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2024中国食品超市的破壁与思考

司马正树 · 2024-03-04 11:41:17 来源:联商网

岁末,伴随着新桃旧符的交替,常常会将人带入到诸多的沉思与遐想中,追思着过去一年所走过的路径与步履,翻过的沟壑,那些不忍回眸的羁绊以及难以试去的种种惆怅。除夕夜,随着窗外空中霹雳炸响的鞭炮声,复又会催人振作,激活粪土当年的英气,重新燃起再图奋发的澎湃与激情。

回首中国食品超市过去一年来所走过的路途,感觉依然处在浪淘沙的拍打搏击与洗礼中。新零售由2.0转入3.0,商家对自有品牌开始由陌生转到纷纷试水破冰。会员店,堂食与折扣路线似乎正代表着中国食品超市发展的三驾马车,桀骜不驯地狂奔,找寻着自己的归途与驿站。

细细想来,国内食品超市早已渡过了充满幻想的童年期,不经意间岁月已把食品超市推向了而立与不惑相互叠加交织的时代浪潮中。2024中国食品超市是否该有突出重围的新机会?破壁腾飞的支点又会在哪里?

纵观近年来国内食品超市的发展,笔者发现,“店铺形态(业态)”,“商品策略”,依旧是困扰国内食品超市发展的主要课题。

食品超市业态,到底该寻求怎样的“店铺(业态)魅力”?

“Eat In堂食”与“现场熟食制作”,到底该怎样思考与调整?

“商品分类”与“备齐策略”乃至“自有品牌”的开发定位,当如何思考把握方向?

食品超市急需夯实自己发展的理论支撑点与底层逻辑。夯实基础,寻求再出发,继而破壁腾飞。

01

食品超市仍需继续打磨“店铺(业态)模式”,增加卖场魅力

所谓业态即商家针对店铺商圈特点而推出的店铺内各部门与卖场的组合与布局展开状态,即店铺内各部门与品群品种的备齐状况与展示形态,包括品种数与面积规模以及销售方式与方法,包括自选与有人柜台对面销售与服务等在内,即“卖什么”(商品构成)与“怎么卖”(如何销售)的有机组合。考察下来,感觉国内食品超市仍需继续打磨自己的业态模式。

·商家需要再度梳理商圈内的消费者需求,摸索增加生鲜食材的深加工度,拉升店铺与卖场的整体魅力。

食品超市而言,通常以满足店铺周边2公里生活圈内消费者的日常居家饮食生活为主要服务宗旨的业态,在满足商圈内消费者的一日三餐居家(In Home)周而复始的“日常性”的消费需求外,亦要兼顾提供并摸索满足消费者在周末、节假日等特殊日子里的各种居家小内庆(祝)活动时所萌发的“非日常性”需求,甚至还要考虑提供包括晴日下外出郊游踏青小聚会等“Out Door”场景时的外带便携型餐食服务等需求(如各种即食性RTE食品、零食酒水等)。食品超市的存在本身即决定了它具有多维度的解决消费者家庭餐饮生活问题的基本社会经济性属性与功能。

食品超市除了完成上述基本功能,还提供消费者在购物消费时,即“逛店”时对商品的选择性乐趣以及空间环境下购物行为(Shopping)所产生的愉悦感,满足其对美好生活的向往与追求。因此,在对超市卖场各部门的品种构成与商品的“宽窄&深浅”组合筛选拿捏时,除了备齐旨在满足日常性及刚需的“必需品”(Needs)外,亦应有超前半步的“讲究型”即可满足“欲求性”(Wants)需求的品类,给消费者带来“选择”与“逛店”的双重乐趣。卖场不仅要呈现可满足日常性与非日常性需求的必需品(Needs)与欲求品(Wants),多视角的满足顾客需求与购买欲望,同时亦有利于店家推出自己的特色,实现店铺(业态)的差别化经营。

·生鲜食材的各种深加工,与厂家品牌组合的关联陈列,有助增加卖场魅力

食品超市不应仅仅满足于销售生鲜食材以及各种食材原料,更应摸索做好各类生鲜食材的“不同用途别”深加工,并与厂家品牌商品一并做好卖场上的关联陈列,带给消费者更多的“新用途&新发现”以及选择性机会与比较乐趣。

国外食品超市往往会根据生鲜食材的不同使用(烹饪?餐饮)用途,增加对生鲜食材的深加工度,这样不仅方便消费者购买,亦有利提高生鲜食材商品的附加价值,将食品超市的差别化经营落在实处。国内食品超市急需在蔬果,水产,畜产等生鲜卖场(部门),摸索着逐渐增加各类食材的商品深加工度,并组合好“店内加工”(In Store)与“店外加工”(Out Shop)比例,并与品牌商商品(NB)一同做好卖场的关联陈列,给生鲜食材卖场注入新的活力与价值点,给消费者提供更加便捷的购买体验,让卖场(店铺)更加具有魅力。

食品超市通常会将外加工品(Out Store)与店内加工(In Store)做有机组合整合,这样不仅可大幅度提高卖场上的商品备齐度,降低损耗;同时亦可加大卖场快速反应力度减少机会损失,拉升店铺作业效率,提高生鲜品收益。

02

国内食品超市的店内熟食制作部门急需融入新餐品,

包括堂食在内,应考虑带动店内的“关联购买”

食品超市店内的熟食制作部门,通过对各种生鲜食材的现场加工制作,能给店铺销售的各种生鲜食材赋能出新的价值感,尤其在食材的味觉处理以及烹饪环节的厨艺施展上,做得好的店内熟食制作会给消费者带来超强的“情绪价值”与临场“体验价值”。因此,店内熟食制作部门一直是国外各食品超市极为重视的部门,并且早已成为食品超市不可缺少的继果蔬禽肉水产之后的吸引客流的“第四主力部门”(PS.店内烘焙部门已成为第五主力部门)。

考察国内食品超市的店内熟食制作,会发现大多依旧停留在传统中式菜肴上施展,有些商家虽有自己的现场熟食制作部门,但大多缺乏品牌概念与恰当的店内熟食品展示与菜肴的装盘美感设计等,即普遍缺少VMD(Visual Merchandising)加持,难以激发起消费者的购买欲望与触达感,更鲜有对自店销售中的生鲜食材与调味品等加以综合利用的战略考量。国内食品超市的店内熟食制作部门,除了提高效率外,更应当注重新技术的应用,尤其急需融入新口味,新概念餐食品,以满足消费者日益增长的对新口味与新口感以及新食品的价值体验需求,拉升客单价,继而带动消费。

中国的消费者与日本消费者在饮食习惯与口感味觉的细腻感受、味蕾触达感知上,具有高度的相似性,日本食品超市经过60多年的不断进化与发展,早已将世界各地的各种日常性美食佳肴植入融进了日本消费者的日常饮食习惯中,日本食品超市店内熟食部门的各种现场制作且颇具“锅气”的诸多RTE即食熟制品,很值得国内超市参考、学习与借鉴。除了食材、调味与厨艺维度外,包括日益受到消费者重视与青睐的凸显营养均衡性与健康概念的由营养师参与制作的各类营养健康类和功能性熟食制品。

店内堂食部门的导入,似乎已成为国内食品超市的标配。遗憾的是国内食品超市的店内堂食部门(包括许多店内熟食制作部门在内),大多是外包给专业餐饮企业或采用店中店模式运营,鲜有类似日本食品超市那样自己运营,更难以拉动店内生鲜食材与加工调料品卖场的产品互动,促成消费者关联购买。因此,迫切希望国内食品超市,自己尝试运营店内熟食加工与卖场运作,同时将即食性(EatIn)的堂食部门逐渐转化为自己运作或与外部联合运营模式,在餐品上摸索使用自家店铺销售(推荐)的生鲜食材与调味品,激发起线下消费者来店购物时的情绪价值以及临场综合体验感,继而拉动对卖场及服务的二次购买,包括现场体验后衍生出的后续线上复购等。

·店内「Eat In堂食」应与店内其他卖场形成互动,带动关联购买

希望国内食品超市在店内「Eat In堂食」展开上,能与自家店内的生鲜食材部门以及熟食品制作、调味品等关联诸部门形成联合互动,提高消费者综合价值体验,带动关联购买,使线下店铺的价值得到最大化的释放。

日本永旺集团近年针对日本消费者餐饮习惯的变化,提出了“第四餐食”的概念。即消费者在购买食材后居家料理烹饪的“内食”,买回家后享用的以RTE即食品为代表的“中食”以及在外餐厅就餐的“外食”等概念外,超市应该提供给消费者第四个餐食服务概念,即在超市里购买好店内制作的各种熟食制品后,消费者直接在店内消费,或直接在店内接受超市自制的各种餐食服务。

·店内熟食制作将会推动「15分钟生活圈」以及「县域经济」发展

随着国内经济的发展,零售渠道开始加快向县域经济的下沉速度,同时,中心城市也在大力推进城市生活者的“15分钟生活圈”进程,这将给国内食品超市带来一种类似双圆心概念的“椭圆型”的发展态势,而连接起双圆继而撬动椭圆发展的杠杆性要素,恐怕便是店内熟食部门(含店内烘焙部门)以及各种熟食制品。换言之,会给大量的4R预制品(Home Meal Replacement. HMR)在店铺环节的充分发挥带来新的发展空间与机会。

店铺端将各种即烹性RTC预制品,快速高效地转变成各种具有“锅气”的RTE即食品,继而给整合后的,消费者对食品超市内其他部门(食材&商品)的关联购买带来机会。从经济性属性以及大众熟知接受度视角上思考的话,将给以“禽·肉·蛋?水产”为基本食材的各种现场熟食制作,带来巨大的发展机会。食品超市现在开始当早作准备,积极研究并主动开发融入国内外的新餐品(包括对国内地方性特色美食的挖掘),丰富店内熟食品的品类备齐度与餐品储备,契合未来发展机会。

“Eat In堂食”与店内熟食制作处理得好,充分发挥好店铺内“前置厨房”(Satellite Kitchen.SK)在最后一道关口的“锅气”作用,不仅会连带盘活上游“中央厨房”(Central Kithen.CK)与食品加工环节的供应链发展,而且会大概率地推动城市15分钟生活圈与县域经济的椭圆型发展进程。

·食品超市当加强在店铺环节的提案力度,拉近与消费者距离

食品超市,作为支撑家庭餐饮生活的不可缺少的社会性基础性设施,不仅仅只是售卖商品与服务,更需要发挥出自己的信息展示与新餐品的提案平台作用,增加与消费者沟通互动机会。

国外食品超市通常会通过店铺内常设的“Kitchen Stage”(料理展示台),利用店铺的应季时令果蔬食材以及各种新商品,定期向消费者推荐、分享日常餐食的烹饪方法和一日三餐的新概念家庭料理体验等,通过这些活动拉近与客户的距离,构筑起商家(店铺)与消费者的信赖关系。此做法亦值得国内食品超市借鉴与参考。

03

商品依旧是食品超市发展的永恒主题,

当加强商品分类与备齐体系,包括自有品牌在内,走精细化路线

消费者选择店铺消费的第一条件,便是店铺里有自己喜欢的商品,来店铺购物的目的便是寻求与自己所喜爱商品的一种邂逅。

对消费者而言,与其说单纯地比较商品的单价,不如说更重视自己喜欢商品能带来的价值感,初次遇见该商品时所触发或激发出的某种情绪性欲望与冲动,以及购买后带给自己的实际体验价值,继而持续形成复购习惯,逐渐与店铺(卖场)形成一种强相关的鱼水关系。

消费的根本因由首先是消费者能认知到商品的“必要性”价值,当消费者发自内心由衷地感到“想品尝”、“想使用”、“想体验”某种商品时,方才会有交易的产生,即市场的存在。而刺激消费者对商品产生联想,继而激荡起内心深处的购买欲望,离不开基于恰当商品分类与组合备齐技术的商家的“商品策略”(Merchandising MD)。即商家基于清晰的产品分类后所制定的自家超市在商品备齐上的精细化路线,而此点恰恰多是国内食品超市常被忽视的短板。国内食品超市当重构商品分类与备齐体系,走精细化路线,从而使消费者在店铺(卖场上)能有更多的新发现,带给消费者与喜爱商品的各种邂逅与触达机会,继而激发起购买的“必要性”,提振店铺销售。

·强化商品分类,构筑好自己的商品备齐体系(MD)

销售额=客单价×购买件数×复购率

客单价=商品件单价×购买件数

提高销售额,离不开提高“客单价”与“复购率”。

增加客单价,最有效的办法便是增加消费者的“购买件数”。

如何让消费者在卖场上“及时发现”自己想买的商品,离不开清晰的商品分类。食品超市的商品分类,当根据“商品用途”采用「五层分类法」为宜。即:部门-品群-品种-分类-单品,如食品超市蔬菜部门对大蒜的分类:

部门(蔬菜)-品群(调味料品)-品种(大蒜)-分类(用途)-单品(SKU)

图为日本食品超市「Taiyo」的大蒜卖场,几乎被中国产大蒜所覆盖。如图所示,Taiyo超市的大蒜卖场上,不仅有单颗独头蒜(白蒜,紫蒜),还有三个一包的袋装蒜,甚至有1公斤装的袋装大蒜。在单颗蒜上,又加入了西班牙进口白蒜,10个大蒜单品里只有一款日本产大蒜。卖场最上端陈列的有两个剥皮蒜单品,以及桶装蒜蓉,以及健康概念的密封袋装黑蒜。如果没有清晰明确的分类标准与分类体系,是很难做到如此丰富细腻且颇具魅力的大蒜卖场的。

茄子在日本亦是一款通用性很强的食材,适用于各种不同的烹饪与料理。图为某都市型食品超市对茄子的分类图例,每一款都有其应对的料理用途。日本消费者尤其喜爱用蔬菜腌制各种家常小菜,如左上角的“小茄子”,很适宜做日式腌渍菜;左下角的“丸茄子”又适宜做日式「味增烤茄子」等。分类清晰则有利于根据商圈消费者构成状况,安排恰到好处的商品备齐。

食品超市基于五分法分类后筛选组合出自家超市的商品策略,然后根据商品构成图技术,拿捏好自家超市单品的价格线(Price Line)与中心价位点(Price Point),并锁定整个品类的价格带(Price Range),做好单品组合,平衡并把控好商品组合的“宽窄深浅”与“一致性”。然后做好产品在卖场上的商品展示(VMD)与关联陈列,并配上标注有介绍商品及用途特点的各种提示购买要点的产品POP(Point of Purchase)。

·掌握商品构成图技术,恰当拿捏宽窄深浅,形成自己的特色

商品构成图是食品超市锁定品配商品备齐,决定自家超市商品竞争策略,“该卖什么”与“怎么卖”的重要技术之一,是食品超市决定自己商品备齐计划时不可缺少的基本技术。

由于是郊外型超市,消费者的居住空间普遍优于大城市,最高价格480日元的1公斤装大蒜,其扎实的性价比,亦会给消费者带来超强的实惠感,也蕴藏店家借以拉升客单价之伏笔所在。

国外商家通常根据商品构成图的设计思路,将毛利组合技术植入其中,利用价格错位以及促销技术等,技术性地镶入“引流品”与“利润品”以及“备齐品”,不仅整个卖场错落有序充满生机与活力,给消费者带来丰满与丰富以及各种邂逅的机遇,方便其根据用途选购,而且店家可切实地守住自己的预期销售收入与利润,更有利于店家避开竞争锋芒,打出自己特色。(同理,掌握好商品构成图技术,亦能发现竞争敌手的商品策略与意图)。可以讲,商品分类以及基于商品分类基础上的商品备齐策略,是支撑食品超市商品经营的不可缺少的重要底层基本逻辑,亦是生鲜超市走精细化路线的必要保障手段。

·把控好自有品牌的开发定位与厂家品牌形成互补

自有品牌PB商品的开发,是食品超市在商品备齐上不可缺少且必要的又一重要手段,亦可弥补厂家品牌在满足消费者需求上的不足与薄弱点。

PB商品的开发务必要遵循应有的开发逻辑与基本原则,首先要有基本定位(Concept)与开发逻辑与方针,依照日本的经验做法,重视“高成本性价比”(Cost Performance)以及旨在以缩短加工时间为切入点的高“时间性价比”(Time Performance)的便捷性商品,均可作为自有PB品牌的开发抓手。日本食品超市的在PB开发上的经验与做法值得国内商家参考与借鉴。

比如日本食品超市Yaoko的PB开发便锁定了“安全”“放心”“品质”与“好吃”和“容易接受的价位”等关键词为自己PB商品的基本开发定位(Concept)出发点,推出了3种类PB的有机组合,即以日常性刚需为主的“标准款”「Yes! YAOKO」,该款PB不仅可对冲厂家大牌价位且多着眼那些大牌厂商在开发上所疏忽遗漏或自家商圈盲区商品,起到拾遗补缺作用,常常会与厂家大牌品形成绝佳的卖场商品组合。

其次是重视食材与原料产地,讲究厨艺的「Yes! YAOKO Premium」,此类PB多在下酒零食等嗜好品强的部门找开发抓手与切入点。而「star select」则是与另一家食品超市一起合作推出的可大量生产,通过追加商品的“饱满与量感”,能让消费者获得“超值感”的聚实惠型商品。

图为「Yaoco」超市内方便粥卖场。自有品牌“star select”方便粥基本价位为94日元与108日元两种,远低于“味之素”等厂家品牌99日元的促销价,且容量上(250g/袋)亦高于厂家品牌(230g/袋)。对188日元最高价位的传统老字号(SHIMAYA)的粥品又给予了应有的尊重,时刻不忘,消费者才是舞台(店铺)的“主角”,给消费者尤其是“讲究”的顾客带来更多的选择性乐趣。

「Yaoko」火锅用蔬菜套菜,标准款“Yes!”。强调“简单即用,不用刀,也不会有浪费”。

永旺自从22年起调整了PB的发展策略,将PB品牌定位调整到“新价值创造”维度上,开始将“wellness(身心健康美好生活)”作为追求方向之一。图为含有“GABA”要素的“营养功能性食品”「发芽玄米」。

(GABA非蛋白质氨基酸,有利于缓解焦虑,改善睡眠,具有大脑“天然镇静剂”之称,在日本受到各食品企业的广泛关注)

日本食品超市长期以来,一直是根据自己独自的商品分类以及基于分类基础上的商品备齐体系,筛选商品,同时针对品牌商开发盲区以及自家消费者与顾客特点,辅之以各维度的自有品牌,包括积极导入进口商品在内,恰到好处地满足着消费需求。各家食品超市已经逐渐形成了具有独自风格特色的卖场与业态,不仅高度满足支撑着日本消费者的饮食生活,同时亦带来了自身的稳健成长。

日本食品超市在业态整合,卖场魅力打造与生鲜食材深加工以及精细化发展开发策略上不断与时俱进,不仅重视商品的基本价值,与性价比,同时亦留意消费者的情绪价值与体验价值,以及营养,安全,健康以及美好生活追求等,的确值得国内食品超市学习与借鉴。

2024年,中国的食品超市在寻求继续发展的同时,或许有必要再度向内自省求索,尤其在对食品超市发展的底层支撑逻辑上,回到事业原点做一番彻底的颠覆性思考,重塑自己事业发展的DNA。

百年前中国的一位伟人,曾飘洋过海东渡寻觅真理,留下了“大江歌罢掉头东,邃密群科济世穷;面壁十年图破壁,赴汤蹈火亦英雄”的豪迈诗句。期待中国食品超市企业的经营者们亦拿出赴汤蹈火般的勇气与毅力,率领团队邃密群科,投入到“破壁”的滚滚洪流中,2024,再做一番属于自己并造福社会的英雄壮举。

 

本文转载自联商网,作者:司马正树

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