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广东餐饮协会交涉美团六大疑问

零售老板内参 · 2020-04-14 10:16:57 来源:红餐网 1997

平台和商家本是合作关系,美团和餐企却成了对立关系。

广东餐饮协会联合广东省内33家相关餐饮类协会,4月10日正式向美团发出官方交涉函。3天后的4月13日,美团正式发出公告回应。浏览公告全文,美团并没有直接回应广东餐饮协会提出的交涉要求。通篇倒是反复提及美团不容易、美团返佣金、美团发红包、美团要照顾外卖小哥生存的“自夸自奖”的话术。

唯一关键意思,应该算是美团藏埋在公告倒数第二段的话:“2020年,我们计划在全国范围内开展商家恳谈会,与商家更深入地交流、沟通,共同商议和落实更加切实有效的餐饮复苏之计,更加针对性地推出相关帮扶措施。”

美团用这种“低调”的方式,终于表态要和全国餐饮商户,面对面坐着,商量今后美团和全国餐饮企业,怎么改变目前外卖市场的平台和商户的零和竞争。

说到零和竞争,这实属怪异。餐饮商户作为美团外卖平台的入驻商家,本是美团的亲密合作伙伴,是和美团一起共建餐饮本地生活服务的“共赢”关系。但是,从广东餐饮协会,以及疫情以来全国多地餐饮协会对美团的公开抗议和“讨伐”,美团作为平台,好似成了餐饮企业的利益对立方。

尤其是美团公告的那句话:“2019年,佣金收入的八成用来支付骑手工资……”更是让人疑惑:外卖骑手作为外卖市场最没有话语权的基层群体,反而成了美团创业10年的最大赢家?这就好比,中国房地产市场自房改以来的20年大发展,可从没有人会说,房地产市场里最基层群体的农民工兄弟,成了最大赢家。

美团的10年,难道是公益的10年?

广东餐饮协会交涉美团六大疑问

同样是今天,美团最大竞争对手的饿了么,宣布启动阿里扶持中小企业“春雷计划2020”的餐饮部分。公布会承包全国80个城市的广告资源(户外+酒店电视+网络电视),免费为中小餐企打广告,帮助餐企降低营销成本,找到更多消费者。

关于广东餐饮协会对美团的交涉函,以及美团今天的回应公告,我们发现有几点疑惑,值得更进一步讨论,以及对这起一个省的餐饮界代表,对一个互联网平台的公开交涉,所引起的外卖市场变量走势预判。

01 美团是否涉嫌垄断市场?

广东餐饮协会对美团交涉函的第一条里,就为围绕着“垄断”提到了三点:第一,美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%,已达到《反垄断法》规定的市场支配地位;第二,美团涉嫌实施垄断定价,各类收费层出不穷,设定了诸多不公平的交易规则,持续大幅提升扣点比例,新开餐饮商户的佣金最高达26%,已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点;第三,美团外卖不断增加商户费用成本的行为,竟然在疫情期间都没有改变。导致广东境内不少餐饮企业的不满甚至愤怒情绪由此而生。

对此,协会还用外界都已知道美团2019财报里,美团外卖营收大增38.9%,毛利率暴增94.2%,来证明美团不断增加商户费用成本的客观事实。

根据国家《反垄断法》第二章第十九条第一项的规定:一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的,可以推定经营者具有市场支配地位。美团在全国外卖市场,以及广东餐饮协会提供的省内市场占比,符合《反垄断法》认定的市场垄断地位。

关于外卖平台佣金,其实早在2月14日,疫情蔓延的高峰时期,中国烹协协会就发布过报告,指出当时有91%的餐企表示,外卖平台佣金费并未降低,甚至还有2%的餐企表示,佣金费率还有所提高了。

02 美团是否存在排他行为?

即广东餐饮协会交涉函里提到,在疫情期间,依旧强势要求餐饮商家做“独家经营”,否则就强制注销、下架门店。协会特别提醒,美团此举既涉嫌违反《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《电子商务法》关于禁止排除竞争的相关规定、也违反了4月5日国家市场监管总局发布的《关于支持疫情防控和复工复产反垄断执法的公告》要求。

除非美团能举证,美团在广东省内的外卖市场,并未要求餐企二选一,即必须只能跟美团合作,不能和饿了么及其他线上平台经营,广东餐饮协会提醒美团违反多项法律法规的指责,就属实有证。国家上述法律法规里,对于企业滥用市场支配地位,以占有支配的地位,实施不正当的价格行为,有着明确的规定说明。以及通过限制竞争协议,强迫合作对象不得与竞业对手合作的要求,均违反国家相关法律。

而美团今天回应公告里,对此触及法律的关键性指责,竟然没有半个字回应或举证解释,任其广东餐饮协会单方面定性,令人费解。

03 商家能不能抵御美团“二选一”条款?

从协会交涉函,呼吁美团给予广东餐饮业实质性帮扶,其中的第一条里,就提到“立即取消独家合作限制等其他垄断条款”来看,广东餐企商户对于美团的“二选一”条款,并没有立即抵抗的能力。

原因非常简单,协会交涉函里也提到,一旦餐企开放其他外卖平台的订单,美团就会以“强制注销、下架门店”的处罚措施,逼迫餐企乖乖放弃和其他外卖平台的合作。

鉴于国内目前外卖市场只有美团、饿了么两大外卖平台,且美团一家已独占65%以上市场份额。广东餐企应该确实不敢惹怒美团,不能为了那35%的份额,而放弃更大头的65%线上外卖订单。

然而,疫情导致全国所有餐企的到店堂吃生意停止,至今也未完全恢复。餐企虽说不敢直接激怒美团,但是出于“开源节流”的开源思维,还是呼吁美团能够放开限制,让广大餐企们,开源新增来自饿了么的35%增量份额。

当然,美团今天的公告回应里,依然对此未提及。

04 商家要求减免5%佣金的合理性?

广东餐饮商家要求了“开源”,自然也会要求“节流”。交涉函呼吁帮扶的第二条,就提到“直接减免整个疫情期间广东省内所有餐饮商户外卖服务佣金5%或以上,并重点扶持广东百强餐饮企业……”

因为交涉函的里,特别提到广东餐饮协会的新开餐企,佣金已经到了26%的比例,即100元客单价的餐品,商家要给美团缴纳26元的佣金,超过1/4比例。按照餐企普遍食材价格2-3倍才有利润可赚的行业管理,即一份50元的水煮鱼,鱼片食材控制在20元以下,才有钱赚。美团26%佣金比例,确实严重影响了餐企的毛利收益。

因此,餐企要求减免5%的佣金,实属符合餐饮行业惯例,餐企并未要求太多减免。如此低水平的费用要求,如果美团不予支持,或者说减免哪怕5%的佣金,都会导致美团入不敷出,那反而触发了一个更严重的市场命题:

美团创业10年来的外卖生意,其实并不是一个成熟的生意模式。这个生意模式,难道是建立在要么商家吃亏,要么美团吃亏的两难博弈上?

美团的回应公告里,倒是间接回应了佣金减免的话题。提到了美团在“2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%”;美团“针对受疫情影响较大的优质商户,按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金,覆盖全国商户数量超过60万家”。

这种双方提供完全不同的说法,越来越刺激外卖这门生意是否可行的根本命题。商家说佣金一直在涨,收到承受不了的地步。美团说“佣金收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。”

难道,商户和美团做外卖,注定都不可能挣钱。整个外卖市场,就是一场中国互联网大型公益事业?一个让骑手挣钱,让消费者方便吃饭的公益事业?

05 美团是否真的帮扶了餐企商户?

交涉函里特别提到,广东餐饮企业反馈对美团两次帮扶声明不满意,觉得许多内容并不能落到实处。公告函里提及商家不满美团帮扶的措施,应该是指2月3日,美团公布的《美团七项商家帮扶措施》。措施里提到,美团针对武汉及湖北地区商户,给予免佣金、延长年费、赠送1万套收银系统等措施。对于全国餐饮商户,则启动3.5亿专项资金,用户商户恢复经营。携手金融机构,为餐企商户提供100亿优惠贷款。以及赠送800门课程,帮助商户学习经营知识。

从这些帮扶措施来看,确实没有一项涉及商户对于“开源节流”最在意的两项措施:放开和饿了么的合作;减免一点佣金费用。

美团回应公告里对此,也没有直接回应。最多就是用了“美团外卖启动了“春风行动”,推出每月5亿元流量红包、4亿元商户补贴,针对受疫情影响较大的优质商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金,覆盖全国商户数量超过60万家”。

美团回应里提到了3%~5%比例的佣金返还,协会交涉函里也只是说减免5%佣金。貌似双方说法能够对应的上。那为什么广东餐饮协会的交涉函,依然要求减免佣金,依然说商户不满美团的帮扶措施呢?

唯一的原因,可能只能从美团自己回应的一句话里找到一点答案:“返还外卖佣金,覆盖全国商户数量超过60万家。广东目前返佣和活动补贴累计金额已超过1亿”。而交涉函里倒也提到:广东各级餐饮协会,收到省内几百家餐企对美团的投诉。

美团说覆盖了60万家,广东说有几百家投诉。美团的60万家商户,没有覆盖到广东那几百家商户?

如果更一步推敲接近事实真相的答案,可能在美团回应公告的第一句话:“唇齿相依,美团外卖今年首要任务是帮助300万餐厅活下去活更好”。

也就是说,不排除美团返佣覆盖的那60万家商户,全是中小型餐企。而广东餐饮协会提及不满的那几百家商户,都是有一定规模的餐企。

美团这属于“帮穷不帮急”,还是60万商户,属于更穷更急的一类,这就无人得知了。

06 餐企怎么采取进一步维权行动?

广东餐饮协会交涉函的最后一句话,特别强调到:“如贵司(美团)拒不回应和调整策略,广东省省、市、区餐饮协(商)会将联合全省各地餐饮企业、全国各地餐饮协会采取进一步维权行动!”

现在,美团倒是回应了,但是回应的内容,毕竟没有一项直接回应,更无调整策略。大概率广东餐饮协会,应该是不满意的。

那么,4月17日之后,广东餐饮协会,怎么才去进一步维权行动?

我们不是协会的人员,协会也暂未公布本周五才可能拿出的维权行动,我们在此,只能按照目前本地生活市场的已有发展态势,做出一些合理性的预估预判。

第一,真的联合全国其他餐饮协会,采取跳出广东一省,形成全国性声浪的交涉声音。以全国性的餐饮行业影响力,要求美团必须拿出符合餐企利益的调整措施。此举的唯一不确定,在于全国餐饮协会的同步跟进态度。不过,按照疫情期间,已有四川、广东、山东等多地餐饮协会对美团发布的公开不满。广东一省餐饮协会联合全国各地餐饮协会的行动力,一定不会毫无反馈。

第二,广东餐饮协会直接向国家有关部门,反馈甚至举报美团涉嫌垄断经营的“不当”行为。要求国家有关部门,以政策法律法规的强制性,介入美团涉嫌垄断经营的调查和后续其他举措。熟悉行业的朋友都知道,一旦国家法律层面,真的介入其调查,这完全不是美团所希望看到的局面。

第三,广东餐企不惜直接和美团翻脸,选择饿了么平台或自建私域流量线上商城。即广东这些餐企,宁可背负和美团翻脸的代价,不管所谓的“二选一”排他要求,直接选择和饿了么合作,开源饿了么那35%的新增份额。或者类似西贝那样,通过企业微信,运营微信端的小程序商城,开辟外卖市场之外的第二流量战场。反正,现在的微信生态里,企业微信、小程序商城、朋友圈广告、公众号、第三方即配服务,已经构建起一条完整的美团之外的第三方一揽子服务链路。

广东餐饮协会交涉函里,结尾提到“疫情发作以前,餐饮企业对美团外卖是能忍则忍……若美团继续坚持原有做法,则无异于杀鸡取卵,将逼迫广大餐企不得不采取包括法律行动、扶持新平台等措施对美团外卖进行反击甚至抛弃!”

我们上述的合理预估里提到的三点措施,其实交涉函里已经明确用“法律行动、扶持新平台”字眼,提前给美团打了预防针。

尤其是交涉函里的那句“能忍则忍”,显示出此次广东一省餐饮协会的公开交涉,并非疫情一时的不满,而是长期堆积不满,到了疫情这种导致餐企生死存亡的最后时刻,不得不行动的一步。

“但凡有一粒花生米,你也不会醉成这样”。但凡有一点喘息,广东餐企也不会急成这样。

交涉函里的一句“能忍则忍”,一句“生死存亡”。美团今天的回应,不知道能够安慰平抚这两句话的份量。

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