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餐饮版图里异军突起的品类冠军

胡茵煐 · 2020-11-24 16:38:52 来源:红餐网

本期导读:

有些品牌或许你听都没听过,也并不在  大城市起家,但如今都发展出自己核心根据地和大本营,而且还在全国版图里占据一席之地。  

中国市场足够大,多得是一些不为人知的“品类冠军”。

这几年,中国依托人口红利以及城市化进程,消费需求是足够庞大的。

据国家统计局数据显示,2019年中国社会消费品零售总额达到38.1万亿元人民币,比上年增长9%,已经接近美国,位居全球第二大消费市场。

许多餐饮人把目光停留在北上广深,关注那些一线城市里的餐饮品牌,但实质上它们只是偌大市场里很小一部分。

在下沉市场有些品牌或许你听都没听过,但它们已经“各霸一方”,占领中国某些板块或城市,构建起品牌核心根据地与大本营。

本文将为各位罗列中国餐饮版图中,四个品类里异军突起的品类强者。

本文并非单纯比较其背后的商业价值,而是从门店数的维度,看看在广阔无垠的中国版图里,它们分别在哪些板块或城市攻城略地,称霸一方。

1 茶饮品类风云录

茶饮作为一个消费品,永远不可能一家独大, 但必然会看到一些品牌基于强大的供应链、物流、互联网等新基建完善,强大到我们过去无法想象的高度。

从门店数量排名来看,角逐已见分晓。今年有一批茶饮品牌的数量和规模正在成倍增加,好似没有被疫情影响,疯狂拓店,显现出超强的实力。

茶饮品类门店数量排名前 5 的品牌

数据来源:餐眼小程序,数据截止11月23日

单从定价来讲,茶饮可分为三个梯队:

第一梯队: 30元左右的人均价位,喜茶、奈雪、乐乐茶为代表;

第二梯队: 10-20元的人均价位,CoCo都可、一点点、茶颜悦色、古茗为代表;

第三梯队: 10元以下的人均价位,蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦为代表。

以上列举的茶饮品牌,仅仅只是茶饮品牌的冰山一角,它们分别在各自梯队里占有一席之地,

如果单从人均的角度来区分梯队,显然不合理,因为大多数品牌其实根本就不在一个竞技场上,定价不同,地域也不同。

中国部分茶饮品牌地理分布

以上图片仅供参考

数据按各品牌所在城市门店数量进行粗略比较

01 蜜雪冰城:11289家门店, 茶饮品类规模的绝对霸主

华与华的华杉曾在网上点名喜茶,称其“所谓逼格,就是把自己逼进一个小格子里,即使做到400家店,也只有头部品牌的二十分之一”,这里提到的头部品牌,就是蜜雪冰城。

蜜雪冰城改名后第一家店照

图片来源:百度

从路边摊起家的蜜雪冰城,2019年实现65亿元营收,疫情期间门店数量更是突破万店目标。

品牌以河南为中心阵地,向四周发散式布局站点,现如今门店遍布中国的各大城乡县。单从门店数量来看,绝对是茶饮品类数量规模的绝对霸主。

蜜雪冰城全国门店分布

图片来源:餐眼小程序,数据截止11月23日

蜜雪冰城的消费人群定位以年轻人、学生为主,门店产品定价在4-10元之间,性价比极高。

品牌要打造极致性价比,就意味着必须构建极强的产品供应链,要不难以支撑产品的低价高质。

第一,做大规模,多开店才能保证成本领先。 供应链没有采购规模的喂养是没办法支撑平价战略的。

第二,构建完善供应链。 蜜雪冰城很早就拥有了自己独立研发中心和中央工厂,在河南构建仓储物流中心,成为全国第一家实行物料免费运送的品牌。

第三,极致下沉战略。 当“下沉市场”的概念还是大家谈资的话题之前,蜜雪冰城早已布局三四线城市,攻陷各大高校大学城。

第四,一款爆品,引爆品牌。 一款1块钱一支的冰淇淋引爆用户,达成引流效果。

最后,营销深得人心,“买多少送多少”看似简单粗暴的营销方式,却深受下沉市场喜爱,拉动门店复购。回过头想,一个品牌能成功也不是并无道理。

02 书亦烧仙草:5263家门店, 西南板块的品类之王

在没有接触“烧仙草”这个品类之前,我听都没听过这个品牌。或许是目光短浅,待在一线城市久了,活成了“井底之蛙”。

书亦烧仙草全国门店分布图

图片来源:餐眼小程序,数据截止11月23日

书亦,名副其实的“仙草”品类老大,以成都为核心根据地,一步步攻城略地,先站点西南市场,后布局华中城市,并开拓全国市场。

仅用三年多,单一品牌门店量突破5000家,在贵州、四川、云南、广西、广东、以及湖南,湖北形成巨大的网络。

简单讲讲,它是如何成为烧仙草的品类之王的。

1)供应链是书亦的核心壁垒

据了解目前书亦全国十六个仓,重金自建配送班子,以半径200-300公里进行覆盖,这样高密度建仓搭物流和供应链体系,这在同行业都是少数。

书亦烧仙草产品定价均在 9-20元之间

图片来源:咖门

因为专注“仙草”品类,所以“仙草”相关产品基本能占到销售的50%,这样就能集中采购原材,掌控货源的同时将产品成本控制到最优。

依托强大的供应链,书亦的产品价格能做到最优的性价比,同时还能在高速开店的同时,保持产品品质的稳定。

2)独特招商机制,做到店店赚钱

过去招商提成直接会与签下门店数量有关,开店数量越多,提成越高,但书亦的招商机制几乎改变了行业几十年的游戏规则,招商提成不再与开店数量有关,而是与开店后三个月的平均营业额挂钩。

营建人员只有达标才能拿到激励,未达到还得赔偿公司。这样的招商机制的好处,能更好的保证品牌的高度统一,同时还保障了门店持续性经营与业绩稳定。

虽然这两点不足以完全概括书亦的胜利,但它的确靠自己商业模式赢得了站点,拿下不少板块市场。

03 益禾堂:4045家门店, 华南性价比的王者

益禾堂创立于2015年,目前全国门店超过4000家,且门店数仍在持续增长。

益禾堂全国门店数量分布

图片来源:餐眼小程序,数据截止11月23日

目前,益禾堂几乎强势占领了华南的广东、广西区域市场,就连规模最大的蜜雪冰城来到益禾堂所在市场都要逊色三分。

益禾堂一开过来,自家店就没生意了

图片来源:网络

据了解,益禾堂所有门店成活率接近95%。 凡是开在它旁边的竞争对手,日子都不太好过。

是什么杀手锏,让益禾堂维持性价比的同时,还店店赚钱?

1)一款爆品,存活下来

就连创始人都说,益禾堂一直享受爆款的红利好多年。 利用爆款思维占领顾客心智的同时,这一款烤奶茶的销量提升反而让企业存活下来。

其次,爆款产品销量上来才能更好的控制成本,以销量供养供应链,从而循环形成性价比的穿透力。

2)高校饮品→下沉市场的发展战略

产品定价普遍在6-10元,深受高校学生喜爱。

在规模化阶段,从最早坚持打造“高校饮品品牌”的战略,到后期的下沉市场站点,益禾堂发展一直都是稳扎稳打。

从街边到商圈,从县城到城市,模式能组合能拆解,空间布局有弹性, 简单易复制,更易标准化,这让益禾堂在华东市场迅速站稳了脚跟。

3)严格加盟体系,快速铺开门店

如果想要快速铺开规模,相比直营,加盟连锁的模式效率更高, 但也更需要一套严格的加盟体系管控这些门店。

据了解,益禾堂是通过省级代理的模式,由总部直接管控省代,省代为加盟商提供服务。代的人选必须从信任的加盟商里挑选,并且省代还需要按1:10的比例匹配运营经理,并开出直营店。

这些直营店是作为培训基地、标准建立和输出的地方,从而保障品牌完整性与产品稳定性,同样这也使得益禾堂能形成市场规模,快速占领华南市场。

04 古茗:3993家门店, 华东城镇之霸

古茗2010年创立,从四线的台州小城起家,目前全国门店已达到3993家。近期还获得龙珠、红杉资本的1亿融资,网传将会登陆IPO。

起初我并非特别看好它,但品尝过产品,深入了解模式后,改观自己对品牌最初看法,喝着它奶茶只能说“真香”。

1)超高性价比,称王称霸的杀手锏

古茗的产品价格在9-22元之间,大部分低于20元,处于中间价位段。

早前有人做过对比,喜茶的芝士莓莓要32元,但在古茗能以20元喝到,价格是喜茶的6成,产品口味却能做到八九成。

餐饮版图里异军突起的品类冠军

为什么能做到如此的具有性价比。

这就要归功于品牌的供应链。从业内人士处了解到,古茗在销售一款产品时,会掌握源头,大量采购这款的产品所需的原材,以保障产品的稳定性。

例如一款芝士莓莓中所需的草莓,古茗的采购人员会常驻在云南的田间地头,以最合算的价格从农户那里直接收购大量的草莓,再通过冷链物流运送到全国各地几千家门店。

2)深耕“苏大强,浙大富”的下沉市场

古茗的策略是集中资源做好一个区域,慢慢渗透。 期初先占领华东区域百强市县的下沉市场,再发展其他板块市场的三、四线城市。

近期赛迪顾问县域经济研究中心发布了中国百强县市榜单,强县以占全国不到2%的土地,7%的人口创造了全国约十分之一的GDP。

?2020年中国经济百强县榜单

图片来源:《2020中国县域经济百强研究》

百强县榜单中江苏、浙江分别占有25席、18席,名副其实的“苏大强,浙大富”。该区域经济实力是有目共睹的,古茗选择耕植华东的下沉市场,区域的优势也是其壮大品牌规模的重要因素之一。

同时,为突破下沉市场的物流局限性,古茗还分别在华东、华中、华南地区建设仓储基地甚至是工厂,辅以冷链配送系统,织出几千家甚至可供上万家门店的原材供应的网络,在门店不断增加的同时,进一步压缩运输成本。

如此看来,古茗茶饮的成功并非不是偶然,这或许也是各大资本青睐于它的原因吧。

05 7分甜芒果饮品:初露头角的新星, 13个月店数翻5倍

近一年来,茶饮里燃起品类“新星”——7分甜。它吃到细分品类的红利,迅速开店铺开市场。

似乎没受到疫情影响一般,七分甜今年开店势头很猛。据餐眼提供数据显示,七分甜目前全国门店有668家,在今年4月-10月7个月时间里,每月平均新开33家门店,6月份最多一下新增47家门店。

1)坚持“甜品杯装化”战略

7分甜创立于苏州,品类开创初期借助品类细分理论引领趋势,开创一个属于自己的品类——芒果饮品。

它制定“甜品杯装化”的战略,填补甜品不能即走即食的市场空缺。 以杯装杨枝甘露出道,后期再开发清补凉等多款杯装补位产品。

2)巧妙定价,买单不心疼

七分甜大部分产品定价在20-25元,是相对有间隙的价格带。

不与10元以下的蜜雪冰城、益禾堂抗衡,又稍微低过25-30元之间的喜茶、奈雪,巧妙躲过与头部茶饮品牌的斗争,而且顾客消费这个价格带,不会那么心疼。

3)掌控源头,保障产品稳定

细分品类也让品牌更好的统一供应链。

据了解,7分甜通过收购了东南亚以及热带城市的芒果货源,避免因季节因素导致水果价格涨跌带来的风险不确定性,同时保障一年四季货源的稳定,更重要是获得更低的成本优势。

4)小模式,强视觉,易复制

7分甜的门店装修并不复杂,这让它形成一套模板复制,快速铺开市场规模。

首先,做好门店的门头。 门头能做多大做多大、能有多亮就多亮。

门头都遵循这样的策略:街道C位,大展面、颜色亮、字体大、灯箱投光灯最高。 让门头实现引流和品牌传达的功能。

其次,门店吧台促成成交。 7分甜门店装修其实不复杂,核心重点将门店吧台做好。

门店吧台为三个模块:

吧台上方电子屏,提供产品信息;

吧台上台卡菜单,有点单的功能;

吧台下方、两侧海报或灯箱,赋予品牌宣传功能。

7分甜把三个板块形成一套模板,每设计一家门店都会遵循上述设计要点,路过门店消费者能快速获得信息、引导消费,如此下来,品牌生意不好才怪。

中国市场很大,茶饮品类的竞争风云也不止这么简单。

以上提到的茶饮品牌,仅仅是奶茶品类中极少数,很多优秀的茶饮品牌也未能写入文章。

2 烤鱼品类苍穹传

烤鱼品类最早发源重庆巫溪,在火爆之前,在餐饮市场已经有10年了,基本夜宵排档都有,只是没有将品类品牌化。

烤鱼品类这股旋风,最早是从2012年刮起来的,诸多烤鱼品牌如春笋般冒头出来,但这场战争最终还是打了下来,一轮洗牌后,真正的实力选手依旧在疯狂开店。

中国部分烤鱼品牌地理分布

以上图片仅供参考

数据按各品牌所在城市门店数量进行粗略比较

品类过了红利期,隐隐出现了均分天下的局势。 有平价高质的南方派,有精致海派的江浙派,有专注品类的川渝派,还有另辟蹊径的北方派。

看似“各自为阵”的表面下,实则暗自较劲,都想突破区域限制。那么接下来与大家探讨几个头部烤鱼品牌,看看它们成功背后的秘密。

01 愿者上钩:全国558家店,品类规模第一

单从门店数来说,烤鱼品类的规模第一非愿者上钩莫属。 2015年开出第一家店,现全国门店已开出558家门店,超90%的门店都分布在广东。

或许不少一线城市的餐饮老板压根就没听过这个品牌,作为东莞出身的餐饮企业,独到商业眼光使品牌走上品类的高速跑道。

首先,锁定人群区隔差异。 愿者上钩把核心消费人群,锁定为外来务工人员。

以深圳为例,2019年深圳常住户籍人口494.78万人,占常住人口比重36.8%;常性非户籍人口849.10万人,占63.2%。可看出,一线城市外来人口非常多,甚至高达一半人口。

这些外来务工人员,基本是公司与住所两点一线,而且大都居住在距离市中心比较远的城中村。

往往聚集就有消费市场,愿者上钩就是看准这个机会。

愿者上钩的选址大都选择在离市中心较远的城中村或街边开店,这样选址不仅能精准锁定人群,还能节省不少房租成本。

其次,人均定价在40元左右,用低价打造品牌护城河。 瞄准外来务工人群,那么产品定价就不能太高。

愿者上钩紧盯平价策略,同时营造小聚的场景氛围,品牌成了外来务工人员的聚餐最佳选择。与此同时,品牌通过加盟方式快速攻城略地,在广东形成不可撼动的品牌地位。

02 探鱼:全国228家门店,商超渠道之王

广东区域还有一个能与愿者上钩能相互抗衡烤鱼品牌,它就是探鱼,前者走城中村做下沉,后者走购物中心做品质。

探鱼另辟蹊径,将热闹的烤鱼店搬进购物中心,渠道的差异让两个品牌在各自领域深耕与壮大。

探鱼全国门店目前超过228家,门店遍布70多个城市,超半数门店都在广东市场,也是唯一一个外卖超过亿元的烤鱼品牌。

除了将烤鱼店搬进商场,它还有哪些优势可以借鉴。

首先,探鱼在细分品类里纵向挖掘,玩出不同的花样。探鱼有五六种鱼类可选,烹调方式有十八种口味,仅仅是烤鱼一项,加起来就有将近100个SKU。

虽然探鱼走的是单品策略,但是它除了烤鱼,副产品线烧烤作为补充,选择也很多,所以消费者没有因为过少的选择导致厌腻。

其次,在互联网时代,探鱼更懂得巧妙应用媒介做自我宣传,它在微信公众号、微博、大众点评等互联网平台与粉丝高度互动。

最后,探鱼更善于做年轻化营销和策划,譬如六一时穿校服到店吃烤鱼狂欢,万圣节送“血袋”等活动,让品牌随时保持着新鲜感。

03 江边城外:96家门店, 京城烤鱼的开山鼻祖

2006年创立品牌,江边城外曾经一度被人视作烤鱼品类的标杆。

江边城外整体的战略运营上以北京的初战场,再发展至江浙沪。沪上最早的烤鱼品类热潮,就是由江边城外刮起的。

它尤其重视与购物中心的合作,基本是跟着商场红利起来的,所到之处基本门客满盈。

2015年江边城外的鲶鱼事件,让品牌一度走了下坡路,门店业绩几乎腰斩,当时也关掉了很多门店。

恰恰因为经历了“波折”,品牌做了转型,反而让品牌更加规范。

先是规范品牌供应链,为了保证鲜鱼的品质,鱼类供应商必须证照齐全,而且每个月必须要提供质检报告。

其次,通过点心外包、引入净菜供应商,优化排班将员工细化,优化成本和结构,据说调整后,3年实现4个亿。

04 半天妖:全国332家, 烤鱼品类好评第一

半天妖烤鱼虽然走的是单品策略,但定位青花椒烤鱼的差异化品类,让品牌在竞争中脱颖而出。

近几年规模增长势头强劲,目前全国门店332家,入驻30多个城市,超半数的门店都在山东。尽管在今年疫情大环境下,仍然新增了97家门店。(数据来源:餐眼,截取2020年4月-10月)

今年还签下演员张一山作为品牌挑选管为品牌背书,极大提升了品牌声誉。

图片来源:半天妖烤鱼品牌官网

创始人耿元善早前是从华莱士出来的,连锁思维与运营能力极强。

首先,因为定位为青花椒烤鱼,所以将鱼的种类定在清江鱼、湄公鱼两种,目的是为了锁定和管控供应链,并且与蜀海供应链合作,省去中间成本。所以半天妖能支撑四五十元的客单价,在同品类凸显出自己的高性价比。

其次,用连锁思维打造标准化的服务体验流程,开创“2元自助”的自助服务模式。

只要2元就有5种自助饮料、爆米花、千层饼、米饭、无限量吃,这比海底捞9元的自助费,划算不要太多,就凭这样的产品体验,超高性价比,自然而然能好评不断。

05 鱼酷活力烤鱼:全国173家门店, 渠道红利迅速拓店

鱼酷烤鱼2005年成立,目前全国173家直营门店。

鱼酷从天津发家,巧妙避开北京“地主”的江边城外,2012年开始以上海为中心的大华东战略,现在基本占领江浙沪多个城市。

虽然早些年误读了定位理论,把品牌框定在“水果烤鱼”单一赛道里,错过品类高速扩张时机。

这些年又开始重回赛道,回归“活鱼现烤”的品牌战略。目前店店秉持“活鱼现烤”的原则,而且为了保持鱼的品质,专门开设属于自己的养殖基地进行定时配送。

迄今为止与万达、恒隆、凯德、大悦城等国内顶尖商业地产合作,跟随商场红利进行拓店,迅速铺开门店。

06 烤匠:国59家门店, 川渝区域品类王

在烤鱼这个赛道里,已经出现探鱼、江边城外、炉鱼等老品牌。从创立到爆火,再到品类洗牌,这些品牌早已在市场摸爬滚打十几年。

烤匠不是门店数最多的,也不是最早创立的,却能在烤鱼品类红海的川渝,打下一番天地实属不易。

“烤匠”不走寻常路 ,更懂得结合实势进行创新。首先聚焦麻辣烤鱼,做减法引爆产品。

其次用活鱼,并在门店专门辟出空间,将活鱼展示出来,让“新鲜”能看得见。

其中最重要的是,重视互联网、会员营销。 烤匠积累了超过150万粉丝,会员贡献的营业额占比总营业额的60%以上。

虽然不是门店最多的,但却是年轻人最喜爱的。譬如,品牌造节、造IP,营销玩法也更年轻化,俘获不少年轻人,让品牌一下就在传统烤鱼品牌中脱颖而出。

3 潮汕牛肉火锅春秋志

从没有哪个品类像潮汕牛肉火锅品类这般,从全国3000家门店一下暴增至10万+店,仅仅只用了2年时间。

记得2016年光是在上海,一年时间就开了2500家潮汕牛肉火锅店。转瞬即逝,在2年时间从10万+店急速减少至8千家。

经历了“千牛大战”,基本功不扎实的品牌也早已淘汰出局,生存下来的头部品牌早已进入稳定发展期。

中国部分潮汕牛肉火锅品牌地理分布

以上图片仅供参考

数据按各品牌所在城市门店数量进行粗略比较

品类头部品牌已现,正瓜分中国版图的区域市场。值得玩味的是,这些头部品牌打法也不尽相同。

01 八合里海记:全国130家门店,供应链之王

2008年创立海记牛肉店,到2014年进军深圳,走“农村包围城市”的道路,八合里海记一路高歌猛进。

其实品类要走出潮汕不容易,很多牛肉火锅店一走出潮汕就变味,八合里却突破这一品类魔咒,但其中诀窍却不易学,因为八合里的供应链实在太强,当之无愧的供应链之王。

1)建立养殖基地稳定供给

潮汕牛肉火锅为什么走不出潮汕,最核心的就是牛肉品质。

为了克服这一难题,八合里在贵州、内蒙古、宁夏投资建立天然养殖基地,再与国营大企业合作,进行订单养殖,充分保证牛肉的稳定供应。

再者,八合里把养殖、屠宰、配送组合成强大的供应链网络,保证食材整体走出潮汕及时性与稳定性。

2) 围绕门店设立屠宰场

实际上,只有一定基数的门店量,才能支撑如此强大的供应链。八合里每到一个城市开店,先会设置好屠宰场,再以屠宰场为中心布店。

一头牛从养殖基地送到屠宰场,根据每天餐点,三宰三配,再冷链配送到店分解,中途时间不超过4小时。

这样构建供应链节省运输成本的同时,还保证肉质的极致新鲜。八合里海记靠极致产品力和强大供应链,稳扎稳打拿下潮汕牛肉火锅品类的头部品牌。

3)极致产品性价比

八合里海记基本掌握广东区域大部分的鲜牛肉供应,极致的供应链也让它在产品定价上有绝对的话语权。

人均定价在70-80元之间,能让顾客能花最少的钱,吃上最好的肉。 对比动辄百元的潮汕牛肉火锅,的确足够有性价比。

首先与竞争对手相比,同样的人均定价,八合里海记能有更大的利润空间。其次,假设品牌只要走低价策略,定会掀起一轮行业洗牌。

02 左庭右院鲜牛肉火锅:79家门店,渠道之王

左庭右院全国79家直营门店,2015年开出第一家店,借助品类红利与《舌尖》的热播,品牌一下就火了起来。

早期左庭右院刚起步的时候,上海的今日牛市、陈记顺和两个品牌早已颇具口碑。

但是今日牛市在应该大肆扩张疯狂抢地的时候做了和平主义者,陈记顺和在上海一炮打响却在运营管理上后继无力,两者都错过上海这个绝佳市场。

图片来源:左庭右院公众号

这时左庭右院恰好抓住时机,在股东建议,资源协助的情况下,进驻江浙沪各大优质商场,靠渠道占山为王 ,成为潮汕牛肉火锅品类的头部品牌。

03 陈记顺和:全国62家门店,持续深耕品类

2013年第一家陈记顺和牛肉火锅店在汕头开张,2015年陈记顺和避开八合里所在的深圳市场,率先挺近进广州站稳脚跟。

陈记顺和深扎广州市场,布局全国城市,现在全国已有62家店。今年疫情突如其来,给餐饮带来巨大压力,但陈记顺和顶住压力,今年计划新开50家店。

图片来源:红餐网

创始人最早是从事牛肉丸零售,所以很早就构建产品供应链,与散户建立合作,建立自有牛养殖供应基地,以保障产品稳定与客单优势。

陈记顺和虽然不是品类中门店数最亮眼的,但却是稳扎稳打的。在布局全国市场是先构建供应链系统,然后围绕供应链扎堆开店,以保障牛肉食材和配送牛肉的品质。

潮汕牛肉火锅这个品类虽然经过洗牌,行业头部品牌已现,但不缺乏有新入局者加入到竞争中,那新入局者还会有机会么?

在笔者看来,有的。新入局者的涌入是一种品类良性循环,因为只有新入局者的持续创新和迭代,才能让品类维持更长的生命周期与活力。

4 地方菜系缥缈录

地方菜是一个广阔的概念,做得好且有规模的品牌的确不多,但也有亮眼的几个品牌。

接下来要讲的这两个品牌,鲜少被人知晓,却在某条跑道、某块市场,赚得盆满钵满。

01 小菜园:全国232家直营店,新徽菜的品类黑马

在提到徽菜这个品类时,相信大多数餐饮热先想到的是一线城市里的品牌,譬如,皖厨、杨记兴臭鳜鱼,或是刚上市的同庆楼。

但本文要讲的是,专注下沉市场的徽菜品牌——小菜园

相信大多数餐饮人没都没听过这个品牌,但它全国直营门店已突破232家,遍布全国76个县市。

图片来源:小菜园公众号

小菜园创始团队2013年由原商务型酒店转型做大众餐饮,在团队基因下,产品、口味、服务十分稳定,恰恰成功是抓住几个机会。

1)抓住下沉市场的红利

小菜园门店主要分布安徽、江苏,上海,选址上并非都走一线头部商圈,反而走的是“农村包围城市” 路线。先入驻一些相对郊区或者上海周边的强县市,再进入中心商圈,从而构建起品牌矩阵网络。

与此同时,小菜园还与万达广场、吾悦广场、金鹰国际、永旺广场、万象城等商业综合体达成战略合作,借助渠道的红利,迅速铺开门店。

2)更亲民的人均定价

门店数量再多,没有性价比,也一样走不远。从线上评论来看,但凡是去过小菜园消费者,基本还会进行二次消费。

图片来源:大众点评

小菜园的主要消费场景是家庭消费,人均价格控制在70-80元之间,菜品份量足,一家人来点2-3个菜总基本吃得饱饱的。

整体体验下来还会发现,桌椅宽敞舒适,服务流畅,当所点菜肴超时,还会免费赠送此菜。体验、服务、营销方式虽然简单,但深得下沉市场顾客的心。

那么一家人不想做饭,出去打打牙祭,首先就会考虑小菜园,就算是要请客请饭,舒适的环境,也不会失掉面子。

02 彭厨:全国459家门店,湘菜品类规模第一

超过百家门店的湘菜品牌本就不多,其中彭厨算一家。

2010年创立的湘菜品牌,通过直营+加盟的模式,以湖南为站点,向湖北、广州、贵州、江西等发散至全国,现今店数突破400+店。

湘菜品类属于正餐,炒菜重,极其依赖人工,很难完全实现标准化,更别说门店遍布全国。彭厨能把门店开遍全国,实属不易,这里总结几点成功的秘诀。

首先,出品的稳定求新。 彭厨的产品结构有个特点,菜品更新速度特别快。

据了解,彭厨每个月定期会更新30-40款新品,产品灵感来源不同季节的食材,应季开发,不时不食。在菜品时刻变化的同时,主产品线仍然能保持高度的一致。

因为创始人彭树维最早是厨师出身,所以在产品设计有极高的要求。

讲究食材、讲究产品的包装、讲究色彩搭配感,重视味型的融合性。花费60-80元大众人均,就能吃到如此精益求精的产品,极具性价比。

彭厨懂得适时适地,因地制宜。彭厨加盟店的产品通常只要求70%的统一,剩余30%因地制宜,灵活满足当地顾客的需求和喜好。

其次,包装个人IP,为品牌打上独特烙印

当大家都在包装品牌时,彭厨走了另一条路,包装“彭大炮”的个人IP,为自己代言。

Logo更是以自己为灵感打造的,并把这个新IP融入到餐厅各种硬装、软装、宣传海报……不仅省了广告费,还不易被抄袭。

最后,也是彭厨一直保持新鲜感的诀窍,个性化装修,一店一格。

以长沙十几家直营店为例,都以不同的主题作为装修,色调、灯光、软装等搭配元素都不相同,让每家店都成为独一无二的存在。

以上两个地方菜系品类能够崛起,背后还有更多不为人知的必杀技,这里就不再一一详解。

上述品牌仅从部分方面进行探讨分析,略有些片面,但不可否认它们的成功,靠的是创始人独到的眼光,强大的供应链,从而累积了无数品牌资产。

结语   

上述品牌虽然并非都在大城市起家,但如今都发展出自己核心根据地和大本营,而且还在全国版图里占据一席之地。

它们鲜少被公众熟知和媒体报道,却有扎扎实实的功力,具备核心的班底、渠道、客户体系,以及强大的供应链,铸造品牌的护城河。

资料参考:

1、数百家门店“店店不同”,湘菜鬼才彭大厨的3个“不可思议”/红餐网

2、抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”/咖门

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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