头号餐饮产业媒体
投稿

2000多亿的烧烤赛道,谁将是下一个“海底捞”?

胡茵煐 · 2021-03-16 15:59:56 来源:红餐网

本期导读:

烧烤,撑起了高达2000多亿的市场规模,成为仅次于火锅的第二大品类。  

春花秋月何时了,啤酒脏腰小烧烤。

世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的,如果有,那就两顿!

对于中国人来说,烧烤就像是一座城市的脸,代表着这座城市的某种气质、经历和记忆。

人间烟火气,最抚凡人心。

当夜幕降临,人们钟情于街头巷尾、市井里弄的一家烧烤摊前坐下,点上一大把烧烤,配上两瓶啤酒。手中有串,把酒言欢,人间至味不过如此。

万物皆可烧烤,可谓是无所不烤。地里的、水中的、飞的、游的、跑的,在炭火面前滋滋冒油,让人禁不住的流口水。

近几年,烧烤品类迎来井喷式增长,成为仅次于火锅的第二大品类,

由于烧烤品类受众广,社交属性强,烧烤品类在一线到四线城市通吃,高中低品牌均有市场

从烧烤摊到烧烤品牌的崛起进程中,越来越多品牌杀入这条赛道抢食,激烈竞争中也跑出不少黑马大牌,更获得资本的青睐,一步步扩大品牌版图。

1 烧烤,撑起2000多亿市场规模

2020年,是烧烤品类高增速的一年。

在去年的特殊时期,不少餐饮品牌在收缩门店时,烧烤品牌却在逆势开店,一些品牌还获得资本青睐。比如去年“很久以前羊肉串”获得黑蚁资本近亿元的B轮融资。

据国家统计局数据显示,2019年中国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿元,而2019年中式烧烤市场规模约为2200亿元,为火锅市场规模的40%。市场份额居于行业第二,仅次于火锅。

中国当代的烧烤行业逐渐形成规模是在上世纪80年代,那时工业黄金时代刚刚逝去。

比如我们常说的东北烧烤,崛起是正巧碰上“下岗潮”,工人们没有经济来源,迫于生计选择从事餐饮行业,而烧烤相对其他手艺技术门槛低,入行容易,这就形成最早的东北烧烤行业的兴起。

图片来源:摄图网

那时,烧烤多以夫妻店、路边摊为主,经营模式受到天气、市容市貌等因素影响。于是,烧烤逐渐开始进入室内,有固定门店,有大排档外摆,顾客体验增强。

2003年,是行业公认烧烤品牌崛起的一年。 行业内较为熟知的餐饮品牌都是在这段时间创立的,如深圳的木屋烧烤,成都的何师烧烤,以及后一年在北京成立的冰城串吧。

2013年,大众餐饮迎来高速发展,烧烤作为热门品类,品类市场规模在逐步增加,不少“选手”开始杀入这条赛道。

2016年后,外卖领域崛起,市场又开始涌现一批线上O2O的烧烤品牌。到现在,烧烤品牌门店遍地开花,市场规模快速增大。

美团点评研究院的数据表明,截至2015年9月,全国共计有超过18万家的烧烤商户,而这一数值到了2018年6月,就变成了29万家。接近30万的烧烤店数量,占据整个餐饮市场约4%的份额。

去年疫情后,烧烤品类迎来爆发式井喷,品类门店数和盈利效率逆势而上。

依据企查查公开数据整理,数据整理:漆点餐研社

据企查查数据可看出,2013年前,烧烤品类增长相对缓慢,而之后以高速在增长,2020年达到巅峰,尽管去年在疫情影响的情况下,仍以平均每个月新增8000多家烧烤门店的速度在增长。

烧烤市场盘子大,发展前景广阔。

01 受众广泛的大品类

如果把烧烤归为一个品类,其细分项非常大,广义上有中式烧烤、韩式烤肉、日式烤肉、西式烧烤等,而中式烧烤还可以细分为东北烧烤、粤式烧烤、川渝烧烤、新疆烧烤等等。

不同地区的烧烤风格各不相同,发展至今也都自成一派。

东北的烧烤粗狂和奔放,细分出延吉烧烤、锦州烧烤、齐齐哈尔烤肉等细分品类。

东北烧烤包容性和创造力强,以至于几乎每个地方都有自己的特色,也创造出了烤心管夹肉、烤实蛋、烤腰子等代表性烤串。

川渝的烧烤品类全、口味火辣,其中四川烧烤、重庆烧烤还生长出不少备受追捧的细分品类,如四川宜宾的“把把烧”,也称为小串,现在几乎成为每家烧烤店必点单品。

川渝人钟爱的烤脑花

图片来源:《炉火江湖》

还有重庆的烤脑花,是当地最具特色的热门单品,九村烤脑花凭借这道单品开出45家直营门店。

粤式的烧烤最求味道鲜美,多喜爱海鲜,锡纸、铁盘更常用一些,烤出食材汤汁和鲜味。

西北的新疆烧烤充满野性,不止烤羊肉串,烤全羊、馕坑烤肉、架子肉都是新疆烧烤的特色。

这仅是丰富的中式烧烤品类里一小部分派系,每个城市都有它独特烧烤品类和风味,比如云南的昭通小串,贵州的竹签烤肉,湖南的岳阳烧烤和湘西小串两大派别,特立独行的广西烧烤等等。

尽管各个城市和地域的烧烤口味、做法不同,但烧烤品类却是具有普适性的品类之一,群众基础极为广泛,无需教育市场。

最重要的,在消费者心智当中烧烤是自带烟火气的,社交属性极强,是年轻人夜生活必选品类。

02 品类模式易标准化

烧烤和火锅在商业模式上有相似之处,比如门店可复制性强、技术要求不高,是靠供应链端驱动的品类。

首先,烧烤品类本身技术含量不高,不过度依赖厨师的水平。 这意味着品类容易标准化,品牌更容易做大规模。

其次,烧烤品类是靠供应链来驱动的品类。 近几年,一些品牌靠自建供应链和加工厂,品牌规模得到快速的提升。

从资本开始关注烧烤赛道起,烧烤这门生意已经被验证。随着这两年火锅品类增速下降,烧烤品类成为资本市场最理想的替补品类。

恰恰是因为不依赖厨师,所以烧烤容易标准化和规模化,再加上这几年烧烤品类的供应链障碍在降低,使得烧烤品类能够成为仅次于火锅的第二赛道。

03 覆盖高中低价格段

烧烤受众人群广,国民接受度高,品类的商业模式灵活,而且它有一个其他品类不具备的优势。

烧烤品类能覆盖高中低不同的价格段,客单价的跨度极大。 既有传统的羊肉串,又有海鲜、和牛等高级食材,烧烤客单从十几块到上千块都能覆盖。

图片来源:摄图网

此外,烧烤品类商业模式灵活多变,从小吃档口,到主打夜宵经营的休闲烧烤店、大排档,以及购物中心的烤肉店,人均客单从低到高,消费场景从小吃、正餐到夜宵,烧烤品类都能包圆。

再加上烧烤品类操作简单、毛利高于其他品类,是餐饮行业中,烧烤很有可能成为继火锅之后,最有可能出现海底捞这样级别的企业, 但赛道中仍未出现这样的巨头,意味着市场发展空间巨大。

2 烧烤品类的黑马大牌

2020年,是烧烤品类加速增长的一年。尤其是在“夜经济”推动下,烧烤品类逆势增长,同时资本加快布局烧烤品类,让越来越多人也开始注意到烧烤品类无限的机会,纷纷杀入这条赛道。

随着城市化进程不断加快,市容市貌的规范化,过去那些粗放低廉的烧烤摊、大排档逐渐被连锁品牌所取代。

再加上近几年烧烤行业愈发成熟,烧烤连锁品牌逐渐冒头,商业模式更加多元,产品、运营、体验都进行多维度重构。

依据公开数据整理,国内部分烧烤连锁品牌

数据整理:漆点餐研社

就目前烧烤品类的发展看,因为门槛较低,使得烧烤品类生命力太过顽强,再加上烧烤品类本地化明显,使得烧烤品类目前没有全国性的品牌脱颖而出,散兵游勇居多。

更值得关注的是,虽然烧烤店全国遍地开花,但熟知的头部品牌仍在深耕区域市场。

深圳发家的木屋烧烤全国170家门店,集中分布在广东,北京、上海等城市略有延伸,从门店分布比例来看,木屋烧烤大多聚焦南方市场。

广州的诸锣记、深圳的蚝滋味也都主攻珠三角一线城市,品牌规模不大。

北方市场的很久以前羊肉串,去年拿到融资,但暂时仍在北京、上海区域拓展。丰茂烤串在吉林延吉发家,2009年进入北京市场,后延伸至上海板块市场,目前北方市场门店占更高。

专注“东北烧烤”的冰城串吧和聚焦“北京本地烧烤”的聚点串吧多聚焦在北京区域市场。何师烧烤则深耕西南市场,诸葛烤串扎根在河南华中市场。

虽然这些品牌塑造很强的品牌力,但比较这些品牌的门店数,不过只有几十家、上百家。综合来看烧烤赛道,仍未产生突破千家店的连锁品牌。

从2013年开始,烧烤品类迸发式增长,烧烤品类开始聚焦细分单品,结合新模式来打造差异化。

如北京的眼镜望京小腰、阿芮烤鸡爪,重庆的九村烤脑花,成都的阿遇烤五花肉,苏州的阿拉提羊肉串等等品牌。

同时,2016年外卖市场崛起,烧烤成为夜宵外卖的热门品类,消费需求近一步释放,因此生长出一些专注外卖赛道的烧烤品牌,譬如上海的串意十足、杭州的悟川烧烤等连锁加盟品牌。

番茄资本创始人卿永认为:“烧烤品类完全有可能出现像海底捞这样的企业”。

从路边摊到连锁品牌化,烧烤品类的确跑出不少黑马大牌、区域品牌,但就目前品类的发展现状来说,头部品牌的门店也大多只有几十家,几乎没有超过 200 家店的品牌,全国性品牌仍未出现。

而且目前烧烤行业的品牌集中度仍处于较低水平,在品牌化、规划化方面仍有巨大的发展空间, 相信随着“地摊经济”、“夜经济”的政策推动下,烧烤业态将会迎来巨大的机会。

3 “双羊争霸” 很久以前羊肉串 & 丰茂烤串

当烧烤品类开始流行细分、聚焦某一单品,很久以前羊肉串(简称很久以前)和丰茂烤串是行业较早聚焦做“羊肉串”的烧烤连锁品牌。

从规模来看,很久以前全国70多家门店,丰茂烤串全国53家门店。

前者凭借新潮的夜店文化在年轻人圈子里爆火,后者通过产品主义树立品牌价值,从激烈市场竞争中脱颖而出,成为赛道里的头部品牌。(数据来源:餐眼小程序,截止3月12日)

01 靠烧烤赚到第一桶金

1968年,丰茂烤串尹龙哲出生在延边朝鲜族自治州。他从小是个极其自律的人,不论头天晚上睡得多晚,第二天早上总能坚持早起,一直保持至今。

1988年,尹龙哲大学毕业后,在延吉一家储蓄所做正式员工。在外人看来,这是一份体面的铁饭碗,他还给自己定了目标—将来要做储蓄部主任。

他勤勤恳恳的工作,每天第一个来单位,最后一个离开。年底评先进的时候,原以为自己能够被选上,却没料到储蓄所把名额给了一个上班迟到,而且工作时间还处理私事的同事。

尹龙哲对这份工作失望透顶,便将心思转移到另一个领域。90年代的企业改革,东北下岗潮袭来,尹龙哲寻思着找个生意做做。

1991年的冬天,凑够1000元的启动资金,和朋友在储蓄所旁开了一家烤串店。

本以为做个副业能赚点酒钱,没料到第一天的营业额才不到20块,搭进去的成本都难收回来,一个月后朋友便撤资不干了,烤串店只剩下尹哲珑在苦苦支撑。

就在这时,一位做木材生意的亲戚向尹龙哲抛来橄榄枝,他觉得自己能干,便大张旗鼓地开展延边木材的收购,可没想到收回来的木材合格率还不到五分之一,最后木材生意没赚到钱,反倒还亏了4万。

这次失利,让尹龙哲只能重新回归烤串店,最后是在妻子的帮助下,烤串店才逐渐有了人气。

“丰茂”名字的由来,与妻子有莫大的关系。因为当时,妻子在一家名为“丰茂服装店”的店里工作,于是尹龙哲便取名为“丰茂”。

丰茂的门店位于延吉市的烧烤街上,当时,烧烤街上有一家名为“无敌烤串”的烧烤店,生意异常火爆,每天营业额能达到上万。尹龙哲暗暗下定决心,要超过这家门店。

尹龙哲负责采购新鲜羊肉,妻子则负责用朝鲜族的方式炒制调料,这样坚持了一年半,30平米的小店开始排起长队,日销量达到一万多串,靠实力超过这家“无敌烤串”。

1993年,尹龙哲租下隔壁的门面,将面积扩展到90平米。

1996年,一家叫“红太阳”烤串店突然在烧烤街上爆火,它家装修豪华、宽敞,与当时并不注重店内卫生的烧烤店形成鲜明对比。

由于环境悬殊太大,丰茂的生意开始一落千丈,日营业额从1万下降至6000元。在烧烤街其他经营者犹豫不决,要不要投入成本进行门店升级,尹龙哲果断投入重金改造门店,还将营业面积扩大至300多平米。

然后依旧每天坚持早上采购新鲜羊肉串制肉串,渐渐地丰茂串店的生意恢复。不到一年时间,这条街上的串店逐渐关店。

2001年,一家叫“东方烧烤”的对手杀入烧烤街,整条烧烤街形成丰茂、红太阳、东方烧烤的三者竞争的局面。

这期间,丰茂新开了两家新店,因受到两个竞争对手的打击,丰茂的业绩再次下滑,尹龙哲面临巨大的压力,他决定跑到市场前沿地的深圳学习考察。

图片来源:丰茂烤串公众号

深圳之行让尹龙哲认识到管理的重要性,并将学习的管理方法融入到丰茂的日常经营中,后来“东方烧烤”和“红太阳”在竞争中相继闭店,而丰茂在延吉市场才站稳了脚跟。

2008年,尹龙哲已经拥有3家店时,年仅24岁的宋吉准备开始创立自己的事业。为了实现创业,他做过服务员和兼职DJ,等待时机,发现机会。

在回内蒙古老家探亲的过程中,他在一家小烤串店里发现自动烤串机,看到只要将烤串放进凹槽,齿轮将会带动烤串自动旋转。这时,宋吉意识到机会来了。

回到北京后,他打算用辛苦积攒的3万元开始创业。经过多次选址,同时出于成本考虑,他将店定在北京顺义郊区的一家面积不足100平米,只有10个张桌子的小店里。

但即便是家小店,开店成本也不低,需要至少投入六万才能将店开起,于是他向朋友借了3万元,第一家串店才得以开张,取名叫““很久以前”。

在开第一家店时,他认为一定会成功。不过第二天,就因PVC管道高温的安全问题关门整修,使得投入成本进一步增加。

然而,开店一个多月后门店又将面临拆迁,这意味着,宋吉必须在一个月内收成本。

幸好烤串店消费量大、周转快,宋吉在拆迁前收回投资,还小赚了一笔,同时烧烤店模式也得到验证。

这时,丰茂烤串已经在延吉站稳了脚跟,2009年挺进北京,2010征战上海。此时,宋吉仍在思考打造个性化、另类的烤串店模式。

距离开第一家有3年时间,宋吉把烤串店推到新的层面,将烧烤与文化结合,形成2.0新模式。因为早年做过兼职DJ,就将摇滚元素融入到了烧烤店里。

第一家“很久以前”个性化样板店在顺义京汉店正式开业,定位为“只是家串店”,没想到生意异常的火爆。

这家店的开张,改变消费者对烤串店的认知,也形成自己独特的风格魅力和品牌吸引,随后品牌迈入发展的快车道。

一年后,很久以前从郊区走向城市中心,宋吉认为如果在租金高昂的市区也能实现盈利,那么意味着它的盈利能力进入一个高水平。

没想到第一家开在市区的朝阳店,再次大获成功,同时也吸引来资本的关注。

2013年,很久以前进入新阶段,宋吉决定走出北京,打入上海市场。很久以前只用了6年时间,就从最初的6万元原始资金,发展到年业绩4亿,估值6亿,暴涨1万倍。 

2015年,门店遍布北京、上海、天津等十几个城市。2017年,很久以前获得绝了基金的A轮融资。

02 调整定位,转型升级

两个品牌都经历过品牌高潮和低谷,都在低潮时期绝地反击,调整定位,改变产品、环境、服务,做转型升级度过危机。

2010年左右,大约10家店的时候,丰茂上线了中央厨房,门店产品均通过中央厨房进行配送。

原以为能通过中央厨房降低成本,却没想到不光产能过剩,产品口感也日渐下降,再加上同行对丰茂产品品质的污蔑,导致门店客流开始下降。

2014年,丰茂十家店里仅有两家店盈利,其他店则是亏损或不盈利,公司业绩正以20%的速度下滑。此时,税收调整,家人离世,接二连三的打击几乎将尹龙哲击垮。

就在企业濒临破产边缘时,尹龙哲决定把房子卖掉来偿还3500万元的贷款。2014年引进CEO王东生,逐步组建丰茂专业的管理团队。

在解决团队问题的同时,尹龙哲意识到品牌形象系统老化,产品结构不合理,店内环境跟不上需求等问题。为此,丰茂做了一些系列的调整:

① 改名:从原来“丰茂盛朝鲜烤串”改为“丰茂烤串”;(丰茂曾因商标抢注,曾改名为丰茂盛)

② 调整定位:定位于羊肉现串,取消中央厨房穿好肉串统一配送, 提升产品品质;

③ 环境调整:统一装修为集装箱风格,明厨亮灶现场穿串,增强顾客体验;

2015年,经过调整后的丰茂烤串,业绩终于开始有了回升。

2016年,很久以前开始出现创业8年来最严峻的问题,业绩同比下降到负13,这意味着,再不及时止损,一年赚的利润三个月就会亏光,连给员工发工资都成了问题。

图片来源:网络

这时,一向高调的宋吉开始远离人群,关闭朋友圈,屏蔽一切社交活动,一头扎进解决企业经营做调整。

对于企业遇到的问题,宋吉总结到:原先形式大于内容,不脚踏实地,不关注用户感受都是我们走到这步田地的主要原因。

为此,他做了一些列的调整。

① 砍掉门店所有打折、团购、促销;

② 改名:将“很久以前只是家串店”更名为“很久以前羊肉串店”;

③ 调整产品:将机器穿羊肉串改为手工穿羊肉串 ,将羊肉更换为呼伦贝尔的羊肉;

④ 改善体验:用餐过程设置12个服务接触点,增强服务体验,做高顾客满意度;

⑤ 环境调整:改变复杂的装修,走简洁风,但保留很久以前的“夜店”元素。

两个品牌都在不同时期遇到不同经营困境,但同样的是,两个创始人都敢于冲破困境,大刀阔斧的做品牌升级。

03 绕不开的竞争对手

从两个品牌经营的市场半径来看,同时布局了北京、上海等城市,两者都是对方绕不开的竞争对手。

我们不妨比较两者的优劣势,看看两者之间的异同。丰茂和很久以前都是采取直营的商业模式,在门店数量上,很久以前稍占上风。

在经营时间上,市场上大部分的烧烤品牌都在白天营业,丰茂、木屋烧烤也不例外,但很久以前则选择白天不营业,将夜宵文化做到极致

从品牌定位上看,丰茂通过地域细分,强调朝鲜风味烤串来打造自己的差异化,同时将羊肉串打造成爆款。很久以前则是将品类从烧烤细分到羊肉串,直接聚焦到单品上。

近几年,烧烤行业的竞争早已上升到食材竞争的维度,两个品牌也都拿出自己的杀手锏。

图片来源:丰茂烤串公众号

丰茂烤串使用的是内蒙古苏尼特6-8月的小羔羊,并在当地建立了丰茂专属天然牧场,提高品牌的竞争壁垒。

很久以前则使用的是内蒙古呼伦贝尔的6-8月的羔羊,两个品牌分别将产品优势形成价值卖点增加产品吸引力,以产品主义来俘获消费者。

从产品结构来看,丰茂烤串产品结构里涵盖延边特色产品,如冷面套餐、石锅拌饭等,强化品牌特性和突出产品差异化。很久以前则是强调“烧烤+酒吧”模式,增加精酿、扎啤加强夜宵性质。

提高顾客体验,一靠产品,二靠服务。 丰茂烤串通过现串羊肉的餐厅明档,使价值可以直接体现,很久以前则是通过夜店场景打造价值体验。

两家企业因为都经历过经营困境的,所以对组织力极为重视。在丰茂,切和穿是通岗,都在明档。羊肉怎么切,切块的长、宽、厚尺寸,克重数量,都有固定标准。

在服务方面,每个服务员都是“烤串师”,必须掌握烧烤技能,并在顾客烤串的过程中随时提醒和帮助。

很久以前则是将原来粗放式的服务转变为事无巨细,在整个用餐过程中设置12个服务触点,规范化服务流程。

同时员工管理是提高顾客体验的关键,很久以前给员工设置奖励机制与顾客打赏的社交玩法,从而保证顾客体验。

从获得资本的角度来看,很久以前早前获得黑蚁资本的B轮融资,丰茂烤串曾获得番茄资本的融资,他们纷纷拥抱资本,都抱着将品牌规模扩大的决心。

4“南北之争” 木屋烧烤 & 聚点串吧

虽然烧烤店全国遍地开花,但熟知的头部品牌仍在深耕区域市场,粗略可以分为南方派、北方派、西南派,每一个派系都有知名的连锁品牌。

接下来,笔者将以南方派的木屋烧烤和北方派的聚点串吧为例子,展开阐述。并非比较两个品牌的市场地位,而是对品牌进行研究,发现品牌背后的经营之道。

目前木屋烧烤全国门店达170多家,多集中在南方市场,北京天津等市场也有延伸;聚点串店全国门店数达到46家,全部集中在北京市场。

2020年,烧烤品类引来小高潮,两个品牌都加快拓展规模的速度。

01 创业之心萌动

1969年,隋政军出生在安徽合肥一个典型的高知家庭,父亲是上世纪50年代毕业于中央戏剧学院的专职作家,母亲是部队的一名军医。

从小父亲对他管教十分严格,别的小孩出去玩,他只能待在家里读书,所以11岁的他,比同龄人更早接触到国外报道,拜读了《钱商》、《大饭店》等书籍,启蒙了经商头脑。

1998年,隋政军念高三,那一年合肥本地电视机十分紧俏,很多人有钱都买不到。他看准商机干起倒卖电视机的生意,赚到钱后,他又接着倒卖起了录像带、香烟。

靠着倒卖生意,他成了学校最有钱的学生,他开始觉得念书没用,赚不了钱。他整个高三一整年都没心思去念书,连高考也放弃了,只想着如何赚钱。

当时,母亲帮他谋到一份制药业务员的工作,得益于之前的经验,做起销售业务上手很快,他一个人的销售业绩就占去了整个厂的1/3。

当制药厂年底评先进时,意料之外他没被选上,心灰意冷的他便辞去了这份工作。

1991年,隋政军随着改革浪潮从安徽来到深圳,这是一座他向往已久的国际性大都市。

因为没有技能傍身,隋政军第一份工作只能在中澳合资的高科技企业当保安,这份工作他整整干了两年半。

隋政军为什么选择当保安,是因为有大把时间看书。那时他梦想当“金领”,但要进这些企业当白领至少要大专文凭,于是他决定读夜大。300多个同学,他第一个毕业。

坚持健身的隋政军

图片来源:餐饮面孔公众号

凭借这张文凭,他进入中华自行车行,得到当时销售总经理的赏识,很快被提拔为分公司总经理,年仅25岁就走上管理岗位。

干了几年,先是跳槽到日本外资三洋电器当高管,后加入初创公司,因为与领导发生意见冲突,被迫离开。

隋政军说:他创业是被逼的。 第一次是开酒吧,但亏了。第二次转向开烧烤店,没想到一直火到现在,还成为行业的领头羊。

他曾这样总结自己的成功:“成功是偶然的,稀里糊涂的。是我们早做了,时代和市场的窗口给了机会。”这是隋政军这一代人最初创业成功的时代属性。

2003年,34岁的隋政军在深圳一家最大的网吧入口旁,跟朋友合伙开了一家烧烤店。刚开始压根没人注意,后给起个小店起名“木屋烧烤”,从此,生意天天爆满。

2003年,被称为烧烤行业崛起的元年,北京的烧烤市场也逐渐热闹起来。 彼时,在国企工作的张霖用手里的闲钱投资餐饮。

2005年,安徽的亲戚投奔他,他心里想与其投资餐饮,不如与他合伙开一家能与朋友聚聚,喝喝小酒的室内烧烤店。那时的北京哪有做室内烧烤的,只有新疆菜餐厅在店外摆个烧烤炉,卖点烤串而已。

张霖的构想是好的,可当第一个吃螃蟹的人,必须承担试错的风险。他在办理餐饮执照时就遇到阻碍,因为当时烧烤还不做为单独出来的品类,只有中餐执照,他前前后后折腾很久才拿到执照。

突破万难,张霖在北京菜市口开第一家烧烤店,没想到生意异常的火爆。因为是北京第一家室内烧烤店,来店里的客人非常多,点些烤串,喝喝小酒,和朋友聚会。

2007年,那时隋政军在深圳开了7家连锁店,当时他开出一家面积最大,也最亏的门店。这让隋政军意识到,店并非越大越赚钱,他开始着手建立门店运营管理系统。

图片来源:木屋烧烤公众号

2009年,木屋烧烤门店拓展到十家。这时,隋政军的出品团队开始“政变”,负责出品的200号人组织一次罢工,向隋政军提出“出品间的人员的管理与薪资调整由出品老大负责”的诉求。

这件事让隋政军意识到人才是靠不住的,倒逼着他抓起组织建设。

同年,张霖连开了5家直营店,原以为开店就会有现金流,到要采购羊肉的时候,却发现兜里没钱了。思来想去,他与妻子商量把北京望京花400万买的房子给卖了,这才有了采购羊肉的钱。

没想到刚采购完羊肉,就迎来11月的烧烤淡季,这次如果再熬不下,夫妻俩就打算把家里的车给卖了。

隋政军和张霖挨过企业初创阶段的困境,却没想到正真难题在后续的经营上。

02 经营踩坑,升级突围

2010年,木屋烧烤把店开到北京。2012年,烧烤品类被细分出来,市场竞争越发激烈。

这一年,木屋烧烤开到17家门店,其中当年新开7家店有6家店亏损。隋政军意识到,这是木屋烧烤在企业规模扩张时,遇到企业系统力的问题。

隋政军于是先投入中央工厂,整合成正规的食品工厂。目前木屋烧烤已在深圳平湖、河北燕郊拥有两家食品工厂,含集采、生产、仓库和配送一体。

同时,隋政军还打造连锁餐饮企业为基础的现代服务业生态,包括投资、运营、营销等关键支持,还联合嘉实资本共同发起正木基金,专门投资中式特色餐饮连锁企业。

2014年,木屋烧烤获得天图资本的A轮融资,有了支持系统和资金,木屋烧烤迎来爆发式增长,3年门店数量扩张到55家。

2012年前,张霖因盲目学习“麦肯”,装修风格仿照麦当劳,使得体验与社交场景相悖,导致客流开始下滑。

为改善餐厅生意,张霖效仿同行的“自助烤肉模式”,导致体验感下降,张霖不得不深思求变。

图片来源:聚点串吧公众号

2015年,张霖正式从国企离职,专心投入聚点串吧的经营。此时,聚点串吧已经累计开出15家门店。

后来聚点串吧能在激烈的竞争中突围,是因为对品牌做了五大调整。

① 聚焦北京烤串,在产品、味型及菜单搭配上借鉴北京烤串的特性,与同品类形成地域差异;

② 提高产品品质,2007年自建中央厨房,每天通过冷链把产品运送到北京各门店;

③ 开创“动作计件法”管理千人团队,保证人才储备快于开店速度,有效提高运营效率;

④ 创新引流模式,采用“会员自助付费”的模式,打通引流、消费、评价的完成流程;

⑤ 门店营造聚会场景和氛围,打造聚会标签;

2015年的冬天,木屋烧烤出现大面积的亏损和资金链,北京木屋烧烤全线亏损,一个月亏了100多万。

那年,门店意外导致的人员伤亡,被职业打假人恶意举报,身体亮起红灯……一件件坏消息接踵而。隋政军为了给企业补血,变卖房产,还把父亲的住宅抵押给银行。那段时间,是他最糟糕的日子。

当时,隋政军对企业的诊断是“企业长期发展后组织僵化”,对此隋政军提出解决方案。

① 分权管理,经营权向店长授权;

② 打破平均主义,高起薪拉开距离;

③ 引入业绩PK淘汰机制,推出“创业合作伙伴”,设计了一条从基层伙伴到中层管理团队最后到核心团队的升级之路。

图片来源:新京报

木屋烧烤的激励理论是分层多元的奖励机制,把伙伴分为不同等级,基层伙伴通过成长或PK机制竞争晋升为中层管理团队,中层可通过成长或竞聘升级为督导,后可以加入木屋烧烤的“百城千店有我一份”计划。

隋政军找出根治之策,为组织赋能,激励员工释放潜能,度过了困境,木屋烧烤迈向了第二轮的高速增长,3年时间,木屋门店数量突破100家。

03 加速布局,力争全国头部

目前,木屋烧烤全国170家直营门店,开拓了北上广深、成都、成都、杭州等十几个一线城市及新一线城市。

2018年时,一路高歌的隋政军立下军令状,在一百个城市开出一千家店。

聚点串吧全国46家直营门店,集中分布在北京市场,计划两年内开出80家门店,并给聚点串吧定下策略“北京第一,全国头部”的目标。

去年因受疫情波及,大多数餐饮经营都出现问题,但这两个品牌却能逆势开店。据餐眼小程序显示,木屋烧烤去年新增了33家门店,聚点串吧则新增5家门店。

聚点串吧并计划明年走出北京,另一方面,将考虑开放聚点串吧加盟,但仍在找寻模式。

连锁烧烤品牌都在加快全国市场布局,只要烧烤品类的全国性品牌未出现,烧烤的江湖还将继续。

5 烧烤品类的瓶颈与突围

烧烤品类和火锅在商业模式上有相似之处,但品类的成熟度和规模化程度远不及火锅品类,仍处于较低的水平。

经过这些年的发展,我国接近30万家烧烤店的数量,占据整个餐饮市场约4%的份额,但另一面,烧烤品类的头部品牌寥寥无几。

即便是国内口碑较好的木屋烧烤、丰茂烤串等品牌,门店数也尚未超过200家。

01 瓶颈:场景、供应链限制

从行业和品类特性来看,造成这样的局面有以下几点原因。

1)夜宵消费场景限制

在大多数消费者的认知里,烧烤是属于晚饭、夜宵的消费场景。

从中国烧烤品类进程就能发现,大伙印象里只有在天刚暗下来,烧烤摊才出现,一直营业到凌晨,这已经形成一种固定认知,早餐和午餐几乎很少人会选择吃烧烤。

图片来源:摄图网

目前的连锁烧烤品牌,为了分摊各项成本,只好白天也同时经营,因此部分品牌会在产品结构中增加热菜、主食等产品,可就算这样,中午堂食客流依旧不算理想。

再是烧烤夜宵属性更强,与社区的适配度更高。 而购物中心“朝十晚十”的营业时间,难以满足夜间消费,所以国内的烧烤品牌很少会选址在购物中心。

2)标准、工业化的限制

烧烤品类容易标准化,对厨师依赖性低,这意味着烧烤品类易于标准化,更容易做大规模。 虽说烧烤品类的供应链与火锅有相似之处,但差异也很大。

烧烤品类与火锅品类供应链相同的是,肉类经过屠宰场宰杀、分割进行冷冻后储藏起来,再通过冷链运输到达各品牌的中央厨房或食品工厂。

图片来源:丰茂烤串公众号

在接下来的环节里开始出现差异,火锅食材则可以直接运送到店,在门店实现机器或人工的切割,再装盘上桌。而烧烤食材必须在中央厨房或门店进行人工穿串,再经过烤制才能装盘上桌。

对比火锅的供应链就能发现,烧烤品类依赖人工穿串,所以人工成本会增加,间接影响品牌利润。

虽说人工穿串能够通过机器取代,但机器穿串对肉质要求高,损耗大,影响产品口感,反而会影响消费体验。

木屋烧烤曾经研发过穿串机器来提高效率,降低人工成本,但过于标准化,反而弱化了产品个性,试用一段时间便放弃了。

目前木屋烧烤采用的模式是直营+自建中央工厂的模式,中央工厂采购肉类,然后腌制、穿串,包装好运送到各门店。

而丰茂烤串、很久以前的模式是直营+前店后厂,由门店现切、穿串,羊肉串的品质更加鲜嫩。

丰茂烤串还主打羊肉现串更好吃,穿串过程会在门店展示。虽说人工穿串增加了人工成本,但却增强了顾客体验感。

3)产业供应链的限制

羊的养殖环节决定了烤串的供应链没有火锅的供应链成熟。目前羊肉的全产业链还比较缓慢,这与养殖端没有集约化有关。

羊的养殖发展与猪、鸡不同,鸡禽、肉猪早已实现集约化养殖,而且大企业的入局,完善了全产业链的布局。

现阶段羊的养殖方式仍以草原上散养为主,大量的羊肉资源都掌握在牧民、散户手里。 每年的8月份一直到11月份,都是屠宰工场收羊的季节,也是各大供应链公司订货的季节。

这里会陷入奇怪现象,品牌规模小供应商看不上,规模做大又难以保障其原材料的稳定供应。

近些年,全羊产业链升级,以羊肉串为主打的品牌都做了一波食材升级,开始强调羊肉产地。比如丰茂烤串的羊肉来自内蒙苏尼特的羔羊,很久以前的羊肉是来自呼伦贝尔草原羊,食材品质的提升,变相也抬高同行业的竞争门槛。

再是烧烤品牌受到食材制约,不得不自建供应链和食品加工厂,目前木屋烧烤和冰城串吧都在投入了自己的食品工厂。

但是建设食品加工厂需要投入大量资金和时间,反而会给企业带来各种经营压力。就算食品工厂打造起来,如果只自产自用则会造成产能过剩,如若给其他品牌生产供应,又是另外一种坑了。

最重要的是,烧烤的简单易操作的特性决定了它的低门槛,吸引越来越多的人进入这条赛道,导致同质化竞争激烈。

烧烤店产品结构相似,产品味道主要依靠调味,所以烧烤品牌很难有壁垒,都在较劲企业的内功。

02 突围:产品、模式的创新

我们暂且抛开供应链、运营内功的因素,烧烤品牌如何能够实现差异化。

1)产品上:丰富产品结构

因为烧烤品类的属性,导致烧烤是属于晚饭、夜宵的消费场景,若想要打破烧烤店白天营业时间过短的问题,可以在菜单结构上做研究。

图片来源:丰茂烤串官网

或许可以尝试将本地菜系、特色主食融入到菜单内,比如丰茂烤串的菜单里会融入韩式拌饭、冷面、炒年糕等产品,突出了朝鲜风味,还打出了品牌的差异化。

另一种,则是通过增加热门单品来提升吸引力,填补烧烤店的产品单一与同质化。目前行业内有增加小龙虾、羊蝎子或热气羊肉火锅等热门单品,不仅增加了丰富度,还形成一年四季的商业模式。

2)业态上:“烧烤+”模式

若是想在业态上做延伸,则可以考虑烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV,这些业态和烧烤拥有相似的消费场景,能够互补,共同扩宽烧烤赛道,将场景无限延伸。

尤其是烧烤+酒吧、酒馆的模式,很久以前将夜店风的烧烤店打造成网红,更是完成近亿元B轮融资,2017年,木屋烧烤带起了一拨精酿啤酒的潮流,很多人在木屋烧烤开始了“干杯”。

如今,星巴克、喜茶、奈雪都有涉足酒吧行业,还有老乡鸡等中餐品牌从中淘金。这种模式又轻又小,并不难复制,但对空间、对体验要求特别高,要想做好也并不容易。

3、模式上:消费场景延伸

若是想在销售场景上延伸,则可以考虑往零售化做尝试,打入“家庭烧烤”的消费场景。

图片来源:丰茂烤串公众号

譬如,木屋烧烤则是上线天猫店铺,售卖烧烤食材与调料。而丰茂烤串研发了一款多功能家庭无烟电烤炉,推外卖烤串半成品,只要买生串送无烟电烤炉。

另一种是锅圈食汇的零售模式,提供标准化的火锅、烧烤半成品产品,撑起“在家吃烧烤”的市场,同时开在大型社区周边,成为了“宅、急、忙、懒”的消费人群的直接需求。

结语   

烧烤,撑起2000多亿的市场规模,品类定是会迎来巨大机会的。

在未来的趋势上,一方面,随着城市化进程的推进和城市面容的升级,脏乱的烧烤街边摊必然会逐渐取代;另一方面,烧烤企业连锁化、品牌化是趋势。

虽然一些品牌已经在某块区域版图里取得傲人的成绩与收益,但是中国市场足够大,只要头部品牌仍未出现,就还有几乎等待挖掘,相信不久之后,烧烤赛道将会诞生一个“海底捞”。

资料参考:

1、30年,中国烧烤风云录/餐饮老板内参

2、2000多亿的烧烤市场,会否诞生下一个海底捞?|| 品类洞察/餐饮品牌观察

3、“资金链断裂,咬牙坚持挺过难关!”他在京城开出43家直营烧烤店/职业餐饮网

4、烤串勇士 /餐饮面孔

5、28年烤串生涯,丰茂创始人尹龙哲认为如今才是烧烤最好的时代/亿欧网

6、市场份额仅次于火锅的烧烤品类,为啥在疫情下成新爆款?/CEO品牌观察

7、卖烤串儿真的赚钱吗?/蛋解创业

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

胡茵煐

353

文章

976532

阅读量

胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024