罗姐是在保险公司负责大客户的，经过多年的专业训练，服务态度和能力都很强，后来兼职开餐厅，把服务大客户的那套态度和能力，原封不动转移到自家餐厅上来了，包括我在内的所有朋友，都认为罗姐开餐厅应该是没问题的——最关键的原因，就是她眼睛里始终有别人，服务精神和服务态度，一点也不缺。

但遗憾的是，罗姐的餐饮创业只做了不到五个月就放弃了，最开始我非常好奇，以我对她的了解，觉得不至于呀，后来罗姐的弟弟跟我提起这事，我还特意去了一趟罗姐的餐厅，心想帮她看看当前的问题，能出点力就出点力。

结果和店里员工聊完后，我就放弃了这个想法，没有找罗姐聊，觉得她放弃可能才是最好的选择，在短短不到五个月时间里，罗姐的餐厅后厨更换了三个厨房负责人，前厅领班全部走完，跟我聊天时的那位厨师长，在一个劲吐槽之余，也打算辞职不干了。

为什么会这样？恰恰和大家认为的罗姐的超强优势有关——她对客户太好这件事，造成了她的失败。在保险公司，她服务的都是一年花几十万保费的大客户，所以有求必应，当爷一样伺候，结果自己开餐厅后，面对餐厅客人，她也采取了一样的策略：

对进店的每一个顾客都很好，哪怕只消费几十元钱，也当成消费几万的大客户一样对待，看到这里，大家可能好奇了：这不是好事儿吗？客人应该很满意才对！对不起，这不是好事儿，因为她错误地把每个人都当成了必然复购的回头客。

只要有客人提意见，她就会立即在下班后给员工开会：有人说厨房的问题，她可以拉着后厨负责人说两个小时；有人说前厅接待的问题，她又拉着前厅领班开很久的会，表面看起来，罗姐这是对客人好的典范，也是解决问题的典范！

但是，问题的关键在于：昨天刚开完会定下来的事情，第二天如果有其他客人提出相反的意见，罗姐可能又拉着员工开会，讨论和决定的结果，也可能和前一天的结论完全相反，一次两次还好，几次下来后，餐厅其他人全都非常烦躁，觉得这个老板完全没有主心骨，听到风就是雨，把所有心思都拿来“折腾员工”了。

哪怕是餐厅倒闭后过了很久，有一次与罗姐见面聊到这个问题，她还很委屈，觉得自己并没有折腾员工，只是全身心对客人好而已，积极让员工整改有什么错？看到她哪怕是离开餐饮了，还没意识到自己所犯的错，于是我反问了她下面这几个问题：

你家餐厅每天接待几十人，其中一两个人提意见，你就要让餐厅为这一两人的意见改动，那么其他喜欢餐厅现状，觉得餐厅没问题的客户意见呢？谁去尊重？你说你特别尊重客户，难道那些消费完，觉得一切都很好，对餐厅没有意见的客户，他们不更应该获得你的尊重吗？此为其一。

其二，真正愿意回头反复消费的人，到底是那些给店里提各种尖锐意见的客户，还是那些很喜欢餐厅现状，觉得一切都很OK的客户？直到我把这几个问题丢出来，她才猛然意识到自己当年的错误是什么！

一言以蔽之：她拿自己在保险公司服务大客户的那种态度，来服务餐厅的客户，犯了严重的“所有人都是目标客户”的错误，在保险公司，大客户通过付费已经证明他们就是目标客户，对他们好理所当然！

但餐厅不一样——对于特色社交餐饮，进店掏钱买单的用户里，最多只有30%的人有可能变成回头客，其他70%以上的客户，都注定是一锤子买卖，几乎不可能回来消费第二次，那么，餐饮老板为那些永远不回头消费的客户，胡乱调整餐厅的菜品和服务，这不就是折腾员工吗？而且还不只是折腾员工，连自己都在折腾，只是不自知而已！

最后，我还追问了罗姐一个问题：如果客户说保险公司的保费贵了，她会去保险公司申请调低保费吗？罗姐说怎么可能嘛，那是公司的定价，不可能因为几个人就改变。我说对了，既然你知道这个道理，怎么在自家餐厅里，客人说个啥，你就让餐厅跟着改呢？

开餐厅，客人提个意见就改菜单、改味道、改价格，其道理就好比保险公司里客人提意见就要改保单一样——很明显这是错的，可是一旦身处其中，就完全忘记了合理性，所以餐厅都倒闭了，都还没意识到问题出在哪里，甚至还觉得委屈！

这就是养客期的第3个坑，也是整个餐饮创业的第21坑：对消费者评价的认知，很多餐饮人从根上就搞反了方向，这也是今天这篇日志的重点。

上一篇我们讲了“店内营销”的概念——真正的拉新不只在门外，更在门内，每天坐在你店里的那些被朋友带来的非买单客户，才是转化效率最高、成本最低的新客来源，但光有这个意识还不行，紧接着就面临一个问题：这些人里面，谁会变成你的回头客？

答案是：只有少数人！

事实上，不管你是什么餐厅，也不管你做得多么好，每天进店消费的客人，其中的绝大多数都不会成为你的回头客——这与你做得好不好没关系，单纯就是行业规律，再好的社交型餐厅，真实复购转化率都不会超过30%。

这意味着什么？意味着你每天接待的客人里面，有超过70%的人，根本就不是你的目标客户——他们来了一次，不会再来第二次，不管你怎么努力都没用，这本身不可怕，可怕的是：绝大多数餐饮新手老板不知道这个数据，或者知道了也不接受，他们错误的认为——所有进店的人都是目标客户，所有人的意见都应该认真听。

正是这个认知错误，把无数新手老板带进了第21坑，为了帮大家更好的理解这个问题，我下面假设一个例子，来说明这个坑对新手而言到底有多深。

假设你的新餐厅处于开业第一天，接待了30桌客人，其中20桌客人都反映同一个问题：菜品太辣了，剩下10桌客人觉得辣度刚刚好，非常喜欢，吃得很开心，面对这种情况，作为刚进入擦餐饮创业的你，会怎么做？

答案显而易见：大多数餐饮创业者会让厨房调低辣度。

理由也很“充分”：20桌都说太辣了，超过70%，属于绝对的大多数，那当然应该整改，降低辣度，以便于满足客人的需求——在他们心理，这是非常正确的事情，你如果问他们，他们甚至会反问：这不是在响应消费者的需求吗？这不是以客户为中心吗？

但遗憾的是：这个决定，错得离谱。因为他犯了一个致命的前提错误：以为这30桌客人都是目标客户，他以为复购转化率是100%——只要我满足了他们的意见，针对他们提出的意见做了整改，他们就都会回来。

这个假设有多荒谬？

刚才说了，再好的餐厅，真实复购率都不超过30%，30桌客人里面，最终会变成回头客的，最多9桌，那么问题来了：这9桌回头客，更可能来自哪里？是来自那20桌“觉得太辣了”的人？还是来自那10桌“觉得刚刚好、非常喜欢”的人？

答案很明显：回头客只可能来自那10桌觉得喜欢的人。

为什么？因为一个人会不会成为你的回头客，取决于他第一次来的时候有没有被打动——有没有某个瞬间让他觉得“这家店不错，下次还想来”，这个“被打动”的感觉，不是你事后补救能制造出来的。

那20桌觉得太辣的客人，他们在离开你的餐厅时，脑子里已经形成了一个判断：“这家店太辣了，不适合我。”这个判断一旦形成，就很难改变——因为他们不会再给你第二次机会来验证“你是不是已经改了”。

下次路过你的门口，他们不仅自己不会进来，而且还会阻止同行的人进来，会跟身边的人说：“这家我吃过，太辣了，算了，我们换一家”——你看，他根本不知道你已经为他调低了辣度，他也不在乎，因为从第一次离开那一刻，他就已经不关心你后续你做了什么！

你以为这就完了？不是哦，你给自己带来的伤害将非常大，因为还有10桌没有提意见，第一次体验很好的客人，他们可能恰恰就是因为喜欢这个辣度——够劲、够爽、够过瘾，这正是吸引他们下次再来的理由。

结果等他们下次兴冲冲的带着朋友回来消费时，菜一上桌，发现辣度完全变了，不是上次那个他们认同且喜欢的辣度和味道——你觉得这会导致什么后果？这些本来已经是你家回头客的人，也会马上因为失望而不再来，难道你又为他们改？改了他们凭什么知道？

你看到了吗？一个“响应消费者需求”的决定，实际效果是什么？讨好了那20桌不会再来的人——他们依然不会再来，因为他们压根不知道你改了；得罪了那10桌本来会再来的人——他们发现你变了，失望离开，也不会再来了。

两头落空。

这就是第21坑的核心：餐饮新手老板最容易犯的错误，就是基于错误的认知，过度讨好那些不喜欢自家餐厅的用户，而把真正喜欢自家餐厅的用户凉在一边不闻不问——觉得这些人的喜欢是理所当然的，不需要维护。

罗姐就是最典型的案例：她把所有精力都花在了那些提意见的人身上，结果员工被折腾走了，产品被改得面目全非了，而那些本来喜欢她家餐厅的客户，默默就不来了，这个错误的根源，就是把“所有进店的人”都当成了目标客户。

罗姐在保险公司可以这样做，因为大客户是通过高额付费已经证明了他们就是目标客户。但餐厅不一样——掏钱买单的用户，最多只有30%的人有可能变成回头客，其他70%以上的客户，都是一锤子买卖。

但现实就是如此残酷：你的目标客户，只有那些第一次上门就觉得很不错、因为某个原因而喜欢上你家餐厅的那少数人，其他大多数人，不管他们是觉得太辣了、太贵了、太咸了、太不方便了、服务太慢了——只要他们对你的餐厅有负面意见，那么在他们的脑袋里，就已经把你的餐厅划拨到了“不会再来”的区间。

而且，一个反常识的真相是：给意见越多的人，越不可能成为你的回头客。为什么？因为一个人如果真的喜欢你的餐厅，他的反应不是“提一堆意见让你改”，而是“下次还来，而且带更多朋友来”，真正喜欢你的人，是用脚投票的，不是用嘴投票的。

那些洋洋洒洒写了三百字差评的人，你觉得他下次还会来吗？不会的，他写差评的那一刻，就不仅是表面自己不会再来，而且还在劝其他更多人不要来你家，你回复得再诚恳、改进速度再迅速也没用，这类差评用户不会给商家第二次机会——因为现在市场上有太多其他替代性选择了。

现在我们结合第20坑的“店内营销”概念，来做一个系统对比：把经营重心放在“喜欢你的客户”身上，和放在“不喜欢你、提各种意见的客户”身上，到底有什么差别？

第一，转化概率完全不同。喜欢你的客户，已经被你的产品打动了，他只需要一个“再来一次”的理由——有可能是一张券、有可能是一句话、甚至仅仅是你记住他的名字而已；不喜欢你的客户，你需要先改变他已经形成的负面印象，再说服他给你第二次机会，再让他发现“确实变好了”——这三步每一步的成功率都很低，乘在一起几乎为零。

第二，维护成本完全不同。喜欢你的客户，你只需要保持稳定——产品不变味、服务不掉线、环境不变差，他就会持续回来；不喜欢你的客户，你需要不断改变自己去迎合他——今天他说太辣你就减辣，明天他说太贵你就降价，后天他说菜量少你就加量——改来改去，你自己都不知道自己是谁了。

第三，口碑传播方向完全不同。喜欢你的客户会主动带朋友来——“我发现一家店，特别好吃，辣得很舒服，下次带你去”，这就是第20坑讲的“店内营销”的源头：每一个回头客都是一个免费的拉新员，他带来的朋友就是你的“隐藏新客”；不喜欢你的客户会主动劝退别人——“那家店我去过，太辣了/太贵了/不好吃，别去了”，他不仅自己不来，还会阻止别人来。

第四，对产品稳定性的影响完全不同。服务喜欢你的客户，你的产品可以越做越精——因为你知道他们喜欢什么，你只需要在这个方向上不断深耕；迎合不喜欢你的客户，你的产品会越改越乱——因为不同的人有不同的不满，你不可能同时满足所有人，改来改去的结果就是谁都不满意。

第五，老板的心态完全不同。把重心放在喜欢你的客户身上，你每天看到的是认同、是复购、是带朋友来的笑脸，你会越做越有信心；把重心放在不喜欢你的客户身上，你每天看到的是差评、是投诉、是各种不满，你会越做越焦虑，越做越怀疑自己——“是不是我真的不行？”

五个维度对比下来，结论非常清晰：你的经营重心，应该放在那些喜欢你的客户身上，而不是那些不喜欢你的客户身上。

这不是说差评完全不用看——如果差评指向的是食品安全、卫生问题、服务态度恶劣这类底线问题，当然要立刻改正。但如果差评指向的是“口味偏好”这类主观感受——太辣了、太淡了、不够甜、分量太大吃不完——那对不起，这不是你的问题，这是他不是你的目标客户。

作为餐饮创业者，不需要让所有人都喜欢，只需要让喜欢和认同你家餐厅那30%的人，持续喜欢你、反复回来、带朋友回来，这就是养客期的核心逻辑：不是试图让所有人满意，这是妄想和徒劳，只需要让对的人满意即可。

那么，行动建议是什么？

第一，认清现实：你的餐厅最多只能转化到店客人里的30%，其他70%的人不会成为你的回头客，这是行业规律，不是你的失败，接受这个现实，才能把有限的精力用对地方。

第二，识别“对的人”：谁是你的目标客户？不是那些提意见最多的人，而是那些第一次来就觉得喜欢、愿意再来的人，他们可能什么都没说，但他们会用行动告诉你——他们会回来。

第三，把注意力从“差评”转向“复购”：不要每天盯着大众点评的差评焦虑，要盯着你的复购数据——这周有多少人是第二次来的？他们点了什么菜？他们带了几个朋友？这些数据比任何差评都更能告诉你“你做对了什么”。

第四，为“喜欢你的人”做加法，而不是为“不喜欢你的人”做减法。他们喜欢你的辣度，你就把辣度做到极致；他们喜欢你的某道菜，你就把那道菜做到最好；他们喜欢你的某个服务员，你就让那个服务员继续服务他们——在他们喜欢的方向上不断加强，而不是在别人不喜欢的方向上不断妥协。

第五，结合第20坑的店内营销：当你识别出“喜欢你的人”之后，店内营销的所有动作都应该优先针对他们——给他们券、记住他们的名字、了解他们的偏好、邀请他们进社群，因为他们才是真正会回来的人，他们才是你的回头客来源，他们才是你的北极星指标的贡献者。

最后总结一下第21坑的核心逻辑：

第一，不是所有进店的人都是你的目标客户——真实复购率不超过30%，超过70%的人不会再来，这是行业规律。

第二，回头客只来自“第一次就喜欢你的人”——那些提负面意见的人，在离开的那一刻就已经把你划入了“不会再来”的区间，你的改变他们看不到，也不在乎。

第三，迎合不喜欢你的人，会同时失去喜欢你的人——降辣度讨好了20桌不会回来的人，却得罪了10桌本来会回来的人，两头落空。

第四，经营重心应该放在“喜欢你的客户”身上——转化概率高、维护成本低、口碑传播正向、产品越做越精、老板心态越来越好。

第五，行动建议：认清30%的现实，识别对的人，盯复购不盯差评，为喜欢你的人做加法，店内营销优先服务他们。

餐饮创业这条路，处处都是坑，而绝大多数坑，都和基础认知有关，不管你在其他行业多么优秀，都要对餐饮保持敬畏之心，甚至，要做好心理准备：你在其他行业非常有用的东西，在餐饮行业甚至可能起但作用，如果不意识到这一点，你可能连自己是怎么失败都不知道就结束了！

罗姐就是最典型的例子！

本文转载自：豪侠汇蒋毅，作者：蒋毅