必须找到新的赛道。

新国货,靠的不是审美红利

有一些观点认为,新国货崛起是在靠颜值取胜。表面看,此话有一定道理。

比如元气森林,在设计上不但充满辨识度,也直接体现了产品的定位和功能价值。

产品外包装上最醒目的是日文的“気”,配合“元气森林”这个称谓上就非常具有日系色彩的名字,辨识度非常高,也足够潮流。

产品的价值点就在瓶身上:只有简单的6个字:“0糖、0脂、0卡”,契合了当下消费者对低脂饮料的需求,算得上一击即中。

口味则用水果做区隔,便于消费者选择和记忆。

在营销层面,元气森林的标签是高举高打,创始人唐彬森有句名言:“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”

微博运营、小红书种草、明星代言、冠名综艺……元气森林几乎一个都不拉,《乘破风浪的姐姐》火了,张雨绮就成了元气森林的代言,出手阔气,又稳又狠。

应该说,新国货操盘手都是互联网原住民,他们对于这个世界的了解就是建立在互联网上——即便是北冰洋、汉口二厂汽水这种年龄可以追溯到上个世纪的品牌,新的操盘手也带着互联网DNA。

所以我们看到,在上一代软饮巨头们还在小心翼翼尝试新产品,却始终摸不到互联网消费者脉搏的时候,新国货们一出手,就精准直达年轻消费者的心智:宅经济、二次元、性冷淡、治愈系、丧文化……新国货们信手拈来。

拿汉口二厂的汽水来说,虽然沿用了传统玻璃瓶的设计,但瓶身设计了非常多萌萌哒的卡通形象,瓶盖了有个“嗝”字,非常传神,复古和萌新结合得毫无违和之感,也就成了新晋网红。

创始人金亚雯在采访时提到,希望二厂的产品和设计,在货架上是有侵略性的。

但设计和广告是跑到新赛道的必要条件,却不是超车的充分条件。

可能很少有人知道,王思聪曾在2017年推过一款功能饮料,叫爱洛。饮料推出之初并不缺乏话题和流量,但如今市场留存已经很少。

“互联网原住民+中国制造+中国新渠道”的三重作用力,才是新国货们弯道超车的原因。

一店通全国,线上走红,线下走量

元气森林有喊出“20亿收入拿18亿广告”的底气,靠两个商业基础设施:

第一,中国制造已经成熟,让品牌敢于选取代工模式,降低生产成本。

第二,国内涌现出了天猫这样的新电商渠道,成为品牌孵化、销售、反向研发的商业基础设施。

对新国货来说,借助这样的商业基础设施,把渠道劣势转化成渠道优势,加深消费者洞察和连接,也就找到了新的竞争路径。

因此,创立于1987年的娃哈哈只能把钱砸在渠道上,让元气森林回到上个世纪末,也只能把18亿砸在渠道上。但是在今天,元气森林就可以基于天猫,走“一店通全国、线上走红、线下走量”的近路。

元气森林在2017年开设天猫旗舰店,其后确立了以天猫为主运营阵地,一方面,线上产品迭代和试错成本自然远低于线下。

另一方面,元气森林非常善于利用天猫的营销生态,比如和新品创新中心、小黑盒、超级新秀等项目联合孵化新品、打造爆款,直接向8亿消费者广泛“种草”,实现“全网营销,天猫成交”。

今年3月8日,元气森林乳茶登陆李佳琦的淘宝直播间,卖掉15万瓶,还收获了个微博热搜。

先做透线上,再带动全国线下, 也就有了“突进式”的增长模式。

2020年5月,元气森林其单月销售业绩达到2.6亿元,超出2018全年销售总额。7月又完成新一轮融资,估值到了140亿元人民币,而去年11月时,元气森林估值仅为40亿元人民币。

北冰洋在复兴之路上也曾被渠道经营困扰。

在2011年准备重回北京市场时,当时的操盘人和【商业街探案】进行了交流:为了保证汽水的口感,坚持用玻璃瓶装,但同时又涉及到物流、退瓶等一系列问题,比如上市时要在街边小店推广,涉及到瓶子押金的缴纳和退还,做的很累。

2017年,北冰洋通过天猫超市实现了“一小时达”,同城零售不需要再高度依赖线下,产品更从标准的区域性品牌卖到了全国。操盘手北京一轻食品集团旗下的产品,包括义利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋儿淋、双棒儿等,也通过天猫卖向了全国。

如今,这种一店通全国的模式也在被迅速复制,包括新锐茶饮“三巨头”——喜茶、乐乐茶、奈雪的茶也纷纷上线天猫,深耕线上市场。

7月4日,元气森林天猫超级品牌日启动仪式暨“无糖更自由”工厂开放日在安徽滁州举办,成为第一个登陆“超级品牌日”的饮料——通常只有大牌才能杀出重围,获得“超品日”的门票。

你看,这时候的元气森林,也走在了成为巨头的路上了呢。

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