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豆浆油条品类赛道:毛利率60%,净利润40%

胡茵煐 · 2021-03-30 09:34:19 来源:红餐网

本期导读:

豆浆油条大饼这类中式小吃是典型的小品类大市场,而且越简单的东西,越有文章可以做,不妨对品类报以更多期待。  

深夜的酒,不如清晨的豆浆。

一顿抚慰身心的早餐,远比闹钟更能唤醒早起的人。

清晨,城市大街小巷的早点摊就开始支起一口热油锅,微微地冒着油烟,师傅边炸着油条,边吆喝打着豆浆。一碗豆浆,一根油条,再加个粢饭团便开启一天匆匆忙忙的工作生活。

家门口的早餐小摊小店大都开了十几年,食客从小吃到大,经营从父辈到子辈。这样的早餐店分布在城市的各个角落,组成了一座城市最柔软的底色。

中式早餐里,大家最先想到是豆浆、油条、饭团、包子和馄饨等等,这类传统中式小吃作为具备国民度的食物,在中国人的餐桌上扮演着重要的角色。

虽然这类传统中式小吃普通,但不分地域、不分阶级、不分老少都喜欢。

看似从早餐切入,但满足早午晚市,下午茶、夜宵全时段经营,消费场景绝不仅局限于早餐,这也是正餐不具备的先天条件。

在之前的文章里,笔者曾分别聊到过小吃小点品类里的包子/馒头、汤包、饺子和馄饨四个细分品类,今天咱们来聊聊的豆浆、油条、豆花、大饼这类传统中式小吃集合细分品类的商机。

1 市井小吃,国民生意

文豪梁实秋曾在《雅舍谈吃》中说道:“说来奇怪,我对烧饼油条从无反感,天天吃也不厌,我清早起来,就有一大簸箩烧饼油鬼在桌上等着我。”(这里的油鬼指的是油条)

可见,豆浆油条烧饼看似平凡简单,但抚慰每一个清晨。

豆浆油条品类赛道:毛利率60%,净利润40%

中式早餐小吃小点涵盖的范围很广,除了豆浆、油条、大饼、包子,还有粢饭团、小馄饨、粥、豆花、蛋饼等等种类,都是极具国民度的日常食物,经常出现在早餐的经营时段。

尽管东西南北的饮食习惯大有不同,豆花是甜是咸还是辣也总有争论,但不变的是,这些都是老百姓最常接触的食物,已经不需要做市场教育了。

去年巴比馒头A股上市,从小小的包子店,摇身一变成为45亿市值的上市公司,这无数人看到早餐市场的机会。

那中国早餐市场有多大?

根据研究咨询公司英敏特预测,中国早餐市场规模将从2015的1.33万亿至2021年的1.95万亿。 随着我国居民生活节奏的快,选择在外食用早餐的消费者越来越多,外食早餐的销售额2015-2021年预计复合年均增长率达7.4%,较行业增速更快。

实际上,早餐是一个比较零碎且薄利的业态,赚的都是辛苦钱,利润都是靠老板一个包子、一杯豆浆、一根油条卖出来的。

其实在中国,中式早餐门店主要以街边店夫妻店的形式存在,竞争格局分散,呈现十分明显的地域特征。

可尽管如此,东南西北都有吃这些中式小吃的习惯,算得上是国民早餐。

在上海,上海宁吃出了“四大金刚”,上海的“四大金刚”指的是豆浆、油条、大饼、粢饭。

上海的豆浆可甜可咸,甜豆浆微甜,咸豆浆紫菜虾皮提鲜,酱油辣油调味,再配上一根油条,这种吃法多流行于长三角。

上海咸豆浆

图片来源:摄图网

作为国民品类的油条,在上海不光可以单独吃,还可以夹在蛋饼、粢饭里吃。上海传统大饼分为咸甜两种味道,形状也有区别,圆大饼是甜的,方的大饼则是咸的。

粢饭是江南特有的传统小吃,是将糯米与粳米蒸熟,包裹油条配菜捏成团状,边捏边吃,别具风味。

广东的潮汕,豆浆是可以“加料”的,一碗豆浆能煮上八九种料,像麻薯、鸡蛋、莲子、银耳等原料都可根据喜好添加,再配上短小精悍油条,不仅是早餐,也是夜宵。

在广州油条加在艇仔粥里,还可以包裹在肠粉里,也可以配豆浆,配粥下肚。

图片来源:摄图网

在杭州一根油条、一碗粥、一碟酱油组成的地道古早味早餐;在江西吃油条可以裹上软糯的麻糍,再搭配豆浆来开启一天的心甘情愿。

东北人的早餐则是咸豆腐脑,肉丝、榨菜、黄花菜、香菇等食材做卤汁,配油酥烧饼、香酥的油条;武汉人的过早,除了热干面、豆皮和面窝外,还有什锦豆腐脑;河南人的早餐,不光喝胡辣汤,还得配上油条大饼。

山东人的早餐不止有煎饼,天津人也不光只有煎饼果子……最后发现,全国各地的老百姓都有喝豆浆,吃油条烧饼豆花这类传统小吃的饮食习惯。

虽说各地口味略有些差异,可不管怎么说,豆浆油条大饼这类中式传统小吃,是中国最广泛的中式小吃。

老百姓喜欢吃,而且是从小吃到大的东西,也是天南地北大家爱吃的东西,已经不需要市场教育了。

基于此,为了方向的统一,我们在下文的论述关系中,关于豆浆、油条、大饼、粢饭等产品一概用传统中式小吃这个品类统称。

随着餐饮连锁化和城镇化的推进,豆浆油条大饼这类传统中式小吃,未来定会迎来巨大的市场机会。

01 民生刚需,价格亲民

早餐是个复购率高的刚需市场,而且油条、豆浆、大饼、馄饨等一类中式小吃,也是大众接受度高且受众广泛的国民品类,无需市场教 育。

菜单结构涵盖一日五市

图片来源:早安山丘公众号

看似早餐属性明显,可涵盖早中晚下午茶夜宵一天五市。 另外,小吃小点满足不同用餐需求,早餐、工作午餐、日常便餐等消费场景,而且消费人群不受局限,不分老少都喜欢。

更重要的是,中国基本面是典型的金字塔型社会,我国拥有6亿月均收入在1000元低收入人群。虽然中式小吃平凡普通,但却是普罗大众的刚需,做的是民生生意。

其次是价格亲民,相比动辄百元的大众餐饮,一顿豆浆油条人均不过5-20元之间,丰俭由人,消费门槛甚至比奶茶店还要低。

传统中式小吃既掐中大众消费刚需,又切中高频价格带。

图片来源:摄图网

传统中式小吃自带“即买即吃”的属性,也就是意味着它可以不用占用过多面积,经营模式可大可小,同时加上产品容易标准化,连锁餐饮品牌规模拓展起来可以很快。

02 城市化改造,街边摊贩被取缔

在中国,豆浆油条饭团这类中式小吃多以夫妻店、路边摊的形式存在,虽然味道很好,但是总给人一种卫生状况差的感觉,而且食材、环境都没有给到消费者更好的体验。

2008年商务部启动早餐示范工程,2016年,国家推进城市化的进程加快,早餐工程“退路进店”,很多路边摊和早餐车“一夜消失”,街边夫妻店要求合理化,最终逐步被驱逐与淘汰。

图片来源:摄图网

在城市化进程的推进和消费升级下,对小吃小点集合类型的连锁餐饮品牌来说非常有利。

首先,迭代了夫妻小店和街边摊,其次,早餐具有一定的高频、刚需属性,随着居民食品安全意识的提升,消费者更倾向于选择连锁品牌。

03 小品类,大生意

豆浆、油条、大饼这类中式传统小吃,完全有条件做成中国版的麦当劳、肯德基,因为传统小吃容易标准化的,而传统中餐却不行。

同时入行门槛低,产品线相较于中餐更单一,技术含量相对较低,相对于其他餐饮品类,传统小吃的产品及模式更容易被标准化。

多数人瞧不上早餐生意,认为这是一个小本生意,但因巴比馒头的上市,让传统中式小吃品类背后暗藏的机会浮出水面。

图片来源:摄图网

早餐生意虽然利薄,但却是刚需。 看似只是五块、十块的生意,可一旦形成经营规模,整体利润也不容小觑。

以巴比馒头为例,据招股书信息显示,2019年巴比食品营收10.6亿元,净利润1.5亿元,净利润率为14.1%。2016年-2019年上半年,巴比馒头直营门店毛利率达到60%左右,加盟店毛利率在30%左右。

也就是说,传统面点小吃毛利率能达到60%,对比大众餐饮平均30%-40%的毛利率,可见捣鼓“面粉”是个赚钱的生意。

虽说传统小吃小点是老百姓日常生活中普通不能再普通的品类,可是越普通的东西,越有文章可以做,规模市场就越大。

2 传统中式小吃创新赋能

俗话说:“早餐要吃好,午餐要吃饱,晚餐要吃少。”早餐是重要程度不亚于午晚餐。中国人对早餐的执着,不知不觉已经成为日常的仪式感。

由于中国地大物博,饮食文化也有明显的地域性差异,所以会为豆花是咸是甜,粽子是肉粽还是甜粽总有争执,但传统中式小吃是难得具有口味普适性,不需要进行市场教育的国民级别的品类。

传统中式小吃常常出现在早餐经营时段,仔细研究我国早餐发展历程后会发现,传统中式小吃可以为三个阶段。

图片来源:摄图网及漆点餐研社整理

1.0时代,以流动的路边摊、夫妻店为主,师傅现做豆浆油条大饼,顾客即买即走。这个时期的早餐店以个体经营为主,一家早餐店支撑全家人的生活开支;

2.0时代,自2008年年商务部启动早餐示范工程,便民早餐便陆陆续续进入各个城市。以便民早餐车的形式在街道、社区门口进行早餐售卖;

3.0时代,城市化进程加速推进,早餐工程持续升级,无证照路边摊被取缔。同时2014年桃园眷村在上海开业,引领一波传统中式小吃品牌的升级风潮;

4.0时代,随着消费的不断升级,专注做中式传统小吃集合类型品类赛道扩大。这些品牌的产品更加多样化、装修环境更加舒适。

与此同时西式快餐品牌、连锁餐饮大牌、便利店、知名零售、互联网品牌纷纷加码传统中式小吃赛道,切分早餐万亿级市场。

虽说早餐进程发展逐步加快,但目前我国早餐市场格局仍然分散。 根据中国烹饪协会数据显示,各省市连锁早餐企业有2000家左右,早餐网点集中于100个以下,网点数超过400个以上的企业仅占1%。

早餐与正餐有着不同的需求和消费场景,为市场留下不少想象空间,而且巴比馒头成功在A股上市,对行业带来积极地影响,另外就是城市化与早餐工程政策的推进,为早餐市场的玩家提供较好的生长土壤。

总的来说,虽说我国早餐市场格局仍是分散且偏大众化的,但搭上城市化、消费升级的风潮,让越来越多的人注意到了早餐市场无限前景而杀入这条赛道抢食。

本篇文章专门来讲讲专注豆浆、油条、大饼这类中式小吃集合的连锁品牌发展。

依据公开数据整理,部分传统中式小吃连锁品牌

数据整理:漆点餐研社

在主打豆浆油条快餐品牌里,永和大王和永和豆浆两个品牌均来自中国台湾,一直是家喻户晓的竞争者。

1995年进入大陆市场,前者永和大王全国门店达超650家,后者永和豆浆全国门店约有350多家。

它们是以豆浆油条作为主打,同时经营米饭快餐的连锁餐饮品牌。

永和大王将早餐的油条、豆浆融入全天的菜单中,与其它菜品补充呼应,除了豆浆油条,还打响了卤肉饭这款招牌产品。永和豆浆除了线下餐饮门店经营风生水起,豆浆粉零售产品在B端和C端也两边开花。

2014年,桃园眷村将豆浆油条大饼市井小吃门店开在LV边上而名声大噪,率先将早餐品类高端化,打破了人们对“豆浆油条”的认知,抬高了品类的天花板。

不过令人叹息的是,桃园眷村在近期经营在遇到一些小问题,上海、成都等地关闭了数家门店。

上海的弄堂咪道2016年成立,目前已有30家直营店,上海、成都等城市均有分布,主营上海“四大金刚”,涵盖午餐、晚餐一天营业24小时的经营模式。

上海的小桃园2013年成立,素有“低价版桃园眷村”之称。文艺时尚的用餐环境,产品价格大众化,油条3元,豆浆4元,涵盖传统中式小点与西式小点,客单价15-20元,丰俭由人。

目前已经开出40多家直营和加盟门店,主要分布在上海区域,杭州、北京等城市略有延伸。

图片来源:早安山丘官网

另外,早安山丘与小桃园出自同一家企业之手,相比小桃园,早安山丘模式更轻,目前已经在上海开出15家直营和加盟门店。

上海发家的老盛昌汤包,以汤包为主打,经营小点、面饭等快餐一天五市的经营模式,门店主要集中在江浙沪区域,正在开拓深圳市场。

图片来源:摄图网

张记油条2012年发家于上海,远看门店其貌不扬,但却通过加盟的方式在上海本地开出近百家门店,选址大多在社区、菜场附近,是社区周围居民早餐店最佳选择。

小田豆浆,在深圳发家,全国已开出超200多家门店。门店主要集中于广东、广西区域市场,它将潮汕风味的豆浆与潮汕小吃结合,并将音乐融入到门店体验中开创传统小吃新模式。

图片来源:新丰小吃公众号

发家于杭州的新丰小吃,以经营江南传统小点的经营模式为主,目前已开出了70多家门店,集中分布在浙江市场。2017年挂牌新三板,企业实力不容小觑。

2016年外卖市场崛起,早餐外卖市场需求增加,因此也生长出一批聚焦外卖赛道的中式小吃品牌,譬如上海的浆小白·豆浆夜市、广州的鲜儒豆浆、深圳的1号油条豆浆先生等品牌,它们均已加盟模式进行规模扩展。

从路边摊到连锁品牌化,传统中式小吃集合模式品牌开始崭露头角,以上仅是其中的一部分。

随着经济的发展、消费的升级,生活节奏的加速,人们对早餐的需求在不止豆浆油条烧饼等几件套,更加倾向产品、环境更优的连锁餐饮品牌。

同时随着餐饮连锁化和城镇化的推进,将促进传统中式小吃的市场份额提升。

基于这些趋势,夫妻店、街边摊逐渐会被取代,品牌连锁运营和工厂集约化生产将会成为行业的长期趋势,市场份额将会逐步向连锁品牌集中。

3 “四大金刚”品类蕴含的大市场

随着城镇化的进程加快,这些靠着豆浆油条崛起的连锁品牌,本质是吃到城市化的红利,但站在风口上,没有好的模式和产品同样也不行。

咱们不妨来看看这些传统中式小吃集合品牌的生意经,笔者从众多品牌里挑选几个品牌,梳理出其崛起的脉络,复盘其模式逻辑。

01 桃园眷村:引领传统小吃升级风潮

桃园眷村从2014年项目落地到至今,经营发展的每一步都备受行业关注。

可是,令人叹息的是,桃园眷村在上海、成都、杭州多地被爆关闭数家门店,正深陷经营困境的舆论风波。

虽然从企业经营的角度来看,连锁品牌关闭部分门店的情况不足为奇,但桃园眷村走了一条不寻常的新路子,所以它总得试错。

1)“早餐界爱马仕”劲爆亮相

图片来源:桃园眷村官博

2014年,桃园眷村在上海开设首家门店,400㎡双层玻璃房,和LV时尚大牌做邻居,鲜明的差异感让桃园眷村成为了网红,客流源源不断。

桃园眷村是由4A公司创意公司资深广告人与餐饮手艺人之间碰撞出来的品牌,在品牌的塑造上,桃园眷村十分擅长讲故事。

不管是会“文艺豆浆店”也好,还是豆浆油条中的“爱马仕”也罢,通过制造冲突,都让消费者对品类原有认知产生了冲突,不断重复,从而形成话题。

在产品上,主打上海人习以为常的“四大金刚”(油条、豆浆、大饼、粢饭),但在定价上比普通早餐店贵上好几倍,一碗豆浆12块,一个烧杯二三十块,人均单价三四十。

作为一家网红店,不光吸引来源源不断的消费者排队,同时也吸引来资本的关注。

2017年首次获得资本融资,同时宣布了新的布局和扩张规划。2018年开放加盟,据说当年桃园眷村在全国的门店数量达到高峰,达到40多家。

桃园眷村产品与定价、选址、环境形成的鲜明反差,刷新了人们对传统中式小吃早餐的认知。

从另一角度看,其实桃园眷村引领一波传统中式小吃品牌的升级风潮,抬高了品类的天花板。

2)冲突感转变为品类矛盾

近两年,桃园眷村的发展并不如想像中理想,尤其因去年的疫情,桃园眷村经营情况更是十分尴尬。

桃园眷村原先通过制造冲突的方式获得高曝光,到后来这种“冲突感”慢慢转化为平价传统中式小吃做高端化的概念矛盾。

图片来源:桃园眷村官博

在产品定价上,普通的早餐店人均不过八九元,但在桃园眷村要吃饱吃好,人均至少三四十元,彻底颠覆大众对传统中式小吃的认知。

在营业时间上,桃园眷村选择全时段的经营,营业时间从早上7点到晚上12点,可门店选址却选择在以午餐、晚餐为主的购物中心,这与偏早餐的品类属性是相悖的,同时与高手林立的大众餐饮争抢午晚市,品类优势并不突出。

豆浆、油条、大饼这类中式小吃,本身就是平价且刚需的品类,桃园眷村不管是产品定价,还是选址定位都不匹配,使得受众人群变窄,品类与定位产生矛盾。

虽说桃园眷村在经营模式备受挑战,但严格意义来说,它是一个开拓者和创新者,带动中式小吃品类的升级,刷新大众对品类的认知。

虽然品牌经验陷入困境,但我们不妨给它更多时间去验证模式的可行性看看。

02 小田豆浆:豆浆+小吃+音乐的新模式

一次出差广东的契机,笔者看到小田豆浆这个连锁品牌。小田豆浆是2017年创立,2018年下半年开始在小红书、抖音还是走红,同时开放全国加盟,如今全国门店达到200+。(数据来源于餐眼小程序,截止3月29日)

1)开创“餐饮+娱乐+社交”的新模式

小田豆浆的创始人杨青山,是一位典型的90后,早期经历了几次创业,尽管不算火爆,但也赚到一些钱。因一次回潮汕老家喝豆浆的灵感,萌生了开一家与众不同的豆浆店的想法。

他用半年的时间研究豆浆、油条的品类创新,思考品牌经营模式。

在独特模式与理念下,小田豆浆创新潮汕豆浆+花式加料的独特吃法,创造了豆浆细分品类里“餐饮+娱乐+社交”的全新运营模式 

目前连锁直营及加盟门店数超200多家,覆盖中国六大省30多个城市,集中分布在广东、广西,福建等城市略有延伸。

2)高体验、低消费模式的豆浆店

在产品结构上,小田豆浆以潮汕豆浆为主打,开创豆浆加料新吃法,加料可选种类丰富,消费者可以根据喜好进行DIY。

小田豆浆不光改良了潮汕豆浆,产品结构中还融入潮汕特色小吃、广式点心、肠粉和油条等产品。不光丰富产品结构,还形成全天经营的模式。

小田豆浆将传统小吃做了升级,消费人均价格也很亲民。据餐眼小程序数据显示,小田豆浆人均为24.76元,豆浆油条+潮汕小吃的产品结构,近百个SKU,可选性高,丰俭由人。

在门店渠道上,小田豆浆多选址在社区周边,门店面积不大,是社区周边居民晚上夜宵的好去处。

图片来源:小田豆浆官网

在顾客体验的设计上,邀请歌手在门店驻场、喝完豆浆看到碗底藏着情话等种种体验设计,都在倡导一种健康、舒缓压力的放松的生活方式。

小田豆浆从品牌爆火后,便开启快速跑马圈地的模式。以模式来看,小田豆浆的产品线简单,操作门槛不高,非常适合走连锁加盟模式。

小田豆浆加盟门店不高,据公开资料显示,单店加盟费与保证金仅需98800元,并抽取营业额的2%作为品牌使用费,这比动辄加盟动辄四五十万、百万的餐饮品牌门槛更低。

小田豆浆将传统豆浆油条的小吃做成高体验、低消费模式,并创造单锅现煮花式加料豆浆、现场歌手的驻唱、标语和藏在碗底的情话,还有抖音小红书推广的年轻营销方式,都值得餐饮人学习。

03 弄堂咪道:老上海“四大金刚”的革新

弄堂咪道在上海的经营相当低调,只能在社区周边、医院附近看到品牌的门店,网上鲜少能查到关于品牌和创始人的信息。

据了解,弄堂咪道的创始人吴建军是个80后,2006年带着满腔热血来到上海打拼,做过最基层的服务员,也跑过业务、送过货,当过厨师,累积10多年的努力和经验,在2016年创立充满上海情怀与羁绊的弄堂咪道。(资料来源:boss直聘企业介绍)

弄堂咪道2016年创立,如今在上海已站稳脚跟,开出了20多家门店,紧接着2018年进入杭州市场,2020年挺进北京、成都、福州等城市,并在外地市场连续开出数家直营门店。

弄堂咪道是以上海特色小吃四大金刚“豆浆、油条、大饼、粢饭”为主,搭配面食轻餐的餐饮模式,产品线覆盖一日三餐。

人均定价亲民实惠,油条、豆浆、大饼、麻球小吃只需要4元,面食米饭轻餐价格在15-30元之间,性价比十足。

在渠道选址上,弄堂咪道喜欢扎根在大型居民区、医院附近,也会进驻购物中心打造品牌,位置上多数会选择满足24小时或一日五市经营时段的商场一楼或B1层。

据企查查资料显示,2019年5月,弄堂咪道企业的企业股权结构中引入了重庆创弘谊品商业管理合伙企业。深度查阅这家公司的背景发现,它是社区生鲜大玩家“谊品生鲜”的母公司。

从资源整合的角度来看,生鲜品牌的加码,除了资金资源的加持,定会对弄堂咪道供应链的打造给予极大的支持。

尽管弄堂咪道经营战线分布较为分散,却依旧能保持较高的产品品控,看来供应链起到极大的帮助。

据弄堂咪道发展路径来看,2020年开始加码除上海基地市场外的市场,经历一年的模式磨合与适应,也相继开始外地市场快速拓店,这也变相验证了上海本地“四大金刚”传统中式小吃是具备走向全国条件的大品类。

04 小桃园:性价比的小吃集合品牌

小桃园发家于上海,主营中式点心,主打上海的 “四大金刚”(豆浆、大饼、油条、粢饭),产品结构中还会搭配西式小吃、面食米饭轻餐,增加产品结构丰富性,涵盖一天五市,直营与加盟门店达到40多家。

在上海遍地都是经营“四大金刚”的小摊小店,小吃口味虽然不差,但卫生状况和经营状况令人堪忧。

随着消费观念的升级,以及城市化进程推进,使得一些餐厅干净且有品牌感的传统小吃集合店冒头,小桃园就是其中之一。

小桃园门店装修风格主打文艺风,干净敞亮,与桃园眷村相比也毫不逊色,售卖的小吃产品价格亲民,油条大饼3元,豆浆4元,客单价15-20元,精致的环境匹配亲民的价格,性价比十足。

在渠道选址上以居民社区店为主,周边涵盖医院、大型社区。品类本身就是高频刚需,大众化的品类,无论是男女老少均可消费。

图片来源:小桃园官网

在小桃园的餐厅里,你能看到早晨老人小孩吃早餐,也能看到中午白领解决工作日午餐,或是年轻人下午茶时间在店里打打牙祭。

小桃园门店面积基本控制在100-150平米,全天24小时的经营模式。在餐厅的布局设计上,除堂食餐厅还包含了外带窗口,经营业务涵盖堂食+外卖+外带三种模式。

小桃园门店集中分布在上海的基地市场,杭州、北京、福州略有分布,据了解,品牌今年将大力发展江浙沪区域扩宽品牌规模。

为了快速拓展市场规模,小桃园选择直营与加盟并肩齐驱。小店小模式,再加上产品结构容易标准化,模式跑起来可以很快。

据官方数据显示,小桃园加盟门槛不高,小店投资10-20万,旗舰店投资50-60万即可,要比多数知名加盟连锁品牌要低得多。

早午晚餐下午茶夜宵一日五市产品结构

图片来源:小桃园官网

小桃园品牌矩阵中还拥有早安山丘餐饮品牌,都以主营“四大金刚”豆浆、油条、烧饼等小吃和面食轻餐为主,均通过加盟模式进行规模扩张。据了解早安山丘模式更轻,投资成本更低。

目前小桃园和早安山丘通过加盟模式的盈利来源,除了供应链的持续生意给企业带来持续增长的动力外,还可以赚取加盟商的品牌加盟费、装修等费用。

上海市场还有一个藏在菜市场、居民区门口的连锁品牌——张记油条,虽说门店看起来其貌不扬,但拥有接近百家门店。

张记油条以经营四大金刚传统中式小吃为主,在上海形成较高的知名度,并为很多学校、医院和企业提供团餐。

上述几个品牌只是经营“四大金刚”、传统中式小吃众多品牌里很小一部分,它们凭借差异化的定位、差异化渠道从而获得更大的生存空间。

从万亿早餐市场切入,做着豆浆、油条、大饼等传统中式小吃品类生意,如今也发展出属于品牌专属的商业模式,开出几十家百家门店。

虽说传统中式小吃是国民级别的品类,但仍以夫妻店、路边店的形式存在,竞争格局分散且呈现明显的地域性特征,也没有出现一个全国性的知名品牌,但反向来看,代表品类的还潜藏着巨大的机会,谁都机会成为下一个“巴比馒头”。

4 传统中式小吃赛道的瓶颈和突围

豆浆、油条、大饼这类传统中式小吃对大众来说,本身就是稀松平常的食物,看似只是小生意,但却因巴比馒头的上市,不少餐企嗅到了商机,都在筹划品类的商业宏图。

4万亿的餐饮市场份额,小吃小点占了将近半壁江山。看似豆浆、油条、大饼这类传统中式小吃从早餐场景切入,但事实上却涵盖了一天五市的生意。

图片来源:摄图网

其次,轻量化的传统中式小吃自带一种随买随吃的属性,也就意味着它可以不占用过多的面积,消费者买了就走,买到就吃,或是搭配少量堂食,模式轻,产品又好标准化,非常适合做品牌连锁。

再加上豆浆油条大饼,老百姓喜欢吃,而且是从小吃到大的东西,全国各地区都有吃它的习惯,算得上是国民级别的品类,已经不需要市场教育了。

巴比馒头的上市,让大家伙看到传统中式小吃市场的机会,对于不少品牌来说,这是掘金的机会,所以这条赛道竞争越发激烈。

01 瓶颈:巨头较量与跨界品牌抢食

传统中式小吃品类从早餐市场切入,这与正餐完全不同的刚性需求和消费场景,给市场留下不少市场空间,且不说巴比馒头的上市给行业带来的积极影响,从政策来看也是利好,各地政府都在扶植当地早餐工程。

早餐赛道开始大升级,传统中式小吃品类培育出了万亿级别早餐市场,被看做蓝海市场,当然竞争也开始激烈。

1) 餐饮连锁巨头较量

放眼中国的早餐市场,也一直鲜有巨头较量,但同时也被看做是快餐业竞争的最后一块蓝海。

肯德基、麦当劳连锁餐饮巨头早早盯上早餐生意,两者分别都推出“6元早餐系列”。

早在2002年,肯德基就在上海推出粥类早餐,而且在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余,不仅加入了粥、油条等传统中国食物,还增加了饭团、蛋卷、热干面等品类中式传统小吃。

与肯德基不同,本土化更保守的麦当劳则是在早餐时间段提供汉堡、咖啡等西式早餐,而在去年麦当劳开始加码早餐市场,推出了超值早餐月,连续28天,每日限量提供低价早餐。

今年,星巴克也盯上了早餐市场这块大蛋糕,试图“降低身价”来抢占早餐份额。

图片来源:星巴克官微

今年1月中旬,星巴克江浙沪及深圳区域推出低价早餐组合,一份主食+牛奶,售价 15元或19元,这是星巴克史上最便宜的套餐价。此外,休闲西餐连锁Wagas在早上推出早餐套餐吸引精致、高品质的年轻消费者。

中式快餐连锁品牌也不会放过早餐这块处女地,中式第一快餐品牌老乡鸡,2015年就推出早餐,借助连锁门店的便利性,大力发展早餐经营。

据相关资料显示,老乡鸡只有500家直营门店时,每天进店的消费者约为20万人次,而早餐顾客的占比达到三成。

此外还有北京的嘉和一品粥店、郑州的谷连天等连锁餐饮品牌,以及通过外卖渠道切入早餐市场的曼玲粥铺、三米粥铺一众餐饮连锁加盟品牌。这些品牌以粥为主打,配合售卖豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类,抢夺巨大的早餐市场。

显而易见,巨大的刚需和不容忽视的体量也激发着市场参与者们的无限遐想,这些品牌通过进入早餐市场来切分传统中式小吃品类的绝对份额。

2)便利零售、互联网品牌抢食

早餐这块大蛋糕,不仅是餐饮人在争,零售品牌也在抢。

首先,遍布大街小巷的罗森、711、全家等24小时连锁便利店,它们是不少年轻白领以及学生快速解决早餐的首选之地。

便利店大多开在公交站、地铁站以及公司楼下等地方,在时间和地点的便利性上,便利店占据非常有利的优势。

其次,互联网、新零售品牌的跨界抢食。盒马鲜生携手新物种盒小马抢夺早餐市场。

盒小马主要售卖豆浆、油条、大饼、煎饼、饭团等传统中式小吃,以线上预定柜取+堂食结合的模式开店,方便快捷,在地铁沿线、商务楼、社区等不同场景开设门店,切走了需求高效的白领人群和居民,与此同时也抬高了早餐市场的玩法。

供应链品牌加入传统中式小吃的赛道,掘金早餐江湖。据了解,今年千味央厨从幕后供应链延伸到前台餐饮店,开设创立“早饭师”早餐店项目,已在郑州开出数家门店。

早饭师门店面积20平米左右,人均6元,以油条和创新吃法的油条为拳头产品,搭配豆浆、粥类、豆花等产品。据了解,产品供应均由千味央厨提供。

图片来源:四面河山

早饭师从早六点经营到晚八点,同时考虑到早餐消费场景,选址集中在社区、高校、写字楼等场所,同时会侧重在地铁口。

早饭师计划今年开出100家门店,3年在全国开出5000家门店。不过模式还在磨合阶段,能否走得通还需市场验证。

万亿早餐市场创造出来的新的想象空间,正吸引着各路玩家入场,而且巨头的纷纷加码以油条、豆浆等为主的传统中式小吃赛道,同时带来新模式和新思维,无疑是抬高早餐市场的门槛。

3)低人均与口味差异的限制

据新闻晨报和叮咚买菜联合推出的《市民早餐习惯调研报告》显示,早餐花费在5~10元之间的占比为55.2%;花费10~15元的占比20.5%。“报告”显示,早餐在15元以内是消费者比较接受的范围,10元以下最佳。

低人均是早餐市场难以冲破的限制 ,为什么桃园眷村将平价中式小吃高端化的路子一直很难走得通,很大一部分原因是这个豆浆、油条、大饼这类的中式小吃本就是大众化品类,消费者并不愿意支付高价来购买稀松平常的早餐。

那么只能通过位置上的便利性、供应链的高效性来提升品牌经营效率。

另外,消费者口味喜好的差异也使得品牌很难突破区域限制。

放大到整个国内,各地早餐的品种五花八门,早餐本来就是一种地方小吃,全国性连锁快餐想要各个击破确实比较困难。

02 突围:城市化红利下,全时段与模式的突围

随着城市化进程的加快,以及消费升级概念深入人心,街边摊、夫妻早餐店,其实正在淡出北上广深以及众多城市里老百姓的日常生活。

城市变得越来越干净,或违建、或卫生不达标的早点摊生存空间自然越来越窄。

虽然西式连锁品牌加码早餐市场,但传统中式早餐类型的消费量仍占主流,包子、豆浆、油条、煎饼等传统中式小吃品类仍占据早餐市场的绝对份额。

1)全时段经营的探索

相比正餐品类动辄百元的人均消费,早餐市场的客单只有在10-15元之间,传统中式小吃的问题在于它是薄利的行业,且需要多元化产品做利润支撑。

而且主流年轻消费者对早餐产生速度要快的特定需求,而且早餐经营还有时效性,那么效率是经营中式早餐品牌需要解决的头等问题。

现在有许多早餐摊在政策监管下采用了共用店铺的经营模式,与那些不做早餐生意的店铺合作,只租赁店铺的早餐时段,但这种模式更适合夫妻店,并不是适合品牌化的拓展经营。

那么,增加早餐品类、延长营业时间、满足多场景需求……成为当前一些早餐品牌提高经营业绩的解决方案之一。

图片来源:摄图网

大多数人看到豆浆、油条、大饼等中式小吃都会将之当成早餐品类,但从行业实际看,豆浆其实是全时段品类。比如永和大王,把早餐的油条、豆浆融入全天的菜单中,与其它菜品补充呼应。

弄堂咪道、小桃园等模式餐饮则是通过增加面食米饭轻餐来丰富全天菜单结构,从而延长了营业时间,提高经营效率。

其次,对经营早餐的企业而言,研究消费者的喜好显得极为必要。 尽管豆浆油条大饼是国民级别的小吃,但连锁品牌要突破区域经营的限制,定要适当结合当地的口味和喜好,做本地化的改良适应外地市场。

2)新模式与渠道的突围

早餐领域的竞争和生存的核心,首先是便利;第二是好吃干净;第三是价格实惠。

从线下堂食经营来说,多渠道销售模式才能使企业拥有更强抗风险能力,加上传统中式小吃品类的经营本就更适合社区,那么开辟社区小店场景,外带+堂食+外卖的三栖模式更有利于品牌发展。

图片来源:巴比馒头官网

传统中式小吃本身就是小本生意,光靠线下门店肯定是实现不了宏图伟业。

这里极为重要的一点是,成熟的供应链对于未来早餐市场产生大体量的品牌型企业至关重要,也是和众多散户早餐摊竞争的关键。

除了满足顾客迫切的效率需求,更能保证食材的安全与品质,同时降低食材损耗、提高利润空间、增强企业竞争力。

参考巴比馒头经营范围的三个消费场景:到店、食堂和到家。 除了走门店模式之外,巴比食品也在大力扩展团餐销售渠道,为企业事业单位、学校、医院等提供面点产品。

其次将手伸向了零售市场,开发锁鲜包点在外卖平台和京东、天猫、叮咚买菜电商平台上进行销售,切入家庭早餐赛道。

巴比馒头创始人总结企业的三点成功秘诀:品牌化经营、连锁化销售和集中化生产。

传统中式小吃早餐企业,经营到最后,本质上都是食品工业和连锁销售。

未来,谁的品牌力更强,供应链更完善,产品品控更好,运营流程更完善,才更有实力能够突破区域经营限制,抢占成为全国性品牌的先机。

结语  

中国人的豆浆油条大饼等中式小吃既传统,又是小利润的生意,但却是大规模,又有很多求变空间。

随着城市化进程和消费升级,街边摊、夫妻小店将逐渐被取,这对传统中式小吃集合连锁品牌的经营环境会越来越有利。

首先是这是民生生意,满足刚需消费,其次是居民食品安全意识的提升,消费者更倾向于选择连锁品牌。

未来连锁化运营、工厂集中化生产将会成为行业的长期趋势,尤其是加盟连锁模式的完善,市场份额将逐步向品牌连锁龙头企业集中。

不妨现在练好内功,找准模式,打磨产品,整合供应链资源,为品牌规模发展提供充实的弹药。

资料参考:

1、早餐领域的竞争和生存的核心,首先是便利;第二是好吃干净;第三是价格实惠。/21世纪商业评论

2、从麦当劳早餐卖不过肯德基,看新早餐这个神仙打架的新战场/筷玩思维

3、曾经的4A创意总监,把豆浆油条卖到LV隔壁/创意界

4、14亿人的早餐争夺战/新零售商业评论

5、接连辙店!“早餐界的爱马仕”桃园眷村怎么了?/红餐网

6、不聊茶饮,聊豆浆—小田。/大笨象茶饮

注:门店数据采集于餐眼小程序、品牌官网和公开数据,与实际数量存在一定偏差;数据截止于2021年3月29日

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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