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疯抢麦当劳猫窝,“麦门”又欢腾了|营销观察

杨典 · 2023-11-17 17:46:23 来源:36氪未来消费

如何将“麦门”文化变为销售额是个问题。

麦当劳盯上了养猫人,拿捏年轻人的姿势又多了一种。

11月15日,麦当劳推出50万份猫窝周边,三款“袋袋猫窝”将登录全国超5000家提供麦乐送外送服务的麦当劳餐厅,在麦当劳App购买99元的“喵喵双人餐”即可随机获得“袋袋猫窝”1个。

定价99元超出了部分消费者的预期,表示受众“不是自己这种生怕吃亏的人”。但昂贵的定价不影响大家蹲点抢购的热情,从11月15日到11月19日,这款猫窝每天10:45准时上线,一些IP地址为广东、江苏的消费者表示,猫窝每天上线即售罄,非常难抢。

这不是麦当劳第一次推出猫窝。2021年,麦当劳就曾和饿了么合作推出过“汉堡猫窝”,造型可爱,10万个被一抢而空,一度挤崩了麦当劳小程序。

两次猫窝推出时间都在年末,都以外卖的形式。麦当劳给出的理由是,冬天是外卖的高峰期,窝在家里的消费者中不乏养宠人群,而猫咪喜欢把麦乐送纸袋当做玩具,麦当劳索性就以外卖袋子为原型,设计了这款可以真的打包小猫的“外卖袋”。

时隔2年再出新猫窝,除了效果被成功印证过,麦当劳深知养宠人群的购买力。根据欧睿的数据,2023年,在将近两亿只宠物的带动下,我国宠物市场规模增至近2500亿元,其复合增长率在近五年达13.1%,增速高于全球水平。

资本市场和麦当劳同样看好宠物市场。在消费投融资降温的当下,宠物是为数不多能拿到新钱的赛道,QuestMobile统计,2023年1-9月,国内宠物市场有20个融资,总额超12亿元。

然而每一次麦当劳推出猫窝,都不是独属于养猫人的狂欢,它更像是麦当劳对年轻人的一次营销,无论养猫与否,消费者们多少都会为这个可爱的周边疯狂。

在卷翻天的餐饮市场,单纯依靠产品已很难牢牢拴住用户,为此品牌不惜把大把精力放在品牌营销上,前有“蜜雪冰城甜蜜蜜”唱遍大街小巷,后有瑞幸傍上茅台身价倍增,规模有时候和营销策略相互成就,当品牌达到了一定的量级,风吹草动都更容易受到关注。

这是麦当劳留住年轻人的必修课,尤其在竞争愈发激烈的本土市场。在炸鸡赛道,本土品牌华莱士和正新鸡排都是“万店之王”,门店数量加起来超过3万家,美国老乡肯德基也已经逼近万店(9832家),麦当劳的门店数量则只有6298家。

但好在麦当劳做的并不赖,靠着营销事件屡次破圈,甚至在社交媒体时代有了新的内涵,“麦门”一词的诞生就是最好的例证。

这一源于宗教用语“阿门”的词汇,是麦当劳和肯德基的营销战的衍生物。从去年开始,肯德基的“疯狂星期四”让每个打工人在周四都会收到一条“V我50”的消息,而麦当劳则靠13元的一加一随心配“穷鬼套餐”圈起了一批忠实信徒,这批信徒亲昵地把麦当劳称为“麦门”。

与此同时,“麦门”信徒也乐此不疲地分享麦当劳梗图和宣传物料,最为出圈的一首老歌。2006年,陈奕迅作为嘉宾参加软硬天师组合的演唱会,把《夕阳无限好》改成了《麦当劳无限好》,一首感原本慨人生无常的歌变成了对麦当劳的魔性吹捧:“麦当劳汉堡,好好好。麦当劳薯条,条条条。麦当劳奶昔,奶奶奶奶奶奶……”

这首歌不仅把无数吃着麦当劳长大的小孩带回了千禧年,更是引发了一场关于盛赞麦当劳的文学、表情包、短视频潮流。麦门信徒喊出slogan:“一个觉得麦当劳好吃的人不会坏到哪里去,麦门!”豆瓣小组的“拜麦当劳教”简介上,赫然写着“没有麦当劳的人生不值得活”。

麦当劳官方也快速反应,在微博玩起了自己的梗,写诗、做表情包,怒怼那些顶着“肯德基title”的假粉丝。善于捕捉年轻人的情绪,并且顺势而为,正是麦当劳被年轻人奉为一门“宗教”的流量密码。

三十年前,刚刚进入中国的麦当劳是美国文化的象征,定位是一种干净、效率、高端的美式快餐。《金拱向东》提到,1994年,三口之家在麦当劳吃一顿,大约要花费一个工人月工资的六分之一。如果回到三十年前,大概不会有人用“穷鬼套餐”去形容麦当劳的任何食物。

那个时候麦当劳抓住的是家庭和儿童这批消费群体。在麦当劳,最常见的仪式是儿童生日会,每个餐厅都会有5-10个“麦当劳阿姨”来照看小孩与父母聊天,每每麦当劳推出了新玩具,小孩们就会请求父母给自己点上一份开心乐园餐。

这批成长于千禧年后的消费者在二十年后换了个名字,“Z世代”,这也是现在众多消费品牌们最想抓住的一批消费人群。

而麦当劳在二十年前就开始做市场教育了,当这批消费者长大,麦当劳也在随着他们的需求变化——玩梗、和洞洞鞋联名、推猫窝。某种程度上,麦当劳成为一种文化现象甚至宗教现象,也是吃到代际红利的结果。

今天榜上有名的中餐品牌们,大多都是麦当劳的学徒。只是当各种中式拉面店、快餐店伴随着消费升级的大潮把价格拉高到人均消费五十的时候,麦当劳转头就推出了13元的“穷鬼套餐”,这也与当下人们勒紧裤腰带、追求平价的情绪不谋而合。

今年上半年,麦当劳中国首席执行官张家茵表示,预计到2028年麦当劳中国将实现10000家餐厅目标。这意味着未来五年麦当劳将保持着每年900-1000家的门店增速,也需要更多创意新品、促销活动、营销事件去刺激消费。

截止9月30日的三季度,麦当劳营收66.9亿美元,同比增长14%,其中包括中国在内的国际发展特许市场同店销售额增长10.5%,略低于2022年同期。

换句话说,热闹的“麦门”文化其实并没有为麦当劳带来多大的业绩增长,这是这家快餐巨头亟待解决的问题。

 

本文转载自36氪未来消费;作者:杨典

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