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以零食化概念切入冰品市场,中街1946一年卖到一个亿

金可 · 2018-08-08 09:16:36 来源:红餐网

在老式雪糕理念中,雪糕仅仅属于一个低端解暑消费品,整体品牌调性并不突出。 

中街1946则在冰品市场中特立独行,缔造了一个全新的冰品生态理念——零食化的概念。

零食化的产品,要满足的就是,消费者随时随地都可以买到,线上销售自然是首选,那么用户为什么会在线上购买你的雪糕呢? 

这需要通过线下门店刺激,抓住目标受众的眼球,策划营销活动,实现线上线下的协调配合,才能成功。

这也是一件说出来简单,做起来很难的事情。 

1.如何切入市场?   

当行业现状并不适合你的产品的时候,你能做的有3点:①识别行业动向,寻找机会,迅速切入; ②改变行业,教育市场;③超越行业,开辟新赛道 。   

消费者对“雪糕”的印象都停留在消暑纳凉的概念上,在这种传统观念中,一款中高端雪糕怎么切入市场? 

中街  1946的做法是开辟新赛道:   

那么如何开辟新赛道?哪些人会吃一支价格在十几二十块的雪糕? 

以前去超市买雪糕,会看到一个大冰柜里面装着各个品牌的雪糕,伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU,正因为冰品市场极度分散的现实情况 ,新兴品牌才有入场并迅速建立品牌的机会。 

中街1946看到了冰品市场现状,在国内中式雪糕市场还相对空白的时候,率先进入,推出新产品,打造新场景。 

2016年来自沈阳的中街集团,把新品牌中街1946的第一家店,开到了用户消费能力、新事物接受能力较强的上海,且围绕商业街和CBD等地进行扩张。 

线下产品展示+线上内容刺激:   基于雪糕的零售属性,是符合线上、线下共同发展的,且一切发展动作都源于产品属性。   

>线下展示,雪糕是线下随机性购买的产品,路过超市,就在琳琅满目的品牌中挑选一支,这个传统延续到今天仍然没变,所以线下展示,是唤起消费者购买欲望的最重要部分。

中街1946把精致的雪糕展示在冰柜中,吸引每位路过的年轻受众,多种口味的选择也可满足顾客多样化的消费需求。 

针对大型商圈的冰品市场,中街1946的雪糕售价更为亲民,这也是顾客选择购买的重要理由。 

根据周围受众的偏好、市场分配需求等设定不同主题、不同规模的实体店,增强门店消费体验的同时,完成品牌战略部署。   

>线上刺激,通过线上内容展示获取流量,去年夏天有一篇文章叫《“一支雪糕”一年卖到一个亿》,刷遍网络,大家都想看看是什么雪糕如此厉害,这也为品牌推广起到了重要作用。 

中街1946善于策划节日营销,在线上设计一系列的活动,为品牌吸收了一大批铁杆粉丝。

2.为什么线上销量火爆?  

数据统计,618大促期间,中街1946在整个生鲜类目,热销品牌排名上仅次于天猫超市,排名第二, 销售额达到 580万  。   

雪糕的销量深受季节影响,在寒风刺骨的冬天,谁会在路边买一根雪糕吃呢? 

但要是商家能培育用户“冬天也想吃雪糕”这个习惯,冰品就能挖掘出新的市场空间。 

冬天吃雪糕一定是在室内吃,这个室内场景可能是在办公室、商场、家里等,而家中是实现冰品电商崛起的重要场景,也是实现家备冰品品牌化的一个路径。 

那么这支雪糕具备什么条件,才适合冬季时候,在家里吃呢?

答案是,健康的雪糕,采用新鲜食材制作,0添加。 顾客才有理由,在冬天吃上一根。

而且家里的环境中,可能有老人、小孩,他们对食品安全更加关注,健康的雪糕也适合这类人群。

利用健康雪糕的概念,配合电商,渗透到每个家庭中  ,如果冬季都可以有销量,夏天一定不愁卖。

在去年的双11,中街1946夺得双十一冰品类冠军,1分钟卖出40000支雪糕,占整个冰品预售市场83.64%的成交额。

但为什么其他的冰品大品牌在电商上做不动呢? 

一是因为以前的冰品仓储和物流不发达,但随着仓储和物流的逐步升级,加上生鲜电商的快速崛起,冰品线上销售自然不是难题,而中街1946赶上一个好时期。 

二是因为新零售的崛起中街1946通过线上的内容刺激,将顾客引流到线下门店消费,再通过线下门店展示,把顾客引流到电商和外卖上,形成闭环。  

随着消费升级,顾客对于外卖需求明显增加,他们会在午饭后,在深夜,甚至是早上吃冰品,中街1946看准了这个市场的变化,迅速出击,提供外卖服务,让顾客在不同应用场景下与品牌接触。

3.餐饮新零售  

阿里巴巴CEO张勇认为,围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志,而其核心就是商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。 

中街1946利用线上服务、线下体验和现代物流的配合产生了效率,获得了盈利  ,它的经营模式确实值得大家学习。

但不是所有产品都适合新零售,那么什么产品适合新零售呢? 

首先要清楚,顾客是如何完成一次购买过程的: 

①为何对产品产生需求?②在哪里购买?③购买产品的原因,是否既依赖线上评价、又依赖线下刺激?④如何购买,线上还是线下?(是否为顾客节省时间、空间)⑤售后服务(怎么迅速获得服务)   

如果你的产品在这5个行为里,通过线上+线下的组合后,可以形成一个闭环,就适合新零售的模式。 

上面讲的,中街1946就形成了经营的闭环(上面蓝色加粗那段话)。

再比如,干果品牌三只松鼠也是同样,开设线下门店,目的并不是完成销量,而是起到刺激消费者的作用,提醒消费者你该吃三只松鼠的干果了。

4.未来的冰品市场   

中街1946利用冰品零食化,打造健康雪糕的概念,在众多冰品品牌中迅速崛起,也为中式冰品撑起了一面大旗。

随着冰品市场逐渐壮大,受众接受度越来越高。

未来,另一物种“ 速冻水果”有可能成为冰品行业的一大劲敌 ,要知道在健身人群中,吃速冻水果已经成为潮流。

而且速冻榴莲、速冻草莓等冰品的口感和营养,有可能在雪糕之上。

速冻水果,或者什么新的品类,不管它们能否成功入侵冰品领域,抢占市场份额,还未可知。

小心为妙,做好预警总是没错的。

金可

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金可,新媒体行业从业者,现就职于北京最大的餐饮孵化器‘’熊猫星厨‘’,公司服务上百家外卖商户。针对外卖行业的运营、营销可能出现的问题,为您推出各类解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信18710119337)

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