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5年开3600家店的名创优品将上市,餐饮人能借鉴这4点成功秘诀!

胡茵煐 · 2019-07-08 09:51 来源:红餐网

学我者生,似我者死。餐饮的创新之路如今也该换个渠道了。  

随着消费升级时代的到来、年轻消费者群体的崛起,转型成为不少快消企业斩获销量的助推器。如大家熟知的快消品牌名创优品,短短5年,便在全球拓展了3600多家门店,让许多人直呼看不懂。

现如今许多餐饮人也想借鉴其运营模式,却又难学精髓,转眼间现在的名创优品又开始为上市做准备了!他山之石,可以攻玉,或许我们可以在名创优品的爆火的内在逻辑中找寻出一些新的趋势与启发。

01 名创优品到底在靠什么打动着消费者?

时代更迭下的消费变化,质优价廉是根本

年轻人消费意识开始觉醒,从初中生到上班族,各个年龄段的消费欲望和意识都在增长,他们是强大的流量入口,不容小觑。

名创优品的官方数据显示,其所有门店的年客流量近10亿,消费人次达到3亿。

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物美价廉是名创优品的标签   图源:百度

名创优品选择“十元店”的模式,看重的就是16-35岁的新一代庞大主力消费群体。

大多数人都对价格很敏感,消费者永远都喜欢物美价廉的产品,以低成本、低毛利、低价格、高规模的方式更容易换取增长。

在最贵的地段,卖最便宜的货

现在的名创优品大多入驻在SHOPPING MALL、地铁邻近等人流量集中的繁华地段,并不像以往的10元店铺一样开在低端社区。

但实际上他的第一家店就是靠近广州火车北站的广州花都区建设路步行街上,周边的消费水平跟购买力都不算高,本以为这正是名创优品的引流之地,没想到销售额却未达到预想的三分之一。

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一般选址都在商场醒目位置   图源:百度

这其实是“第三需求定律”在作祟,性价比的高低是与其他品牌对比,比出来的。选址定在街边或者低端社区,随处可见的都是价格低廉的小店,2元超市、5元超市比比皆是,相比之下,名创优品不算拥有很高的性价比,但是与繁华地段的商铺相比,他就是性价比之王。

洞悉市场,发挥爆款的最大价值

名创优品产品研发的三大原则:女性、刚需、快消,主打消费高频的产品,接连与Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹等知名IP合作,几乎每年都有4次以上的IP合作大主题商品轮替。

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名创优品与漫威联合引热议   图源:微博

当下是“粉丝经济”时代,这就可以解释为何名创优品这么爱联名,且次次都是爆款。

同时你也不难发现很少有同一领域,并且存在竞争关系的品牌进行联名,大多都是跨界,这样不仅双方知名度都会得到提升,产品线也会更加丰富,着实吸引年轻人的眼球。

产品即营销,玩转媒体新渠道

用更贴近消费者的方式做营销,微信、抖音、小红书……哪哪都是它的身影。2018年名创优品双微粉丝累计突破3000万+用户,每天纯靠内容,新增2.5万粉丝。

自己找渠道做营销:

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国产电视剧可以看见他的身影   图源:百度

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韩剧里都可以看到他的软广告  图源:百度

但是还是借助消费者的传播渠道最能实现裂变:

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被抖音带火的名创优品香水竟卖到断货   图源:百度

02 餐饮品牌如何借鉴?

好的设计会带来好的生意

老餐饮品牌可以继承数百年来的传统,却敌不过当下十几年的变迁。老品牌就像早些年的10元店,让人印象深刻,存在感却愈来愈低,生存现状并不乐观。

在消费者眼中,明亮的灯光、简约的设计、高颜值的产品让名创优品摆脱10元店的刻板印象。

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不再一味固守“传统” 沈大成的华丽变身   图源:红餐网

就像沈大成的草莓巧克力,杏花楼的咸蛋黄肉松青团,传统与创意结合,视觉上满足了年轻人当下的审美,口味与品质又保持着老字号的高水平, 可以说是为老品牌做了一个很好的示范。

带动复购才是营销的最终目的

名创优品拥有庞大的SKU和快速的更新频率,注重提升进店率,新老客户一起抓,用复购率高、单价低的日常消费品来带动复购率低、单价高的耐用品销售以达到“高频带低频”的效果。

常听到消费者笑谈:“名创优品别再上新了,真的买不起了。”也可以看出多少消费者已经变成了一直关注名创优品的忠实粉丝。

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按时令做营销活动是种值得借鉴的方法   图源:苏小柳

当餐饮人做营销,能带动新客进店消费一次算不上成功,但如果让新客一再复购成为老顾客,这次营销活动的钱才算没有白费。

让顾客感到实惠才是真实惠

500强企业新零售顾问云阳子认为:“像一个白领,她可能喜欢买奢侈包包,同时也喜欢买便宜的生活用品,他的消费需求是多层次的。”

也正是因为如此,现在的小吃小喝市场才开始衍生机遇,其实就是消费者对低价与高性价比的需求。但这并不是要求餐饮大打低价牌,应该是要用策略制造差势。

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团购成为趋势   图源:《中国消费市场10大趋势》

以外婆家为代表,尽管在装修与设计上营造了“应该不会很便宜”的感觉,但强大的供应链下,中间商的减少让他可以把某些产品压在成本线附近,很容易转化顾客的购买力。

你需要用数据精准你的客群

名创优品“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的意义不仅在于完成原始粉丝积累,还是在将会员数据化,这对其上新、选品都有重要的指导作用, 否则名创优品又怎能保持如此高频的上新速度,且次次都能戳中消费者的心呢?

对于餐饮也是一样,你的每次上新消费者是否关注?是否符合客群心意?这就要看你懂不懂数据的转化和利用,这才是竞争的关键。

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西贝就将积累的会员数据巧妙转化与利用   图源:新餐饮洞察

结语   

见一叶而知深秋,窥一斑而见全豹,我们不光只在一个行业里看行业。 这是一个一切正在被重构的时代,不管是新品牌还是老字号,不创新,不发展,品牌不会走得长远。

在竞争加剧与同质化愈发严重的市场环境下,借鉴与创新双管齐下,走出自己的路,打造独特的品牌形象是区别于竞争对手最重要的识别特征。

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胡茵煐

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胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、上海三人行餐 ...

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