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美团Keeta 上线利雅得一周:商户开心,对手警惕

任彩茹 · 2024-10-16 16:15:11 来源:36氪未来消费

王兴一线督战。

早在2017年的一场CEO峰会上,王兴就谈到对互联网发展走向的判断——在他发表的《互联网的下半场,上天入地全球化》演讲中,“上天”代表高科技,“入地”是说不能只停留在C端、要更深入到产业里去,“全球化”则被他称为“很重要、必须做”的事。

如今,这个“必须做”终于在美团真正落地。

一周前,美团境外版“Keeta”正式在沙特首都利雅得上线,王兴本人出现在利雅得办公室,以全英文演讲,对团队做了鼓励和展望。更早之前的9月9日,Keeta在沙特的阿尔卡吉市低调上线。

境外业务,是王兴亲自督战的业务。他在2月底的一封组织调整邮件中说,“无人机、境外业务汇报给我”,被解读为“再次站到台前”。再次调整后,目前美团的境外业务(已正式更名为“Keeta”)由仇广宇负责,汇报给王兴。

据多家媒体报道,直接负责Keeta的仇广宇,也已从香港常驻利雅得。从个人背景看,他曾就读华盛顿大学、纽约大学,也在滴滴、快手负责过出海业务且成绩不错,国际化经验丰富。

上线利雅得当日,多位当地华人用户反馈,Keeta的商家比想象中更全,按中餐、日餐、印餐、泰餐等进行了分类,并非以中餐为主,售后体验也比较“丝滑”。一位内部人士透露,全场首单五折和免配送费的政策优惠足够有诱惑力,“直接给运力干崩了。”

中东之前,美团的境外业务始于香港,已经取得了订单量市占率第一的成绩。一位二级市场分析师对36氪总结,美团目前在这两地呈现出的状态都“很美团”——谨慎做选择,一旦决定之后就下功夫强攻。

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市场的期待,对手的警惕

“能有一个新平台出现,一定是好事。”在利雅得经营茶饮品牌的Kerr表示。现有外卖平台使用体验不便、难以找到客服,是他和用户共同的感受。

客观上,沙特的外卖市场算不上一片蓝海,甚至有人用“红海”来形容。德国外卖巨头旗下的Talabat、来自英国的Deliveroo、沙特本地平台HungerStation和Jahez等,都已经形成了先发优势。

竞争之外,进入中东前,Keeta还被预设了许多具体的挑战,其中最重要的是本地化。

外界普遍认为,香港是美团出海的练兵场,但沙特市场与香港区别颇大,双语甚至多语的员工需求、当地严格的劳工政策、极其不完善的末端通信地址、宗教禁忌和斋月的存在等等,都需要重新应对。

但Keeta最终上线的效果,一定程度上证明这些问题得以解决。

Kerr告诉36氪,在Keeta上线利雅得前的三个月,就有业务员找到他,提出入驻邀约。对方是一位埃及人,英语和阿语都能流畅沟通。在Kerr看来,美团在沙特的BD并不会很难,“我们跟同行交流,都希望能有新平台进入,配送速度、售后服务上能有提升,对品牌和商家来说是好事。”

当地的骑手,则以印度、巴基斯坦等南亚人为主,他们语言没问题,且成本较低、能干。常年在中东的跨境电商创业者Robin对36氪强调,在中东招人,最重要的是“吃苦耐劳”——30~47℃的超高温,强紫外线,干燥的空气,都时时考验着身体素质和意志力。

从官网信息来看,Keeta当前在沙特招募符合条件的骑手,也在积极寻求第三方运力公司的合作,以进一步搭建骑手队伍。其中,Keeta对骑手的基本要求严格遵循当地用工政策,包括持续有效登记的汽车或摩托车、沙特阿拉伯王国工作许可、有效驾驶执照等。

据Kerr统计,随着悟空外卖、Keeta这样的新平台进入沙特市场,他的品牌营收中,外卖占到的比例近期大约从8%提升到了15%。这侧面反映了当地外卖渗透率的空间。

用户、商家期待的另一面,是“守擂者们”的紧张。

据另一位商家透露,当地最知名的外卖平台“HungerStation”十分堤防Keeta的动态,“像防贼一样,几个月前,就开始对一些事情要求独家签约。”

这种警惕背后,是美团在香港成功“搅局”的先例。

Keeta进入前,香港的外卖市场是双头垄断格局,Foodpanda和Deliveroo长期以绝对优势位居市占率前两名。

上线香港后,Keeta推出“一人饭堂专区”,60港币一价全包,且入驻的很多餐厅免运费,精准切中了港人的两大痛点。Measurable AI的数据显示,Keeta的市占率一路扶摇直上,七个月后订单量份额反超第二名,第九个月便又超过了第一名的Foodpanda。

谁也不愿被分走蛋糕。2023年7月Deliveroo甚至换掉了香港地区负责人,Foodpanda也随之在8月份推出优惠活动、喊出“100元食三餐”的口号。

尽管后来,Foodpanda的优惠活动广告铺满香港地铁站,结局仍然未能逆转。截至2024年第一季度,Keeta在香港市场占据超44%份额,超过Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%),成为香港第一大外卖平台。

如今故事似乎在重演。在Keeta进军沙特的消息后,Delivery Hero的股票跌超9%。

02

商业价值or战略价值

投资圈广泛存在的一种声音是,“美团出海,战略价值大于商业价值。”也有美团内部员工对36氪称,“一方面当然希望寻求部分的用户增量,但总体上非财务性的考量更多,另外新市场也能给投资人更多信心。”

这个命题可能还不该轻易下结论。过去,互联网公司的新业务可能更多带有战略价值的意味,但在当前的环境下,利润本身已然是极其必要的追求,美团优选的转向便是例子。对于国际化,王兴也表示“我们会审慎评估投资回报率,不会做出疯狂的投入动作。”

进入沙特时,Keeta 曾公开表示,将投资 2.66 亿美元(约 10 亿里亚尔)以支持在沙特的业务增长。

但目前来看,Keeta虽在运费、满减等方面出手相对大方,但谈不上“撒钱式”投入。

作为最早入驻的一批商家,Kerr告诉36氪,Keeta在沙特的补贴,由平台和商家共同承担——“像HungerStation就是大约15%的固定抽成比例,但Keeta目前除了抽成,还有一些活动费用也要求商家分担,其实压力也会更大一点。”

此外,对国际化的切实追寻,可能是中国一代优秀企业家的共同点。一家消费投资机构合伙人曾对36氪表达过对张一鸣的赞许,称“他很早就开始思考国际化的事情,单从这一点,就非常了不起。”与TikTok相比,美团把核心业务做到海外,虽显得姗姗来迟,但也有长期铺垫。

36氪曾报道,自2022年起,美团高管多次到访中东实地考察。据了解,集团合规部门针对国际化业务的专项小组成员,也一直在轮流往返沙特与内地,直到今年9月招募了一位当地员工。据《光子星球》报道,Keeta还曾在调研中向当地一家头部外卖平台表达收购意向,对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况,但得到十亿级开价后,Keeta方面便停止了接触。

与互联网同行们相比,外卖业务的出海是模式最重的。它做本地生意,重线下履约,也就更受当地环境的影响。

在中东做跨境电商的Robin对36氪总结道,美团选择中东的决策非常正确,但该区域有一个不好的地方在于,“集聚化效应不明显,从吉达到利雅得到麦加,中途是没有连片的城镇的。”这会使得拓城不太连贯,只能单个城市去突破。

Robin对Keeta的预期是乐观的,原因除了这家公司拥有擅长巷战、逐点突破的战斗力外,更因为“中东市场的各种平台型供给都有太大的优化空间”。

Robin曾有过点外卖没收到货、退款无门且无法追责的经历,这种问题在国内不会出现。他也相信中国创业者是聪明的,一个例子是,“在中东生活,你会发现现在连小孩子都知道买东西要上Temu。”

这都与美团一直信奉的“短期看需求,长期看供给”逻辑匹配。Kerr告诉36氪,此前在当地外卖平台,偶尔需要修改店铺运营时间或是logo时,很难找到一个对接人,“非常让人绝望。”现在,Keeta还派了一位中国业务员负责对接他的品牌。

以此为例,Keeta在中东、沙特最终会占据怎样的生态位尚未可知,但从它重构供给的能力来看,一定是值得对手们密切关注的一条鲶鱼。

 

本文转载自36氪未来消费,作者:任彩茹

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