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别人业绩下滑我疯长,2019看我如何打造百万店!

胡茵煐 · 2019-08-12 09:47 来源:红餐网

打造百万店需要站在品牌连锁层面上考虑。这需要强大的技术优势、稳定的供应链、扎实的营运团队、优秀的品牌策略等等。

2019年开始寒潮就已开启,消费频次、需求普遍低迷;政策改革,经营成本增加;中美贸易摩擦升级,经济趋势下降……

种种迹象映照着餐饮企业接下来生存环境正在进一步恶化,餐企将进入微利的时代,不少餐饮企业都直接被淘汰出局。

别人业绩下滑我疯长,2019看我如何打造百万店!

就连一些资深餐饮大佬都感慨生意难做   图源:漆点品牌咨询整理

在大环境影响下,餐饮企业在2019年是一片哀鸿遍野,盈利高的少、及格线的多、亏损的不计其数。大多数自2018年以来的客流量、销售量、净利润纷纷下降,达到历史新低,日子可谓是相当艰难。

许多经营问题也随着大环境的萧条被逐步放大出来,成了压垮餐饮人的最后一根稻草。

不少餐企面对这样艰难的市场环境备受牵制,产品、渠道、营销都没有足够的动能。 但最致命的却是餐饮品牌的势能正在遭受滑铁卢。

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没有业绩,没有信心,企业出局是板上钉钉的事   图源:百度

一个品牌的势能下降,这直接反应在门店业绩逐步下滑上。 一个经常打败仗的队伍,是士气低迷无法凝聚力量的。战争最前线的员工看不到希望,失去斗争的动能,士气低迷。当大战来临,只会溃不成军,最后连基本盘都保不住!

不少餐饮人放慢扩张的步伐,掉过头来调整和补漏将全部精力放在提升各门店业绩,激活产品、营销的动能与团队的士气上。2019年注定是全员打造百万店的时代。

可市场存量就那么多,竞争只会此消彼长。 那怎样才能带领企业实现百万店?究竟一家百万店的标准是什么?这些问题,漆点将在本期尽数详谈。

01 选址就是选流量

选址不是进了好的商圈就行,品牌在选址购物中心时,商场的资质背景、商业管理和运营能力、商场调性是否与品牌需求相符,都是餐饮商家必须要考虑的。

打个比方运营管理能力强的商场,会为品牌在举办营销活动的过程中提供全方位的支持;相对的营运能力差点的的商场,光审批就能卡死商家进度以致于整个活动都不得不胎死腹中。

另外商圈的定位、周边的交通、附近的竞争对手等等样样都是要考虑的因素

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购物中心能为品牌运营锦上添花

也有可能让运营雪上加霜    图源:百度

02 店长 门店运营的把舵手

红利期拼老板的战略能力,瓶颈期拼门店的运营能力。

数据显示,一家连锁门店的经营成败,30%靠总部建设,70%靠单店的实际运营。一家投资数百万资金建立的门店是亏是赚,店长的运营可以说是门店发展的关键要素。

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店长作为门店的核心操盘手理所当然是核心人物   图源:摄图网

在走访客户的过程中,我就发现门店与门店间业绩的差别在店长之间就能分出高下。

好的店长,逻辑清晰沟通表达能力都非常强 。对门店各项数据如数家珍,既了解商圈,又对周边竞品经营情况时刻关注,就连竞争对手的营业额都门清。

对上能做利润分析表,对菜品做利润分析,对产品结构有自己的想法。对下能制定排班表、成本管控表,实现精细管理将效益最大化。

一个优秀的店长既了解市场洞察消费需求,又能弥补具体运营上的漏洞,还可以身兼数职,成为全能销售、产品经理、品牌运营等等,可谓价值千金。

03 产品结构 企业的战略路径图

在餐饮咨询多年,不知见过多少产品线混乱的餐厅,产品线越做越重,价格上不去,导致利润率越做越低。同时也打乱了消费者对其品牌的认知。

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为什么菜品越多的餐馆收入反而越少   图源:职业餐饮网

我曾经遇到过一个中餐馆,光主厨推荐菜就有25个,产品的90%都是炒菜,而且有些菜必须活杀、现炒、工艺繁琐。这大大加重了后厨工作进度。严重拖慢上菜速度,顾客差评不断。

产品结构关系到餐厅的营业额,更关系到老板们的利润。

绝不是件简单的事,在设计菜单时,最重要的是考虑如何调整利润结构,设计产品结构,并且引导顾客点出一桌高利润的菜品。

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好的餐厅以制作工艺来设计招牌产品

增加种类丰富性,缩短上菜速度   图源:百度

这也是为什么那些老餐饮人死盯着菜单,整天琢磨如何调整产品结构,如何打磨单店盈利模型的原因。

04 明星产品 品牌形象的代表

明星产品其实也归结在产品结构中,其代表的品牌形象也是困扰餐饮老板们的“世纪难题”,因此我在这把他扩充开来讲。

外婆家有一道爆款菜品-3元麻婆豆腐。为什么要用这道菜,仅售3元钱不怕亏钱吗?因为外婆家从一开始就没指望靠它赚钱。其目的是通过麻婆豆腐,让用户建立“物廉价美”这样的认知。

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外婆家的3元麻婆豆腐   图源:大众点评

也就是说,这3元其实代表外婆家的形象,而非盈利产品。这是“形象产品”,用于传达品牌定位,除此之外的其它产品才是用来盈利的。

好的明星产品不仅能辅助门店高效率出售,成为吸引顾客、引流的绝佳手段,更是一种向消费者传达品牌定位的途径。

一款明星产品体现的是品牌的商业逻辑,更包含了品类认知,值得餐饮人们斟酌再三。

05 标准化 百万店的驱动力

值得注意的是我在这里缩写的标准化不单单指产品的标准化,而是产品、管理、供应链等的标准化,其背后所代表的更是餐饮的效率化。

由于中餐基因里的某些特征,他会跟着企业的体量增大逐步被放大出来。不执行标准化,品牌可以说是分寸难进、规模难成。

虽说现在大多数从事中式餐饮的老板,对标准化有了一定的认知和了解。

不少餐企学会了将自己的出品流程标准化,这在很大程度上减轻了后厨的负担,也保证了口味的稳定性,同时缩短了厨师培训时间。

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望湘园、云海肴等都深谙此道  图源:大众点评

激活自身供应链 ,把握食材源头,提供品质更好、价格更优的食材。通过中央厨房或者集中加工,让出品更显稳定。

供应链的标准化也能让出品变得更加稳定   图源:百度

利用精细化管理 ,实现统一标准,科学的降低了用人成本。

一些“黑科技”也在不断衍化   图源:百度

只是传统餐饮业业态过于复杂,手工业程度高而工业化程度低,比起百胜、麦当劳这样的国际巨头,我们仍有相当大的一段差距。

没有标准化就没有高效率,终究效率才是这个行业竞争的本质。 与所有的行业一样,高标准化高效率的企业打败落后的、低效的企业。

06 品牌芯 一切的基础

我曾经说未来三年,餐饮企业靠什么活下去?——品牌。而没有“品牌芯”的品牌就没有核心竞争力。

什么是“品牌芯” ?它是集企业战略、名称符号、装修环境、菜单结构、明星菜品、顾客体验、会员复购、公关营销于一体 的综合容器。

在这个层面,餐饮行业也越来越需要专业的人才来做专业的事。餐饮人们要重新深入调整,找到属于自己的客群。

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基于品牌芯体系为家府打造的新店   图源:家府潮汕菜

同时餐饮企业需要找到目标客群对自身品牌的记忆点,依据“品牌芯”围绕引流、复购、客单提升自身的生意和竞争力。

未来,餐饮行业头部品牌将会出现,位居品类领导地位,占据消费者心智的品牌不会被消费者忘记。剩下的餐饮品牌如何奋发,提升业绩打造百万店,找到属于自己的位置,也正是我们这些餐饮品牌营销咨询公司正在聚焦的事情。

 结语

事实上,物竞天择,适者才能生存。

未来餐饮行业将越来越难,但危机与希望是并存的。在这场动荡下,夯实自身建造出属于自己的“百万店”体系,时刻保持危机感,持续迭代品牌,相信未来品牌才会更有价值。

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胡茵煐

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胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、上海三人行餐 ...

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