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群雄割据,资本热捧:一碗米粉的千亿生意经

胡茵煐 · 2021-04-20 09:25:39 来源:红餐网 2827

本期导读:

米粉赛道越来越火,为什么仍未出现全国性品牌?

“美好的米粉像少女的胸,然而在北京,你只能吃到硅胶。”这是《舌尖》导演陈晓卿为湖南米粉而作的诗,一碗米粉让他始终念念不忘。

南方人的早晨,是从一碗米粉开始的,坐着或是站着,嗦完即走,开启一天奔忙。

尽管全国大大小小的米粉店众多,但在每个南方人心里最好吃的米粉,永远是家门口的那家。

在盛产稻米的南方,米粉是南方的重要产物,但也是具有普适性,是能推广至全国的好品类。

因为米粉操作简单、出品快,具备替代正餐且实惠便利的刚需品类。既可堂食,又适合外卖,大有做大做强之势。

但是品类常年处于“大而不强”的市场现状,虽有区域品牌崭露头角,但暂未有全国性品牌出现,与高手林立的米饭、面食快餐品类相比,米粉品牌的发展低调很多。

今天,咱们来聊聊米粉赛道,看看品类里跑出哪些黑马大牌,分析“这碗米粉”里的市场机遇和挑战。

1 米粉的“帮派江湖”

米粉最早出现在3000多年前的周朝,以稻米、小麦等为原料做成糊状的米粉,在南北朝时期才出现线状的米粉。直至隋唐时代米粉工艺才逐渐成熟,可仍是稀罕之物,只有达官贵人才能享受到米粉美味。

米粉真正走入寻常百姓家是在清末民国以后,同时逐渐根据地方特色变幻出不同的饮食风味。

虽然米粉品类生命周期很长,但我国南稻北麦的耕种习惯造就了“南米北面”的饮食格局。凡是有水稻生产的地方,几乎就有米粉的生产 ,譬如广西、湖南、江西、福建、贵州等地。

手工切米粉

图片来源:网络

米粉是以大米为主要原料,并通过不同工序制作而成的米制品。 米粉分支十分复杂和广泛,粗略可分为米粉、米线、河粉、粿条等细分品类,品种形式十分相似,但食用口感略有差异。

其中米线与米粉最为相似,但并非米粉。

米线以大米为主要原料,入口爽滑,而米粉则混合了红薯粉、土豆粉等原料,口感更加软糯,而且储存方式都有很大区别。

米粉品类分支多,细分复杂,几乎每个城市都有自己独特的口味,这也说明的群众基础很广,无需市场教育。

广西米粉细分品种丰富,有桂林米粉、柳州螺蛳粉、南宁老友粉、玉林牛杂粉……其中,桂林米粉家喻户晓,品类推广程度和认知度最强。

桂林米粉使用当天鲜做的米粉,在约80°C左右的热水中汆烫20秒,混着本地八角桂皮香料制作的卤水,配着牛肉、锅烧才算正宗。

广西柳州螺蛳粉则是以臭出名,这一特征帮助螺蛳粉铺开知名度,成为风靡全国的网红米粉。

图片来源:舌尖上的柳州

以螺蛳熬汤,配上木耳丝、酸豆角、花生米、腐竹...以及灵魂的酸笋,臭辣酸香全都汇聚在一起。广西省会南宁的老友粉则是以酸笋、辣椒和豆豉同肉和粉现煮,酸辣可口。

湖南是鱼米之乡,品种丰富程度不是一两段就能说清楚的,几乎湖南每座城市都有独特的风味。

与湖南嗜辣截然相反,长沙米粉以清汤肉粉最典型;常德米粉派系中津市牛肉粉最出名;株洲鱼粉最热辣,新鲜鱼肉和米粉在红汤汁中结合,鲜掉眉毛;此外还有湘西各色的炖码浇头米粉、邵阳米粉……

在南昌的清晨,南昌人是被一碗拌粉和瓦罐汤唤醒的,而且江西米粉有集大成者之势,烫粉、炒粉、拌粉、汤粉、冷粉......流派众多。

图片来源:下厨房公众号

这两年江西米粉品类迎来小高潮,让大家看到江西辣椒的威力。江西人嗜辣,也体现在米粉上,南昌拌粉、九江炒粉、景德镇冷粉都离不开江西那直冲鼻腔的鲜辣。

在中国西北角的新疆,那里盛产辣椒,当地的炒米粉更是以“爆辣”盛名。米粉粗而有嚼劲,味道重辣又重油,吃完让人酣畅淋漓,经验老道的食客还会配着烤馕吃,沾取炒米粉汤汁别有风味。

贵州的米粉也远赴盛名。遵义羊肉米粉,米粉是较为粗糙的酸粉,在原汁原味的羊汤里汆烫,撒上几片本地山羊肉片,再以煳辣椒、花椒粉佐味,米粉香而不膻。

此外,贵州的米粉也值得大书特书,凯里酸汤粉、虾子牛肉粉、花溪牛肉粉......让人直流口水。

在四川众多的美食品类中,米粉相当低调,但种类可不少,绵阳米粉、南充米粉、西昌米粉、绵竹米粉...粗细米粉都有,特色在于臊子,其中最常见是牛肉、肥肠臊子。

海南米粉有大海的味道,鱼皮、虾米是海洋的产物,自然也凝结在海南米粉里,此外海南米粉种类丰富,文昌抱罗粉、儋州的米烂、陵水的酸粉...做法千奇百怪,不亚于湖南、广西任何米粉。

米粉的风情万种,几乎在南方每座城市被体现出来。

上述提到米粉只是众多“帮派”中的冰山一角,米粉不光品类认知度高,而且派系林立,产品多样性强 具备 庞大的消费基础 ,在快餐赛道里优势明显。 也就是这样一碗粉,孕育了巨大的市场机会。

2 一碗米粉“嗦”出来的生意经

近年我国米粉行业市场规模不断扩大,据中商产业研究院预测,2020年我国米粉行业市场规模将突破1000亿元。

在快餐诸多细分品类当中,“粉、面”是中式快餐中重要的单一品类,占据着中国五万亿餐饮市场接近10%的市场份额,仅次于米饭快餐品类。

据公开数据显示,2019年第二季度,泛米粉品类门店数量突破41.6万家,而在2016年这一数字只有22.3万家。 

数据整理:漆点餐研社

近几年,新增米粉门店不断增多,据企查查数据显示,自2016年到2020年的四年时间,新注册的米粉企业就超过4.5万多家。

而且从去年疫后开始,米粉品类优势明显,作为刚需消费需求增长,品类门店数和盈利效率逆势而上。

数据整理:漆点餐研社

从全国范围来看,北上广深一线城市和广西、湖南诞生了最多的米粉门店。 据大众点评数据显示,深圳、广州、南宁米粉相关餐厅全国数量最多,其次是重庆、上海、北京、长沙等城市。

虽说米粉品类生长周期长、发展快,所占的市场份额也不算小,但总体来说仍处于一个相对传统的状态。主要以夫妻小店和区域性品牌为主,全国性范围的品牌不多,呈现“大品类,小品牌”的市场特征。

接下来咱们看看,有哪些品牌把这“一碗粉”做成区域黑马、连锁大牌。

米粉赛道里,把米粉品牌规模做到第一的不是广西人,不是湖南人,也不是广东人,却是东北人。

其中,在哈尔滨发家的无名缘米粉,以2033家店成为米粉规模第一,还有由东北人程志斌创立的五谷渔粉,以4425家店成为鱼粉品类门店规模第一。

无名缘以肉沫米粉为拳头产品,在东北、华北地区开出超两千多家门店。

五谷渔粉将东北五谷杂粮与湖南鱼粉做结合,开创五谷鱼粉的新品类,品牌集中在湖南、江西等城市开店。

图片来源:俏凤凰官微

按细分品类来看,湖南米粉细分赛道中强者林立。有北大硕士张天一创立的霸蛮,游戏行业出身的赵刚创建的四有青年,设计师出身的吴天真创设的俏凤凰,湖南人郑捷创办的大弗兰,以及结合日式装修的小满手工粉,它们拥有较高市场地位和品牌影响力,是赛道中的佼佼者。

广西米粉细分赛道之中较为知名的连锁品牌,有去年获得融资的嗦粉佬,专注原汤牛肉粉的三品王和东莞发家的棒子桂林米粉。前者通过区块链概念玩出新花样,后两者通过扎实的内功在本地市场开出将近200+门店。

因《舌尖》的热播,让螺蛳粉走进大众视野,去年疫情期间螺蛳粉连续登上微博热搜而名声大噪,带动线上销量的同时,线下品牌也获得了更多关注。

目前门店数最多是柳螺香,开店,其次是在长沙创立的螺鼎记和柳州本地品牌王味螺。

目前门店数最多的是在长沙发家的螺鼎记,开店近500家,其次是柳螺香和柳州本地品牌的王味螺,分别开店450多家和220多家。

近两年,江西米粉、新疆米粉细分赛道中品牌开始崭露头角,江西本地品牌万方园拌粉瓦罐汤开出120多家门店,以及专攻线上外卖渠道的李大叔南昌拌粉开店超73家。

新疆米粉细分品类中,吴佳米粉、阿臻味道米粉改良南方米粉融合新疆味道,大获本地食客喜爱,分别在本地市场开出270家和260家店。SaaS服务商再惠孵化的餐饮品牌楼兰辛香专注新疆炒米粉品类,借助线上渠道开店超100多家。

另外还有专注云贵川风味的米粉品牌,其中定位成都米粉的罗罐中通过加盟开店320多家,苏州发家的鑫花溪,专营云贵特色牛肉米粉开出70多门店。 

图片来源:摄图网

近几年,一批打“原汤”、“手工粉”、“现做”等概念米粉品牌横空出世,或是“米粉+”模式的米粉品牌开始崭露头角,虽有激起水花,但品牌规模都还不大。

最后,是数以万计的夫妻米粉小店,潜藏在街头巷尾,社区周边,它们占去大部分的市场份额。

总的来看,品类发展仍相对传统, 米粉品类全国性品牌还未现,区域品牌闷声把钱赚。

可米粉赛道是一条好赛道,操作简单、出品快,同时品类认知广、投资轻、回报快,是一条可做大规模的超级品类,但赛道里却没有出现一个“老乡鸡”级别的连锁品牌,值得被关注。

因去年疫情的特殊情况,米粉作为刚需品类的优势释放,让不少创业者前仆后继,米粉也成为快餐小吃品类中的大热赛道。

因为文章篇幅有限,我们今天从湖南米粉、广西米粉两条细分赛道来进行分析,用七千字讲透赛头部品牌的商业模式,分析与发现米粉赛道的发展机遇。

3 湖南米粉 模式创新,各放异彩

2010年到2020年,是湖南米粉品类高速增长的十年。

2010年,无名缘的创始人曹云波和丈夫孟祥松在哈尔滨这座冰城开起一家不到8平米的无名缘米粉小店。当时,哈尔滨还没有米粉这个南方品类,面对市场空白,靠着爽滑的米粉,无名缘一战成名。

2011年,设计师出身,曾任职过真功夫品牌经理的吴天真寻遍湖南的米粉,与搭档准备一年多,写了150多页商业计划书,才把第一家俏凤凰开起来。

2012年,外出打拼的东北人陈志斌凭一己之力做火了湖南鱼粉这个品类,在此之前,他干了20多年的餐饮,经营过小餐馆、火锅店、饺子城、东北饭店连锁等小连锁。

2014年,北大硕士张天一在北京CBD开了一家仅有37平米的湖南牛肉粉小店,大家都说他身为高材生“不务正业”,就连格力董事长董明珠都评价他:北大毕业却去卖米粉是对教育资源的严重浪费!

借助创始人的名校北京,伏牛堂(现已更名为霸蛮)高调亮相,吸引资本倾注,让许多创业者看到米粉品类的机会。

2016年,米粉赛道涌现一些新锐品牌。这年,互联网游戏行业出身的赵刚去了趟湖南,回到北京就开了第一家四有青年米粉店。

图片来源:大弗兰官网

同年,在深圳的湖南人郑捷创立了大弗兰,在此之前,他创立了几个连锁餐饮品牌,有做火锅的,有经营茶餐厅的,但始终在激烈的餐饮市场占据一席之地。

十年后的今天,这些品牌早已成长为连锁大牌。无名缘在华北、华东区域开出了2300多家门店,五谷渔粉将东北五谷与鱼肉结合,创新五谷鱼粉品类开店4200+门店。

后起之秀不仅受到资本的关注,并在资本的助力下迅速拓展规模和渠道。据公开资料显示,霸蛮前后获得5轮融资,公司估值5亿元;俏凤凰创立3家店时估值就已过亿;四有青年和大弗兰分别曾获得过一轮融资。

依据公开数据整理,部分湖南米粉连锁品牌

数据整理:漆点餐研社

01 无名缘米粉:隐形大咖

当年无名缘的创始人孟祥松,为了给岳父治病,欠下不少债务。为了还债,他和妻子曹云波投资了12.8万元开始创业,租下了哈尔滨曼哈顿的一个仅有8平米的店铺。当时的他没有退路,只能破釜沉舟背水一战。

米粉品类当时在哈尔滨还属于蓝海,夫妻俩将南方米粉做改良,再加上价格亲民,仅一年时间,无名缘加盟了超1000家门店。

1)定位:肉沫米粉开创者

在产品上,以肉沫米粉为拳头产品,辅以本地小吃来增加产品多样性,快速实现攻城略地。

在品牌的构建上,无名缘懂得以尖刀产品构建自己的品牌认知半径,再通过加盟的方式,快速实现品牌的拓展。

除了招牌产品外,无名缘不断在口味上做创新,研发各种花式口味外,还开发了酸辣粉、捞粉、拌粉、拌饭、小吃等丰富产品构,给予顾客和加盟商更多元的选择。

2)好吃不贵,性价比高

据悉,无名缘米粉的客单价一般在20元左右,价格亲民,比较贴近顾客的钱包,消费起来没有什么负担。

图片来源:无名缘官网

为了符合大众快餐与性价比定位的相互匹配,无名缘的开店模式可以是档口、街边、商场、校园……恰是因为米粉品类可标准化、出品快与开店模式的可伸缩性,减少了开店的难度。

3)性价比来源于品牌标准化

对于加盟连锁来说,最难的就是连锁标准化,但无名缘却深谙此道。

产品标准化是无名缘能开几千家店的优势之一,据了解无名缘米粉全国各地门店的食材均由中央工厂统一配送。

除了葱和香菜的小料,其他产品全部分装、处理好再通过冷链配送到店,集成标准化大大提升千家门店的产品稳定。

品牌扩张速度能如此之快,取决于米粉品类较低的门槛,利润相对客观,对加盟商而言,十来万就能开家店。据官网显示,以中等城市为例,6-8个月就能收回成本,纯利润能达到30%。

图片来源:无名缘官网

不光在线下扩张,为了提升营业额与利润,无名缘横做新零售的布局,推出了酸辣粉、螺蛳粉、辣椒酱等多款新零售产品。

其次为找到集团的业绩第二增长,纵向挖掘螺蛳粉热门赛道,开设新品牌竹螺记,以企业擅长的加盟模式进行规模扩张。

无名缘大部分门店在北方城市,“南进”也是无名缘未来战略步调之一。在米粉赛道竞争激烈的南方,无名缘要想成功,势必要结合当地的产品口味进行调整。

同品类之中,无名缘虽不是最受关注的,但凭借扎实的内功成为行业中佼佼者。短期看无名缘区域发展稳定,但未来品牌选择“南下”,产品和模式都将会接受挑战。

02 五谷渔粉:开创鱼粉新赛道

五谷渔粉是由东北人程志斌在湖南长沙创建的品牌,作为外出闯荡的东北人,凭借一己之力将品牌做到鱼粉米粉品类的规模第一。

在此之前,他干了餐饮20几年,大大小小模式的餐饮都做过,最终在鱼粉赛道上成功。

图片来源:五谷渔粉官网

鱼粉是湖南特色美食之一,是利用新鲜鱼肉与米粉做原料,而程志斌则是在原基础上,将东北五谷制作成粉,再与鱼肉组合开创了五谷鱼粉新品类,一经推行大获顾客喜爱。

2012年创立品牌,8年多时间全国加盟门店超过4200+,遍布全球600多个城市,分别在武汉、郑州和深圳建立分公司,所以湖北、河南和广东门店覆盖最密集,其他城市略有延伸。

在产品结构上,以五谷鱼粉做为主打,并研发了十几种鱼粉口味,同时还增设了米饭套餐、小吃丰富产品结构。商业模式虽不算新颖,但胜在价格亲民,客单在15-20元左右,丰俭由人。

目前在武汉、郑州、东莞和哈尔滨建立仓储中心供应全国门店,基本实现产品的标准化。

图片来源:五谷渔粉官网

五谷渔粉以加盟的模式进行规模扩张,业绩收入来自两方面,主要大头是原材料费用,其次通过向加盟商收取品牌使用费、装修和设备费等费用。

据官网显示,开一家五谷渔粉店只需要5-12万,店型分为档口店、经济店和标准店三种店型,投资小、上手快、回报快,加上商业模式已经形成模板,所以开店复制起来很快。

03 新秀:霸蛮、四有青年、大弗兰和俏凤凰

我国米粉品种繁多,但新锐品牌似乎都更偏爱湖南米粉,伏牛堂、四有青年、俏凤凰、大弗兰大都聚焦在湖南米粉的赛道。不同于前两个品牌,后起之秀都有四两拨千斤的巧劲。

1)霸蛮:堂食+零售双轮驱动

先来说说由北大硕士张天一创立的伏牛堂,2018年更名为霸蛮。

品牌主打常德米粉,目前在北京开出了四十多家店实体店与外卖店。以情怀引资,以故事吸客,使得霸蛮在餐饮圈迅速出圈,前后获得5轮融资。

在产品上,霸蛮坚持做正宗的常德牛肉粉,品牌调性强调湖南“霸蛮”精神,地域文化使得品牌拥有了个性化的记忆点。

与此同时,霸蛮将餐饮当做流量入口,前期通过社群集聚了近10万生活在北京的湖南人,只要社群粘性持续,霸蛮就会有源源不断的客流。

后期在品牌的经营上,霸蛮将重心转移至发展渠道力上,在竞争中跑出差异化,如今在电商平台、商超及便利店都能霸蛮的零售产品在销售。

据相关数据显示,霸蛮的营收结构中,堂食收入仅占比20%,其他80%均来自外卖、电商与线下零售。像霸蛮这样在餐饮零售两边都吃得开的品牌还是少数,在此之前直有海底捞。

就连张天一在接受采访时都说:“你看成食品的话,有我的优势,你看成餐饮的话,我也有我的优势。”

2)四有青年:多品牌发展

四有青年的创始人赵刚,在互联网游戏行业里大展过拳脚,创业过互联网营销公司,经营状况一片大好,但2015年他选择华丽转身,放弃千万股权投身餐饮。当时他考察不少餐饮品类,最终选择米粉这条赛道。

那时北京已经有不少卖米粉的品牌,虽然竞争激烈,但品类成熟、效率高、出品快,是个可做规模复制的好品类。

进入餐饮之前,赵刚从未接触过这个行业,凭借多年的营销经验,从装修门店开始就做起扫二维码发红包发券,没开业就建立好几百人的社群,等到正真开业那天,生意超乎预期的火爆。

2016年创立至今,以直营和加盟的模式开出近五十多家店。在产品上以湖南津市牛肉米粉为主打切入市场,并在结构上增加了老坛酸菜米线、西红柿牛腩米线等热门口味丰富产品结构。

在渠道上,以堂食和外卖双渠道经营。据公开数据显示,目前四有青年经营外卖与堂食,销售比例接近5:5,单店单月最高可卖出10000单。

在供应链方面,四有青年选择与蜀海、百胜合作,实现“海底捞”级别的供应链,这为后期扩张打下坚实基础。

为了增加企业的抵御风险的能力,四有青年制定了多品牌战略的架构改革。

企业以米粉赛道进行市场深耕,同时借助不同品牌的产品特征,满足不同消费者的个性需求。目前企业已拥有主营新疆炒米粉的花小小,专注干拌麻辣烫的花游记,以及切入螺蛳粉品类的刘小小等多个副牌。

3)大弗兰:米粉+小吃的模式创新

大弗兰在深圳创立,目前在北京深圳两地开出了26家直营店。与前两个新锐品牌不同,大弗兰以“手工米粉+湖南小吃”的模式,在竞争激烈的市场中打出了差异化。

大弗兰以“米粉+小吃”打法非常灵活,具备快餐消费场景,还附带休闲餐的属性。在产品端,以湖南米粉搭配湖南特色小吃和小份蒸菜、凉菜的结构,增强品类的休闲餐属性。

图片来源:大弗兰官网

去年大弗兰从南北上,进驻北京餐饮市场,现如今已在北京市场开出2家门店,3家门店正筹备中。

在米粉品牌竞争激励的北京市场,大弗兰前期表现不错,模式基本跑通,未来如何,还需时间考验。

4)俏凤凰:米粉+美学文化结合

广州的俏凤凰则主打相对小众的苗家牛肉粉,将苗族特色的酸汤作为品牌的独特味觉记忆点,打破市场同质化现状。

在品牌文化塑造上,俏凤凰围绕凤凰古城的苗家文化视觉化,打造出了一家具有苗家美学的米粉店,更将门店开进商场,完全打破了湖南米粉路边摊的固有印象。

图片来源:俏凤凰公众号

在选址上选择偏办公的购物中心,这与俏凤凰的定位精致白领的目标人群相吻合。这部分人对产品要求高,消费高,而且对餐厅环境有一定要求,俏凤凰恰好满足她们的需求。

2018年向北京市场发起进攻,开出3家门店,但因去年疫情对北京餐饮市场的冲击,目前3家俏凤凰门店大众点评显示暂停营业的状态。此番举动是否意味着,俏凤凰将收回战线深耕战略根据地,或是有其他发展方向,还不得而知。

另外,上海的小满手工粉,2018年创立的后起新秀,近两年在餐饮品牌厮杀激烈的上海悄然壮大,现已拥有30多家门店。

它主营石磨现蒸的手工米粉与特色小食,通过与日系装修风格做结合,提升品牌质感,同时以“好食材+好卖点”的形式展现产品,能实实在在地被顾客感知到。

湖南米粉赛道中,还有望湘园旗下的百春原,湖南长沙老字号的津市刘聋子粉馆,广东东莞发家的三两粉,万利记老长沙米粉小吃社等等。

湖南米粉赛道里还有许多优秀连锁品牌,但受限口味和原材制作等原因,并未真正地走出体量较大头部品牌或全国性品牌。

4 广西米粉 名声在外却无全国性品牌

在如此庞大的米粉赛道下,广西米粉市场需求不容小觑。据高德地图2019年公布的数据显示,广西米粉有12万多家门店,占据大盘中61%,位列榜首。

广西米粉的市场规模这么大,而且桂林米粉、螺蛳粉是名声在外,红遍全国,可是这两大米粉在市场上并没有大规模与特别知名的连锁品牌。

图片来源:摄图网

因为在广西每家每户都有各自的手法和口味传承,品类主要是小家庭自立门户,品牌意识不强,全国各地开店,十分分散,没有形成统一品牌。

目前稍有成就的广西米粉品牌,比如三品王、棒子桂林米粉和尝不忘桂林米粉,截止当前,门店数量均在200家左右,其余品牌的规模还不算大。

01 三品王:深耕广西本地米粉市场

三品王是由贵州人杜晗在1999年创立的,当时和朋友投资7万块钱在广西南宁桃源路开起第一家门店,因为每天选用新鲜牛肉做粉,品质有保障,门店生意异常火爆。

当时为了保证食材新鲜,一天要必须用完一头牛,出于考虑在没有赚钱的情况下就开设了三家连锁门店,所以在那时就奠定了品牌连锁模式。

2010年牵手快乐蜂成立合资公司,规范财务,完善架构,引入人才,壮大品牌规模。后又因外资合作决策很难达成共识,且未达成预期目标,2016年三品王将全部股权回收,重新梳理企业战略规划。

脱离束缚后的三品王发生了蜕变,定下立足南宁,布局广西,迈向全国的战略目标。

图片来源:三品王品牌官网

在产品上,以牛肉粉为拳头产品,并以研发以牛肉粉延伸产品,同时加入桂林卤菜粉、柳州螺蛳粉等特色产品丰富结构。人均定价走的是亲民路线,套餐均价在15元左右,性价比十足。

在渠道的选址上,小到小区楼下、商业街、购物 中心,大到机场、高铁站都在布局。 目前以深耕南宁发源地市场来强化品牌地位,并在广西柳州、广东深圳两地大力发展加盟门店拓展规模。

从2013年三品王开始由直营转加盟的经营模式,品牌规模得以成倍数增长。据官网显示,开一家店前期投资大概七八十万元,相对市场同品类品牌加盟门店更高,但因此也保障品牌形象的完整性。

02 广西米粉细分赛道中的区域品牌

1)桂林米粉:夫妻小店众多

桂林米粉与沙县小吃、兰州拉面并称为国民三大小吃,因为地域性和创业门槛低,全国很难出现比较大的连锁品牌,大多是夫妻小店,只有少部分的区域连锁。

依据公开数据整理,部分桂林米粉连锁品牌

数据整理:漆点餐研社

就像麻辣烫、串串等有川菜的背书,湖南米粉有湘菜做背书,进入市场之后,教育成本低,更容易被消费者接受。

另外,湖南米粉的辣,螺蛳粉的臭,也容易让人产生记忆点,可桂林米粉缺少品类卖点和鲜明记忆点,以至于很难推广至全国。

目前桂林米粉赛道中,走出来的品牌非常少,规模数字亮眼的,只有东莞发家的棒子桂林米粉和广西南宁的尝不忘米粉,以加盟模式进行品牌拓展,分别本地市场开出200多家门店。

剩下是成千上万的夫妻小店,组成了桂林米粉品类的“毛细血管”,但因没有品牌意识,使得品类里很难出现规模化的连锁黑马。

2)螺蛳粉:线上线下两头开花

螺蛳粉因舌尖的热播而走红,去年疫情期间螺蛳粉“一粉难求”频频登上微博热搜,线上的爆红也带动线下品牌的发展。

依据公开数据整理,部分螺蛳粉连锁品牌

数据整理:漆点餐研社

近几年,螺蛳粉品牌也开始加快脚步进行布局,慢慢走向品牌化,目前赛道上有不少连锁品牌在低调圈地,闷声赚钱。

图片来源:柳螺香官网

2008年创立的柳螺香目前开出450+家门店,是目前赛道中规模较大的连锁品牌,门店遍布广西、广东、云南、海南、贵州、河北等十几座城市,但其90%的门店依然集中在广西、广东两地。

因螺蛳粉本身味道独特受众较小,柳螺香在螺蛳粉的产品基础上,还研发了桂林米粉做为延伸产品,此外,还创立“桂柳粉王”零售品牌进行线上销售,线上电商和实体店共同发力。

2017年在长沙创立的螺鼎记,全国开店470多家,旗下加盟门店分布中国26个城市,盈利主要来源于原材料采购、加盟费等费用。

图片来源:王味螺官网

2009年创立于柳州本地的螺蛳粉品牌王味螺,现开店225家,门店集中在广西本地。据了解,品牌先是利用袋螺蛳粉拉着门店跑的模式,再以加盟模式拓展市场。

此外,目前已经开出百家门店以上的螺蛳粉品牌还包括爱民螺蛳粉、小蛮螺螺蛳粉、螺公堂、品螺香等品牌。

虽然这些品牌已经具备了一定规模,但仍是以区域经营为主,且知名度不高,区域特征相当明显。

螺蛳粉的臭虽是品类的记忆点,但有人觉得螺蛳粉是一种奇怪的美食,有人排斥,有人深爱,几乎是泾渭分明,所以过于明显的品类特征,也变相限制了品类做大做强。

5 米粉赛道的瓶颈与突围

米粉品类毛利高、翻台率高、受众面广,而且目前这个赛道里强手不多,品类品牌化、规模化的空间还很大,是具有巨大的市场潜力的好品类。

但以目前发展现状来说,无论是湖南米粉,还是广西的米粉,赛道里都暂未出现全国性品牌,现状仍以夫妻小店为主,坚持各家手法和口味的传承,不讲究品牌、连锁化,变相限制了品类规模发展。

01 瓶颈:地域性与供应链限制

1) 米粉有很强的地域性差异

行业内人士分析,米粉品类“大而不强”,其中重要原因是各地都有本地特有的米粉品种和口味偏好, 这也使得品类很难突破区域限制走向全国。

虽说米粉品类国民度高,但各地消费者对米粉口味喜好千差万别,区域性明显,这既是优势也是劣势,这让产品很难拓展至全国所有地方。

另外,米粉操作简单,开一家米粉店并不难,尤其是产业便利性极高的南方城市,所以能看到大大小小的夫妻小店散落社区周边、商业街。

而且一些夫妻小店、街边店都存在即安思维,产品同质化严重,比较难创新,同时缺乏品牌意识,所以想要在一众米粉店中脱颖而出很难。

最重要一点是,湖南米粉、广西米粉细分众多,缺少明显的品类记忆点,所以在竞争激烈的餐饮市场里表现并不突出,这对品类发展和推广极其不利。

2)原料制作和供应链的阻碍

每个城市都有主打米粉品类,同时粉条的制作也有自己独特的流程和配方。就比如一份正宗的常德牛肉粉,必须采用当地产的早稻籼米做成的新鲜米粉,而且每天现做现卖。

然而新鲜米粉不易保存,要从当地运送到外地,冷链运输成本高且困难,所以一些外地品牌会以干粉或者是其他一些米粉替代,加之为了迎合当地口味,米粉走出本地市场都基本“变味”了。

此外,南米北面的种植格局形成南方吃粉的饮食习惯,那么在大多数的南方城市都会有完整的米粉产业链,能够实现新鲜米粉的高效供应。可一旦米粉品牌到了外地市场,产业链条不完善,品牌很难规模化。

这里举个例子,火锅之所以能够成为餐饮行业中最大的品类,其中一个原因就是它具备上中下游完整的产业链,足以支撑品类的万亿规模。

再比如,这两年柳州政府大力扶植螺蛳粉产业链的建设,才使得品类能够线上线下两头开花。

那么也有人会说,自建央厨和供应链也是一条路。以目前品类发展传统,主流品牌规模不大的市场现状来看,大多数品牌都还不具备自建供应链的能力,而且建立中央厨房和供应链体系,需要极长的时间布局和资金投入,并不是一朝一夕能够实现的。

02  破圈:模式创新与渠道突围

1)“米粉+”的模式创新

米粉品类虽然是好赛道,但是做为刚需消费,品类消费客单低,只能靠做高销量来提升品牌营业额。

其次,由于入门槛不高、易标准化,让品类面临着同质化严重的问题,市场上同品类品牌主打产品相似度高,产品结构大同小异,很难做出差异化。

若要在竞争激烈的竞争中脱颖而出,模式突围或许能给大家带来启发。

“粉面+小吃”是近年来的主流混合模式,模式也经过了验证,类似的品牌有上海小满手工粉的“米粉+小吃+糖水”模式,大弗兰的“米粉+湖南小吃”,近期更是结合“湘西小串”增加品牌休闲餐属性,这些模式都值得借鉴。

米粉有极强的地域特色,与当地的小吃做组合再合适不过,而且组合销售还能提升的消费客单价。 不仅如此,还也使得快餐品牌能向休闲餐模式靠拢,极大增强品牌竞争力。

在消费升级的浪潮下,消费者健康意识增强,食材升级也是条品类突围的方向。上海的小满手工粉、东莞的三两粉,都是 以主打“手工米粉”卖点的米粉品牌,门店展示现磨制粉的过程,并借助食材升级提升品牌溢价,迭代了传统的夫妻小店、街边米粉门店。

2)地方文化挖掘与塑造

虽说米粉存在地域限制,使得品牌很难统一全国,只能偏安一隅,但是地域文化有两面性,利用不好是限制,但应用得当,反而能够成为塑造品牌影响力的尖刀。

湖南米粉品牌中的霸蛮、大弗兰、俏凤凰、四有青年等新锐品牌另辟蹊径,用各自独特的打法,向消费者展示湖南米粉的文化与魅力,同时将门店开到购物中心,完全打破米粉店路边摊的刻板印象。

其中,俏凤凰品牌将美学和苗家文化做结合,围绕凤凰古城内的苗家文化进行品牌设计,凭借独特的地域文化,在广州市场形成不错的消费认知。

总而言之,挖掘米粉的地域特色和文化,并在传统和创新中找到时尚特点,将其融入到产品和品牌调性中,反而能形成独特的品牌认知。

3)食品零售渠道的拓展

去年疫情,螺蛳粉、自热火锅在线上销售爆火,同时还有从线下堂食向食品零售发展的霸蛮,一轮直播下来销售量惊人,这让不少餐饮人看到米粉食品零售的市场机遇。

图片来源:李子柒旗舰店

从产业链成熟的螺蛳粉赛道来看,线上零售和线下堂食的模式基本已经走通,米粉品类往零售食品拓展的机会仍然存在。

但同时也要考虑到,门店堂食和食品零售的操作逻辑完全不同,对供应链、技术、资金、营销和渠道等层面要求很高,并非是个容易赚钱的生意。

结语  

“大而不强”的粉面市场,对于入局者而言是挑战也是机遇。

在未来的趋势上,一方面,随着城市化进程的推进和城市面容的升级,大部分夫妻小店会被取代;另一方面,米粉企业连锁化、品牌化定是趋势。

而且,米粉品类是具备替代正餐且实惠便利的刚需品类,值得被做大做强。对于众多竞争者来说,提炼有竞争力的商业模式,完善供应链,才能锻造更强大的品牌势能。

资料参考:

1、中国到底哪里的米粉最好吃?/地道风物

2、米粉赛道越来越火,为什么湖南米粉却始终默默无闻?/红餐网

3、竞争程度不亚于米饭快餐,粉面何时能出现霸主?/红餐网

4、一碗米粉N种生意玩法,新老品牌是如何重构米粉生意的?/筷玩思维

5、无名缘米粉曹云波:3000家店经营的秘诀无他,唯性价比高尔/中国特许展

注:门店数据采集于餐眼小程序、品牌官网和公开数据,与实际数量存在一定偏差,数据截止于2021/4/16

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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