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外地餐饮品牌进驻上海败局反思:为何水土不服?

胡茵煐 · 2019-04-01 09:26:33 来源:红餐

外地优秀餐饮品牌进军上海,该如何遵循上海餐饮市场的规律?

通常从外地开来上海的餐饮品牌,都是优秀的企业,他们有自己成熟的机制。但,往往就是这类的品牌最容易栽跟头。或许验证了那句老话:淹死的都是会游泳的。  

我曾经思考过,那些失败的餐饮品牌在上海犯下的错误。有产品的、有环境的、有选址、有经营不善的等等……细细琢磨起来,这些问题,最终都归结到一个常识——“不遵循上海餐饮市场规律”

外地餐饮品牌进驻上海败局反思:为何水土不服?

不遵循市场规律的结果只有:关门

▲图片来源:摄图网

这是思维惯性导致的,也可以理解成思维惰性。

不信,你让他从上海选一个品类回当地,她肯定不会照搬硬套。面积有多大,菜单设计,产品怎么调?他能一一列出,各方面兼顾;可是,她把当地餐厅开到上海,就出现了1比1复制的局面,美其名曰:以不变应万变。

为什么上海餐厅带回去要改变,而当地餐厅开到上海来就一成不变?

其实,就是懒。  

作为决策人,他了解本地的消费者、市场规律,能做对外来的品牌进行适应性的调整;可是他不了解上海,但他也不系统地、认真地去了解这个市场以及当地的游戏规则。

外地餐饮品牌进驻上海败局反思:为何水土不服?

最终门店出现战略上的错误,导致整体失败收场。

▲图片来源:摄图网

很多优秀的外地餐饮品牌退出上海的时候,消费者自始至终是高度认可他们的口味和服务,不得不说非常惋惜。

希望这篇文章能帮助,有志于进驻上海的餐饮品牌决策者们,有所启发。

一、装修

多一道门,3年损失216万

外地餐厅开来上海的时候,在装修上经常犯错。

装修设计没想到“空间利用率”;

不了解上海人对环境的挑剔程度;

生搬硬套,不结合当地风土人情;

…… 

前两天在上海徐汇区某商圈,看到一家疑似北京开过来的品牌。第一眼看上去,感觉门店整体装修的很用心,具有鲜明的北京文化。但似乎老板过于表现老北京文化,反而忽略了商业本质——空间利用率。

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上海某餐厅生搬硬套北京2道门设计

▲图片来源:大众点评

就门口这道2道门来说,在北方这样的设计里常见,初衷是保暖。因为,北方冬天冷风大,尤其是街边的商店,门一开,里外没有阻挡,冷风直往里面灌,里面的人可受不了。

所以北方的餐厅讲究一点的大多是2道门,2道门之间的面积可大可小。只要不是2道门一起开,无论单开那一道,冷风都不会倒灌。这算是北方街头餐厅在装修设计上的一大特色。

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北京街头餐厅的设计2道门

▲图片来源:摄图网

上海,虽然到冬天也冷,但远没有冷到北京这种地步。因此,不需要这种双道门的设计。如果是处于表现老北京文化的目的,这种牺牲空间的做法,未免代价太大。

这2道门之间的面积,可以容纳至少1张餐桌。如果按照其标注的145的人均来计算,假设500元的桌均,一天接待4桌,一个月少进账6万,一年损失将近72万!开业至今长达3年多了,累积少赚将近216万

如果再把这点面积的房租加进去,一反一正,单店盈利能力直接下降。

外地餐饮品牌进驻上海败局反思:为何水土不服?

更何况上海这座城市寸土寸金

▲图片来源:摄图网

当然,这也不能全赖决策人和空间设计师。在其他城市,房租比较低,门店可以多支出一些空间去造景。

可在上海这寸土寸金的地方,餐厅空间的布局要每一分钱都要花在刀刃上。而且,上海的消费者很吃装修这一套,再好的装修,3-5年不换消费者就腻了,决策者如果不能在3年内回收成本,接下来的日子很难过。

所以,在上海的老餐饮人,被市场倒逼的不得不追求“空间利用率”。

二、选址

没有考虑周边3公里,3年内的变化

成熟的外地餐饮品牌进驻上海,选址基本不会犯大错,他们知道什么样的场子适合自己,对于场子的好坏心里也是门儿清。

但事实上,很多外地餐饮品牌在选址时:好的位置已经有人,可选的铺子不是租金太高就是位置太差。  

所以,很多外地开来上海的餐饮品牌,干脆选择新开的商场。因为这是新的商场,他潜意识里愿意相信自己选择的商场未来一定人气旺——本质上,这就是逃避思考之下的赌博。

还有一些是被本地商场从外地引进来的品牌,他们被邀请来开店。也只是停留在当下的层面去看,却没有考虑过这个地段方圆3公里内,3年内会是什么样?

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青石玖宫开业时曾邀请张智霖剪彩

▲图片来源:百度

就像当初红极一时的“青石玖宫”,从武汉第一次开来上海,选择在虹桥天地开业。

虹桥属于交通枢纽,可以辐射整个长三角,地理位置优越。在当时看来,虹桥在当时属于新商圈,周边设施还未成型。

市区顾客开车导航也常常找不到门店,因为到处在装修、封路。不成熟商圈极大影响虹桥店的生意。加上高昂的租金和人员成本,青石玖宫每月亏损高达近40万 ,最终退出市场。

三、客群

定位模糊,前厅后厨抓瞎

不清楚自己的客人是谁?

不知道要做什么样的菜?

有些外地非常棒的餐饮品牌,开到上海经常会犯这类问题。

明明是开在商场,定位于快时尚的餐厅,偏偏要整几张大桌 ,他心里想的是有了大桌可以一次性接待多人消费。

殊不知,在上海传统意义上的大家庭很少。这里面原因太多,就不展开细讲。总之,在上海就餐的群体,基本都是2-4人左右的小家庭、朋友小聚,到了商场这种情况更加明显了。这些东西,是不会写在教科书上的。

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上海商场客群还是2-4人多

▲图片来源:摄图网

后厨也是,为了体现正宗原汁原味,不惜花大成本空运当地的新鲜好食材,按照当地工艺来做,厨师和老板尝后,觉得花了这么高的成本,做出来的味儿又这么正宗,懂吃的人肯定喜欢。结果,消费者端反响平平。

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为适应外地人,小天鹅发明了鸳鸯锅

▲图片来源:摄图网

这种以不变应万变的策略,是对真实客观环境缺乏洞察和判断,也是外地品牌在当地的自我迷失表现。

上海餐饮竞争激烈,客群被精细分割,企业不得不去研究自己的客户群体,尽自己的环境、服务、菜品,去满足目标客户。 

四、招聘

团队建制不齐,决策者的失误

店开了快一个月,员工还没招齐,团队建制不齐。很多外地餐饮品牌第一次入驻上海的时候,都遇到这个尴尬。

招不到人,这不是抉择者的能力问题,而是他当初在构思门店时,招聘这一项,习惯性以当地招聘情况,来推断上海的招工情况,却没有反思一下,假如上海比当地难招人,我该怎么办?

外地餐饮品牌进驻上海败局反思:为何水土不服?

招聘难,完全是可以提前规避的问题

▲图片来源:摄图网

当门店濒临开业,仍然没有招齐的时候,他又靠“惯性思维”来补救——门店口挂招聘告示。碰上新开业的商场,正在装修,告示都挂不起来。暗自感伤,上海生意难做……

五、营销

营销无亮点,全凭口味好

有道是“北方人过冬靠暖气,南方人过冬靠一身正气”。

外地餐饮品牌入驻上海,除非是全国知名品牌,例如:汕头八合里海记牛肉店,上海中山龙之梦店花很小的营销成本,也能做到开业爆满。

剩余那些知名度仅限于当地的餐饮品牌,那就需要结合上海的实际情况,进行策划活动组织广告设计与投放。

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靠等,是等不来客人的

▲图片来源:摄图网

然而,很多餐饮品牌决策者,仍然抱着老思路——开业营销就是打折。打折结束后,再等客人上门,靠口味让客人下次再来。

在餐厅数量并不多、人口流动性较稳定的城市,这种口碑营销,确实能给门店带来新生力量。可是上海人来人往,这个客人今天住在这儿,下个月可能就搬到其他地方或者回老家了,这就损失了一个客源。

 结语

我接触过很多来自外地的餐饮品牌,协助他们在上海开业策划、调整门店,很多品牌真的很用心、做的也很好,他们关门的时候,大众点评上仍然会有消费者评论:“好可惜呀,这家店非常好吃,怎么就关了呢?”

诚然,选址、装修、定位、招聘、营销,只是外地优秀餐饮品牌入驻上海失败原因当中的一部分。我说不完,也不可能说得完。

因为,这些法与术层面的延展实在是太多了,又不停地在翻新,真正关乎成败的还是“道”层面的思考与规律探索——决策者,是否真的考虑过“遵循上海餐饮市场的规律”?

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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